基础培训-第2部分-蜜钮康产品蜜钮康品牌·新西兰蜂产品·知

基础培训-第2部分-蜜钮康产品1/16蜜钮康品牌·新西兰蜂产品·知识介绍（仅供内部培训使用）一、蜜钮康卖点·品牌定位与品牌核心信息（一）浅层卖点·一般性品牌定位与核心信息（蜜钮康蜂蜜和国产蜂蜜有什么不同？）进口、奢侈食品绿色、健康食品功能、保健食品送礼、馈赠食品关于上述定位的详细说明：新西兰蜜钮康蜂产品，属于纯进口食品，这是有关蜜钮康的第一个重要信息，第一个重要卖点，这也是我们为什么“使用国外原有包装、并在包装后贴进口商标签、从而表明其正版进口身份”的原因。中国正在迎来进口食品的时代。如果说，中国改革开放后先进口家电，再进口汽车，那么现在中国将越来越多地进口食品。其原因在于：随着国民的富裕，越来越多的人将有条件追求健康和绿色的生活方式，追求世界各地的美食。国内食品的花样已经不能满足中国人的需求，特别是国内食品在质量、保真、环保等方面的不尽人意，会导致许多人追求进口食品。换句话说，今后将有越来越多的人出于“喜欢国外食品、追求世界美食、好奇新鲜事物”，或出于“不放心国内食品”，或出于以上两方面原因的综合，而愿意花更多的钱购买进口食品。每个进口食品都有其更进一步的独特卖点，如法国的拉菲、拉图红酒强调产地的纯正和产量的有限、世界最贵的黛堡嘉莱巧克力强调王室御用的品位和法国巧克力的文化、等等。作为进口食品的一份子，蜜钮康在为自己贴上象征着“优于国内食品”的进口食品标签后，就要进一步找到自身的独特卖点。与其它进口食品相比，蜜钮康的五大独特卖点如下：产地新西兰处于南太平洋，远离大陆，身处世界最大海洋的深处，其纯净的自然环境是举世公认的，中国人也接受这一说法。这里没有酸雨，没有重金属残留污染，没有化肥和农药污染，因此这里的食品质量是有保证的。许多中国人甚至认为，新西兰是比欧美还要自然纯净的地方。有鉴于此，这里所生产的蜂蜜，被认为符合健康、绿色的标准。在我们的销售过程中，上述信息是最容易被消费者接受的。但是，上述信息还不够，在其基础上，我们还要围绕产地，多谈如下几点：第一、新西兰偏处海岛，这里的蜜蜂不基础培训-第2部分-蜜钮康产品2/16容易感染疾病，因而蜜蜂质量高，所采花蜜质量也高；第二、新西兰蜜蜂不容易得病，因而就不需要喂抗生素，新西兰政府也是唯一立法禁止对蜜蜂喂食抗生素的国家，因而新西兰的蜂蜜就免受了大陆国家蜂蜜常见的抗生素的干扰；这一点对于产生在蜂箱框板之上的蜂胶而言，显得特别重要。第三、新西兰是全球最纯粹的无核国家，因而新西兰没有放射污染的问题，这是欧洲和美国所不能保证的；第四、新西兰是立法禁止种植转基因植物的国家，因而新西兰的蜂蜜没有源自转基因植物的潜在风险。第五、新西兰政府要求所有蜂农对蜂箱的安放和搬动进行注册登记，因而新西兰的蜂蜜生产完全处于政府监管之下，政府甚至可以通过卫星照片来对蜂箱及其搬动进行监视，这是世界上绝大多数国家所无法比拟的，更是国内养蜂业所无法比拟的。工艺新西兰的蜂蜜是“成熟蜜”，是蜜蜂采集、归巢、封蜡、酿制之后的蜜，因而是纯天然、有营养并且不需要加热抽干的，其水分自然处于30%以下，符合蜂蜜的有关水分和营养标准。与此同时，由于没有经过国内常见的加热和抽干过程，新西兰蜂蜜的营养完全没有被破坏，是纯天然的食品。与新西兰等岛国相比，中国和其它一些大陆国家的蜂蜜是生蜜，是蜜蜂采集归巢后，未经封蜡、酿制的蜜。具体来说，蜜蜂刚一把它所采集的原蜜放入蜂巢，蜂农就迫不及待地把它取出来。这样做，产量高，但是由于原蜜未经酿制，因而质量差。更重要的是，由于这种生蜜未经过天然酿造过程，因而其水分含量比较高，需要通过人工加热的方法把水分比例降低。但是，人工加热的过程会破坏蜂蜜的营养成分。MGO/功能：新西兰独特的地理位置，使其具备了许多全球独一无二的蜜源植物，最典型的如唛奴卡，这是其它任何国家所没有的植物，因而其功能也是独一无二的。新西兰唛奴卡属于桃金娘科，但其它国家的桃金娘科植物与唛奴卡是完全不同的。唛奴卡最独特之处，在于它的花蜜含有一种独特的活性抗菌物质，叫做唛奴卡素（天然可食用甲基乙二醛，英文为MGO）。普通蜂蜜也有抗菌活性，普通蜂蜜的抗菌活性来源于蜂蜜中所含葡萄糖酶与氧气反映所产生的过氧化氢（双氧水），但过氧化氢非常不稳定，因而普通蜂蜜的抗菌活性极易受光、热以及人体消化酶的影响而消退。但含有唛奴卡素MGO的唛奴卡蜂蜜则不同，它的抗菌活性非常稳定，不受光、热和人体消化酶的影响，能够持久存在，因而能够在人体的消化系统内部发生抗菌和杀菌的作用，这就解释了为什么它能够对胃溃疡起效，而普通蜂蜜通常无能为力的原因。正因为具有这种特殊的活性，唛奴卡蜂蜜才被直接制成各种杀菌药物敷料，并被出口到英国和美国，直接用于伤口特别是溃疡的治疗。唛奴卡独特的抗菌活性，使唛奴卡蜂蜜具有了世界上任何一种蜂蜜都无法比拟的独特抗菌功能，它能够对口腔、胃、皮肤等许多部位的疾患起到辅助治疗作用，并能够抵抗一基础培训-第2部分-蜜钮康产品3/16些耐药的病菌，因而唛奴卡蜂蜜是一种功能极为独特的保健功能性食品。另外，由于活性唛奴卡蜂蜜只在新西兰出产，且产量非常有限，因而唛奴卡蜂蜜价格就比较高，特别是高MGO含量的唛奴卡蜂蜜，价格更高。这些特点，使唛奴卡蜂蜜不仅是一种典型的保健功能食品，而且是一款高价格的奢侈食品。除唛奴卡有MGO这一独特卖点外，新西兰蜂胶也具备独特的功能。它除了有较高水平的类黄酮外，还具备独特的CAPE（咖啡酸苯乙酯）。这些保健功能，也是蜜钮康核心信息的重要组成部分，是蜜钮康重要的销售诉求点。口味新西兰的许多蜜源植物，其蜂蜜都有独特的口味，如TAWARI蜂蜜和REWAREWA蜂蜜，口味都非常诱人；特别是如果用新西兰蜂蜜和国产蜂蜜相比较，嗅觉和味觉的差异都非常大，很多吃过新西兰蜂蜜的人无法再接受国产蜂蜜。因而口味也构成了蜜钮康蜂蜜的诉求点。用途蜜钮康的产品线比较长，价格差异比较大，既有价位适中的，也有相对高价的，因而很多人都可以购买它。这种多元化的价位特点，使它不仅可以成为追求美食和保健功能者个人购买、个人食用的选择，可以成为子女孝敬长辈的送礼选择，可以成为健康者探望病者的送礼选择，而且可以成为企业中、高端商务礼品的选择。特别值得一提的是：蜜钮康的许多单品都有故事可讲（蜜源故事、产地故事、工艺故事、功能故事），它可以使送礼者更容易找到与受礼者之间的交流话题，有利于延长双方之间的谈话时间，从而给送礼者表达自己的致意乃至进一步表达真实需求提供了很好的切入话题。需要说明的是：不是所有的进口食品都适合当子女孝敬长辈、健康者探望病患者的送礼选择，有些强调文化特色的食品、以及一些特殊的商品（如洋酒），就不适合上述送礼用途；另外，有些进口食品价格非常昂贵，因而也不可能成为单位团购送礼的选择。蜜钮康产品在功能上、价位上非常多样，因而既适合个人送礼、又适合企业送礼。新西兰人是怎样认识唛奴卡蜂蜜的？新西兰是远古冈瓦纳大陆的一部分，它漂移离开印度次大陆以及澳大利亚大陆之后，就孤单地飘零在茫茫的太平洋之中，因而新西兰有许多其它地方所没有的独特植物品种，唛奴卡就是其中之一。在古代，无边无际的唛奴卡树覆盖了新西兰北岛的原野，今天我们所看到的北岛大地，特别是怀卡托（WAIKATO）地区，到处都是唛奴卡树。公元700年左右，毛利人登陆新西兰，他们是最早的新西兰居民。毛利人很快发现，唛奴卡树的叶子和嫩茎经过水煮后，能够治疗许多疾病，如溃疡、感染基础培训-第2部分-蜜钮康产品4/16等，因此，唛奴卡树就成为新西兰毛利人的天然药房。但是，那时候新西兰并没有蜜蜂，因此现在流行的“毛利人用唛奴卡蜂蜜治病”的说法是错误的，毛利人是用唛奴卡树的叶子和嫩茎直接治病的。19世纪初，欧洲殖民者登陆新西兰，他们带来了意大利蜂，新西兰第一次有了蜜蜂，唛奴卡蜂蜜也就诞生了。在那个时代，由于远离欧洲本土，医药不继，欧洲移民也学习毛利人用唛奴卡树叶子和嫩茎煮水治病的办法。但是，他们却完全没有意识到唛奴卡树和其蜂蜜有什么特殊价值。更重要的是，他们需要土地种植牧草，饲养牛羊，正因为如此，他们大规模地砍伐唛奴卡树，把唛奴卡原野改造成草地牧场，这就导致了新西兰唛奴卡树的退化。今天，只有那些交通不便的偏远山区，才留存下成片的唛奴卡森林。同样是在那个时代，欧洲移民也不珍惜他们很容易获得的唛奴卡蜂蜜。他们普遍认为唛奴卡蜂蜜口味不好，又没有什么经济价值，因此他们把唛奴卡蜂蜜倒掉，或者卖给奶牛饲养者，作为给奶牛补充营养的红糖替代品。甚至在1930年代，唛奴卡蜂蜜还是没人要的“弃儿”。但是，那些购买唛奴卡蜂蜜喂养奶牛的农场主逐步发现，吃了唛奴卡蜂蜜的奶牛比其它奶牛更健康，更不容易生病，他们开始意识到：唛奴卡蜂蜜有一定的保健作用。这是人们最早对唛奴卡蜂蜜的特殊功能有所觉察，这时已经到了第二次世界大战之后。直到1991年，新西兰怀卡托大学的PETERMOLAN教授发现唛奴卡蜂蜜含有其它蜂蜜所没有的独特抗菌活性，唛奴卡蜂蜜才真正成为具有经济价值的蜂蜜，成了“香饽饽”。（二）深层卖点·高级阶段的品牌定位与产品核心信息（在多个新西兰蜂蜜品牌中，蜜钮康品牌有什么独特性？蜜钮康与其它新西兰蜂蜜品牌，如康维它，有什么不同？）上述的五大卖点，可以用来描述任何一个品牌的新西兰蜂产品。因此，上述信息是我们面向新用户时所陈述的信息，是我们把蜜钮康仅仅作为新西兰蜂蜜来销售时使用的“说法”。一旦我们面对的是熟悉新西兰蜂蜜的所谓“老”消费者，特别是已经使用过“康维它”的消费者时，我们必须回答一个问题：蜜钮康和其它新西兰蜂蜜相比，特别是和许多中国消费者已经非常熟悉的康维它蜂蜜相比，有什么特殊的地方？为了回答这个问题，我们必须使用更深层次的品牌定位与产品核心信息。具体而言，与其它新西兰蜂产品品牌相比（如康维它），蜜钮康有两大核心优势：第一，资源优势基础培训-第2部分-蜜钮康产品5/16蜜钮康自己有蜂箱，自己养蜂，并且有自己的唛奴卡山谷，这是康维它、AIRBORNE等其它新西兰蜂产品品牌所不具备的，它们基本都不养蜂，而要靠从小蜂农手里收购蜂蜜，才能进行加工。但是，从我们到新西兰考察的实际情况看，许多小蜂农并不愿意遵守康维它制定的价格和交货条件，康维它的供应商基础是不稳定的，因而康维它蜂蜜的供货不如蜜钮康稳定，质量也不如蜜钮康稳定。在这里，我们可以举2个例子。一，由于某公司不养蜂，因此它很难收购到高等级的唛奴卡蜂蜜，它的所谓UMF25+唛奴卡蜂蜜，就经常断货；与它相比，蜜钮康的供应链就稳定得多，我们的MGO250+蜂蜜（相当于康维它的25+）就能够保持稳定的供应。二，由于某公司不养蜂，它没有办法获得大批量的蜂胶，它只能依靠从中国和乌拉圭进口的蜂胶，把这些蜂胶加工后，作为新西兰蜂胶来销售。与它相比，蜜钮康有自己的养蜂公司，我们自己把一部分蜂箱拿出来生产蜂胶，这就保证了我们所出品的蜂胶，是纯粹的新西兰蜂胶。而正因为我们生产的是纯粹的新西兰蜂胶，我们才敢于说我们的BIO30蜂胶含有最高含量的CAPE。第二，科研优势蜜钮康的科研遥遥领先于其它品牌，一个典型的例子是：新西兰的蜂蜜界虽然知道唛奴卡具有独特的抗菌活性，但并不知道这种活性物质究竟是什么，因而把它命名为UMF（uniquemanukafactor，独特唛奴卡素，简称独麦素），也不知道如何计量它，因而采用功效等同于若干比例苯酚溶液的“等效计量法”，搞了一套UMF10+直到UMF25+的标准。这样命名和计量是没有办法的办法，因而是没有说服力的。在新西兰所有的蜂蜜生产商中，蜜钮康在科研方面最领先。2006年，它通过与德国德雷斯登大学合作，最终发现唛奴卡蜂蜜中独特的抗菌活性物质就是天然可食用甲基乙二醛（MGO），并解决了MGO的直接、准确计量问题（可测试每1KG蜂蜜中含有多少毫克MGO），从而为唛奴卡蜂蜜的评级定等创立了最科学的MGO标准。目前，蜜钮康采用MGO计量的唛奴卡蜂蜜已经得到了世界各国的认可，其无可辩驳的科学性、明确性是困扰唛奴卡蜂蜜的一系列问题得到了解决。除MGO唛奴卡蜂蜜外，蜜钮康还在蜂胶研究，特别是蜂胶中CAPE的抗癌研究方面，与世界知名的癌症专家丸田博之（HIROSHIMARUTA