新车上市策划及公关活动推广

新车上市策划及公关活动推广2目录新车上市产品推广策略潜在客户拓展与管理新车广告促销活动规划促销推广活动实施-展厅活动一汽马自达展厅活动实践分析促销推广活动实施-社区推广促销推广活动实施-公益促销活动3掌握新产品上市活动策划，学会寻找和维系潜在客户，利用和创造各种机会展示汽车产品，吸引客户，扩大宣传，促进成交。课程目的完成本课程的培训后，学员将能够：4新车上市产品推广策略5新车上市行销准备行销时间6市场占有率的意义“市场占有率”是指在特定商品的市场上，某品牌的销售量在与其有竞争关系的所有品牌的销售量总和中所占的比例。7市场占有率的目标值•上限目标值•安定目标值•下限目标值8市场渗透战略原则•第一主义不仅要求第一，而且是压倒性的第一•弱肉强食主义优先攻击弱者、弱点，取得绝对胜利•集中主义先决定重点、然后将力量集中于重点上9•明确市场范围、据点集中火力经营，实施地区精耕•切割市场为数个次市场，采差异战术对应•弱势次市场采用“优势战力及火力形成局部优势”•强势次市场采用“固守维持策略”•追求边际效益最大化据点营销作战的概念10市场潜量分析法原则：以“市场潜量多寡”做为市场选择的优先顺序，针对不同目标顾客群推出不同的营销活动市场占有率低高市场潜量高11市场潜量分析法12市场潜量分析法ABCTotal现状占有率20%25%16%20.6%月市场潜量140120100360销售量28301674目标占有率20.6%25.0%20.6%22.1%月市场潜量140120100360销售量28.843020.679.4增加量0.8404.65.44攻击顺序？？？13区域市场的经营战术•针对各区域市场的目标客户•区域业代•二级网络•VIP14忠诚客户法•I：回厂维修＋购买周边商品＋推荐客户•II：回厂维修＋购买周边商品•III：回厂维修原则：在经销商所在的次市场采取固守维持策略加强建立I级忠诚客户数15忠诚客户法经销商河主要道路A次商圈B次商圈C次商圈IIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIII16潜在客户拓展与管理17•基盘维护要点是建立在客户满意度之上的,并请其提供购买讯息•销售服务店应每月规划基盘维护计划，并由销售主管带动及督促执行•由于基盘维护首重销售顾问与客户平常时感情之建立：1.除建立保有客户管理卡外，对于每位销售顾问的客户维护数应列册，以方便维护管理2.对于车辆使用三年以上的客户应每月至少接触访问一次以上，并提供本公司销售全车系列型录做汰换选择•自销：为本公司销售，他销：为非本公司销售或战败客户，•保修客户：应列为销售服务店基盘保有地区及销售服务店活动：为使辖区内欲购客上门而规划的各项活动，以塑造销售服务店知名度，提升来店/电户数1.辖区性广宣（电台，电视台，地方性刊物报章）2.夹车/夹报/投递/扫街（逐户访问）基盘汰换，增购，推介情报提供内部情报•地方知名人士/关系企业/对于销售服务店好意度高的客户/二手车行/同区域修理厂等特定对象,由主管亲自建立关系以达到建立情报站的效果•尤其运用在偏远乡镇•发挥地区及销售服务店内同仁的亲属关系以达成情报推介效果•促销期间重点运用配合一汽销售公司促销活动，展开地区及销售服务店辖区内基盘保有客户与潜在客户的告知活动特定筛选区域攻击•针对辖区内行业别或职业别，选择适当车型进行开拓（DM/电话/拜访）•对辖区内各类利益或休闲团体进行开拓在辖区内人群集中处或占有率较低的区域（乡，镇）举办展示会自销保有他销保有销售服务店面潜在客户来电来店开发整体面VIP18客户开发(I)自销保有他销保有潜在客户•基盘维护要点是建立在客户满意度之上的,并请其提供购买讯息•销售服务店应每月规划基盘维护计划，并由主管带动及督促执行•基盘维护首重销售顾问与客户平常的感情建立原则：1.除建立保有客户管理卡外，对于每位销售顾问的客户维护数应列册，以方便维护管理2.对于车辆使用三年以上的客户，每月应至少接触访问一次以上，并提供本公司销售的全车系列型录做汰换选择•自销：为本公司销售，他销：为非本公司销售或战败的客户，保修客户：应列为销售服务店基盘保有基盘汰换，增购，推介19客户开发(II)地区及销售服务店活动：为使辖区内欲购客户上门而规划的各项活动，塑造销售服务店的知名度，提升来店/电客户数1.辖区性广告宣传（电台，电视台，地方性刊物、报纸）2.夹车/夹报/投递/扫街（逐户访问）来店来电配合销售公司促销活动，展开地区及销售服务店辖区内基盘保有客户与潜在客户的告知动作整体面销售服务面潜在客户20客户开发(III)开发特定筛选区域攻击•针对辖区内行业别或职业别选择适当车型进行开拓（DM/电话/拜访）•对辖区内各类利益或休闲团体进行开拓在辖区内人群集中或占有率较低的区域（乡、镇）举办展示会潜在客户21客户开发(IV)情报提供•地方知名人士/关系企业/对销售服务店好意度高的客户/二手车行/同区域修理厂等特定对象,由主管亲自建立关系，以达到建立情报站的效果•可重点运用在偏远乡镇内部情报VIP•发挥地区及销售服务店内同仁的亲属关系，以达成情报推介的效果•可在促销期间重点运用潜在客户22客户属性分析长期关系短期关系刻意追求自然而来ⅡⅠⅢⅣ•内部情报•VIP•展示会•特定开拓•来店•来电•保有基盘愈向右关系愈稳固愈往下营业活动愈可着力23漏斗原理收集的潜在客户数量成交数建立品牌知名度信心建立成交从开发潜在客户到成交所投入的时间24有望客户升级示意图确度H级A级B级潜在客户可能来源•A级提升•VIP效应•同行•来店•保有客户介绍•B级提升•来店•内部情报•自销保有•服务站客户•来店•自/他销保有•行业开拓•促销活动访问目的促进成交提升确度提升确度收集购车信息交朋友～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～25新客户与基盘客户比较项目新客户基盘客户好意度不确定高忠诚度低高信用度待确定已确定信任度低高劳务量高低成交时间长短销售利益少多注意：维系老客户和开发新客户的成本差异有多少？26销售顾问的营业活动相关服务手续及作业有望客户促进基盘维系开发潜在客户对象成交客户A、B、C级客户VIP他销自销“新朋友”工作内容车款作业领牌作业保险作业配件工作交车作业商品信心建立抗拒处理答疑促进成交购车作业说明需求分析相关产品资讯提供相关活动资讯提供关系维护售后服务介绍公司、产品自我介绍搜集客户资料对有意向者订定下次再访时间时间每次每次每次每次27展厅客户管理表格介绍•展厅客户来店/电统计表•来店/电登记表28营业活动管理有望客户级别定义确度判别基准•现订现交•已收5000元以上订金•车型车色已选定•已提供付款方式及交车日期•分期手续进行中•二手车进行处理中•已谈判购车条件•购车时间已确定•选定了下次商谈日期•再度来看展示车•要求协助处理旧车•商谈中表露出有购车意愿•正在决定拟购车种•对选择车种犹豫不决•经判定有购车条件者手续时间促进频率7日内成交至少（1次/2日）1个月内成交至少（1次/周）1个月以上3个月以内成交至少（2次/月）订单OHAB预售订金至少每周一次维系访问29展厅客户来店（电）统计表年月日期12345678910111213141516171819202122232425262728293031星期H级A级B级1、营业时间：上午8：00-下午22：003、?留有客户资料数?：指来展厅客户中，有留下客户资料者的总和4、每月应作时间带别及假日、平日的来访分析及改善对策构成比％时间带留有客户资料数14：00-16：00产生有望客户展厅销售台数全月合计16：00-18：0018：00-20：0020：00-22：00来访顾客批数合计08：00-10：0010：00-12：0012：00-14：005、本月来展厅批数：　　　　；意向客户数：（1）H级：　　　　　（2）A级：　　　　　　　（3）B级：6、成交比率（来展厅销售台数/留有客户资料数）：　　　　　　　％备注展厅销售比率当月销售量2、?来访顾客批数合计?：指所有来展厅顾客批数总数（含有或没有留下资料的来展厅总批数）30展厅客户来店（电）统计表年月200611日期12345678910111213141516171819202122232425262728293031星期一二三四五六日一二三四五六日一二三四五六日一二三四五六日一二201112201101321101221121212212397.30%3323245222226432343253223243328816.40%53442463444376243446844442782312823.80%24222261213347221234543345704110118.80%32434583465274321226533453662211521.40%342132111211221121023213212411539.90%001201000101210010010000002000132.40%18161616142028101417151331261212111414232717151720143033131153714121011121722810141210252110991212202214121417122327109430H级32233572242175223325632342683210424.19%A级543436434443107333346634465793213431.16%B级665466113466689543669108677510104519144.42%2120367112217521131460213146211、营业时间：上午8：00-下午22：003、“留有客户资料数”：指来展厅客户中，有留下客户资料者的总和4、每月应作时间带别及假日、平日的来访分析及改善对策5、本月来展厅批数：　537　；意向客户数：（1）H级：　104　　（2）A级：　134　　　　（3）B级：1916、成交比率（来展厅销售台数/留有客户资料数）：　　18.1　　　％备注展厅销售比率当月销售量2、“来访顾客批数合计”：指所有来展厅顾客批数总数（含有或没有留下资料的来展厅总批数）11269.6%20：00-22：00来访顾客批数合计08：00-10：0010：00-12：0012：00-14：0078构成比％时间带留有客户资料数14：00-16：00产生有望客户展厅销售台数全月合计16：00-18：0018：00-20：0031电话来店（）来电（）来店（）来电（）来店（）来电（）来店（）来电（）来店（）来电（）来店（）来电（）来店（）来电（）来店（）来电（）来店（）来电（）来店（）来电（）来店（）来电（）来店（）来电（）结案情形经过情形业务代表追踪后确度离去时间来店(电)时间来店来电有望确度拟购车型客户姓名电话来店（）来电（）来店（）来电（）来店（）来电（）来店（）来电（）来店（）来电（）来店（）来电（）来店（）来电（）来店（）来电（）来店（）来电（）来店（）来电（）来店（）来电（）来店（）来电（）结案情形经过情形业务代表追踪后确度离去时间来店(电)时间来店来电有望确度拟购车型客户姓名备注：1、拟购车型：来店看车欲购车种；2、有望确度：来店看车当场接洽判定确度；3、追踪后确度：营业人员在24小时内作资料真实性及第二次确度确认；4、经过情形：由值班销售顾问对当日接洽状况简述来店（电）客户登记表销售主管销售顾问年月日32新车广告促销活动规划33新车上市三位一体策略大众媒体店头活动PR活动新车上市34新车上市案例分析35新车上市案例分析雨燕是好车吗？雨燕的上市是成功的吗？36什么是促销？促进销售的活动，本质是信息的沟通促销的目的：加速有望客户购买促销的定义37促销的形式降价促销试用促销退费促销积分促销抽奖促销竞赛促销赠品促销员工促销服务促销车展促销38促销活动实施流程建立目标确定主题拟定方案确认对象效果评估预算策划执行与控制3940什么是广告：信息告知影响教育激励信