新闻发现宣传策划与媒体沟通

新闻发现、宣传策划与媒体沟通•医疗卫生机构通讯员的职责新闻发现宣传策划媒体沟通一、为什么要重视新闻宣传•第一，社会关注医疗卫生•医疗卫生事业是造福人民的事业，关系广大人民群众的切身利益，关系千家万户的幸福安康，关系到经济发展和社会稳定，关系到党和政府在人民群众中的威信。因此，医疗卫生领域的新闻报道一直受到社会各界的普遍关注。•第二，媒体关注医疗卫生•党委和政府的喉舌•社情民意的传声筒•社会运行的监视器•社会舆论的风向标•文化娱乐的大舞台•社会教育的大课堂•市场消费的推广站•媒体有影响决策的功能和意愿无论是国际事务还是一些社会事件，媒体通过发表言论，引导舆论，对决策者施加影响。加利：CNN已成为联合国第六个常任安理会成员媒体对医疗纠纷的报道•媒体喜欢的新闻时效性的－如突发事件贴近性的－如看病就医重要性的－如医药改革煽情性的－如弱者救助冲突性的－如医疗纠纷未知性的－如甲流防控反常性的－如问题奶粉•第三，医疗卫生事业发展的需要医院发展的“助推器”医患关系的“润滑剂”改进工作的“校正仪”•第四，提高领导干部素质的需要2009年３月１日，习近平在中央党校春季学期开学典礼上讲话：各级领导干部要努力提高以下六个方面的能力。一要提高统筹兼顾的能力，二要提高开拓创新的能力，三要提高知人善任的能力，四要提高应对风险的能力，五要提高维护稳定的能力，六要提高同媒体打交道的能力，尊重新闻舆论的传播规律，正确引导社会舆论，要与媒体保持密切联系，自觉接受舆论监督。二、善于新闻发现•发现的含义是：“经过研究、探索等，看出或者找到前人没有看到的事实或规律。”•新闻发现就是面对某一事实，迅速判断它有没有新闻价值；面对许多新闻素材，迅速判断它是一则什么新闻，其新闻价值有多大，读者会对其中哪点最感兴趣；面对许多开掘出的新闻事实，迅速判断哪个重要，哪个次要；面对具有潜在新闻价值的材料，迅速判断其发展趋势，把握新闻“生长点”，辨认其可能引发重要新闻的因素。•新闻发现的实质就是：面对新闻事实，记者迅速反应、快速判断、深入开掘，以实现新闻事实价值量的最大化。•新闻在于发现，先有新闻事实的发现而后有新闻报道，没有新闻发现就没有新闻。•凡是有医疗卫生活动的地方就有新闻。•新闻需要发现，成于发现，新闻在发现中凸现价值。•通讯员是新闻发现的第一哨兵。•通讯员是报社的情报员，发现与写作。医药卫生报驻地记者的作用。•通讯员是单位的宣传员，鼓与呼。•新闻发现的三个层次•首次发现•独特视角•深度挖掘•找到有价值的新闻，找出新闻的价值思维的脉路熟悉单位业务——哪里找掌握工作重点——怎么找了解卫生政策——找得对思考宣传亮点——找得准•好新闻的九道“穴位”（人民网杨树弘文）•“穴位”一：国家命运（新农合）•“穴位”二：受众角度（专家谈甲流防控）•“穴位”三：深度引导（一张回扣单）•“穴位”四：触动灵魂（白血病女孩的愿望）•“穴位”五：“揭丑”监督（跟踪医疗垃圾）•“穴位”六：小细节，大思想（紧张的手术室）•“穴位”七：意蕴深刻（沉重的话题）•“穴位”八：文学性和创造性（为爱乞讨）•“穴位”九：把标题做“实”（无证行医，庸医害命）三、善于宣传策划•策划是主动拿起武器，瞄准目标；避免自己成为靶子，被动挨揍。•策划不是花钱买平安，而是增光彩。•艾森豪威尔：在宣传上花1个美元等于在国防上花5个美元。•媒体与行业都需要策划。•新闻传播策划—树立媒体形象。•卫生宣传策划—树立行业形象。•医疗卫生机构形象宣传的社会效益与经济效益。•目前存在的主要问题•1、宣传意识淡薄•错误思想：“皇帝的闺女不愁嫁”，“姜太公钓鱼。•2、宣传定位模糊•广告直白，群众反感。重点不清，撒胡椒面。时机不对，效果不明。•3、宣传手段单调•媒体选择单一，宣传形式单一，宣传内容单一。特别是广告痕迹太明，对电视广告、报纸版面广告等手段的选择很困惑。•4、宣传网络不全•重视外宣，忽视内宣阵地。院报、杂志、画册、网站、宣传栏等，宣传费用小，效果好，具有针对性和可控制性。•日常问题规范做－及时收集和发布•重点问题策划做－改革成效，先进人物•反面事情正面做－纠纷表态、采取措施•热点问题及时做－服务态度、服务质量等•焦点问题慎重做－突发事件，重大传染病•被动问题主动做－看病难、贵的惠民措施•不要刻意地做给别人看•在别人刻意看的地方做•适当的时机•适当的媒体•适当的方式•适当的亮相四、善于媒体沟通再大的突发事件也不怕，就怕出现媒体事件。本来一件事情不是很大，但是经过媒体的炒作变得不可控制。当真理还在穿鞋，谣言已经走遍了世界的每一个角落。一则新闻刚刚出来的时候，可能就会有两种声音，一种声音支持，一种声音反对。然而，随着支持或者反对的声音不同的消涨，会出现一方的声音淹没另一方，而另一方中即使有支持的人还在，却会趋向于沉默。必须沟通。沉默是土，雄辩是金。•问题：•意识问题：不愿与媒体打交道。•方法问题：不会与媒体打交道。•案例：•哈医二院“天价药费”事件哈医二院“天价药费”事件•2005年7月，正值“医改基本不成功”的关注热点时期，成为举国瞩目的焦点，迎合了公众情绪，成为谴责和攻击卫生部门的绝佳例证。这一事件成为危机沟通的最佳“反面教材”。媒体报道全过程，事实真相都来自患方陈述，医院几乎没有任何声音，偶尔几句反而“火上浇油”，恶化事态，激怒公众。半年之后，卫生部公布了多收费仅为20万元时，几乎所有的媒体都是淡化处理，公众心中已经定性了。•全程失败：1、消极应对，延误时机。一直消极应对，从未主动改进和发布消息，听任媒体随意报道。2、听之任之，越演越烈。放弃话语权，没有利用好媒体，大量媒体跟风介入，医院不接受采访，对于编造的细节从不反驳，在沉默中沉没。3、弄巧成拙，丧失诚信。在不适当的时机和媒体策划形象展示报道，公众认为缺少诚意，欲盖弥彰。针对媒体关注的事件•思想上：高度重视，态度积极•时间上：快速反应，争取主动•行动上：及时沟通，说明真相•方法上：要讲真话，切忌说假•原则1.重视媒体，态度决定一切。•新闻无小事，媒体影响力会超乎你想象。整体形象往往毁于一个具体的小事。三种错误态度：•大门紧闭，拒绝采访•沉默不语，无可奉告•不顾事实，苍白辩解•搞好媒体应对，关键时刻领导要出面，带头学习沟通技巧•哈市一卫生局长拒绝采访：“爱怎么写就怎么写”•2009年06月29日10:31:19来源：黑龙江晨报••26日，记者再次就“呼兰中医医院护士抽条患者药品事件”采访了（哈尔滨市）呼兰区卫生局，呼兰区卫生局的殷局长说道：“小来小去的事我们不管！”•26日上午，记者致电呼兰卫生局，一位姓王的工作人员表示，呼兰卫生局并不知道“呼兰中医医院护士抽条患者药品事件”，需要向局长汇报后再给记者答复。•14时，记者再次致电呼兰卫生局。殷局长先是表示不清楚该事件，后来又说，“医院不是处理了吗？小来小去的事我们不管！”记者询问殷局长，“呼兰中医医院出现护士抽条患者药品事件，医院监管方面是否存在漏洞？”殷局长答复：“外面杀人的那么多，你说法制监管也存在漏洞吗？”记者表示是在正式采访时，殷局长说：“你爱怎么写就怎么写！”随即挂断了电话。•原则2.快速反应，不能放弃话语权•谣言止于公开。•公众是没有鉴别能力的，群众的思想、感情、大脑全部是被媒体操纵的。•面对突发事件，你不可能改变已经突然发生的事实，但是，可以通过与媒体成效的沟通，改变媒体和公众对已经发生事实的看法。•护士大意忘取止血带•南阳一6个月大婴儿面临截肢•2010年02月11日08:30大河网-大河报•□首席记者郭启朝通讯员屈连文文图•本报南阳讯一个6个月大的婴儿到方城县人民医院儿科住院治疗腹泻，该院护士给孩子输液扎针时，把止血带绑在孩子胳膊上一天半，造成孩子半截胳膊发黑，目前孩子已转入郑州大学第一附属医院住院治疗，主治医生说不排除截肢可能。方城县人民医院有关负责人表示，该院将不惜一切代价帮助患儿疗伤。•网友评论表现出理性•——护士最起码的责仁心都没有，哪个医学院毕业的？走后门当护士的吧。•——院方做得好，护士应负主要责任，小孩的家属也有责任。但愿孩子平安。•——祝愿孩子能快些康复，真的不希望出现那样的结果。•——护士太可恶，家长也太大意，小孩子真可怜啊！•原则3.客观公正，讲真话，不说假话•站准立场：既要维护、展现卫生部门良好社会形象，又要关心保护利益相关群体的合法利益。•不说假话•事件发生后，只要迅速整改，媒体没有新挖掘的东西，不会造成进一步恶劣影响。•说假话和拒绝采访，本身就是新闻。•记者最喜欢听假话和不顾事实的辩解。沟通要以事实为基础。说假话是愚蠢的。•要说真话•反正遮不住，大方亮出来；•人肉搜索和网络揭发，往往抖出更多的料；•可以原谅失误，不能原谅不认错；•真话有技巧，可以不全说；•自己把问题和坏话说完，好话让媒体说。•躲猫猫•厕所门•开水门•原则4.统一口径，一个声音对外•及时商议，达成一致认识，面对媒体，只有一个声音。有效避免对外声音的不清晰或自相矛盾。•每个职工都要热情对待媒体，但不得随便发表观点，更不得敷衍或流露出不耐烦。避免触怒记者。•要主动引导，全面介绍，不能一味被动回答。因为有些刁钻的提问确实不好回答。•训练有素•第一，对外发言一定需要经过训练。•第二，注意发言的对象、角度和方式。•第三，说话要经过雕琢，避免歧义。•第四，事先准备资料，有效引导。•第五，特别注意电话采访录音。•第六，注意电视采访的个人形象。•应对记者采访要点：•（1）热情冷静；•（2）自信面对；•（3）以我为主；•（4）留有余地；•（5）不言其它；•（6）难题模糊；•（7）边干边说；•（8）注意举止。•论语•惟孝者，色难！要克服不愿说、不敢说，不会说a.早晚要说，不如早说；b.被动辩解，不如主动；c.与其别人说，不如自己说；d.与其外行说，不如内行说；e.与其一般人说，不如领导亲自说；f.自己把坏话说完，好话让媒体说。总之，我们不说，就不能责怪媒体乱说。•原则5.结交朋友，建立媒体关系网•理解记者，尊重记者。•记者，不是你朋友，也不是你的敌人；不是你上级，也不是你的下级；记者，永远是你的挑战者！•朋友是处的，不真诚相待，永远不能成为朋友；敌人是树的，不主观对立，永远没有真正敌人。•加强日常联系，形成媒体关系网。•健康报河南记者站邮箱：[e-mail]•健康报全国记者通讯员新闻业务培训班通知••健字［2010］10号•各记者站：•为提高全国驻地记者、特约记者和通讯员新闻采写技能，熟悉健康报网，增加基层新闻报道渠道和体裁多样化，报社定于2010年4月23日—4月25日在山西省太原市举办《健康报2010年全国记者通讯员新闻业务培训班》。•记者通联部要求各记者站未经培训的驻地记者、特约记者尽可能参加，经记者站推荐的医疗卫生机构的优秀通讯员、宣传部门干部也可以报名。请各记者站接此通知后，复印通知和回执并逐一发给本记者站确定参加培训的学员，同时务必将名单和学员个人回执于4月9日前传真给记者通联部。会务费务必于4月16日前由银行汇至“健康报社”。健康报社开户银行：工行北京鼓楼支行，帐号：0200003209004600354。请注明“记者通讯员培训会务费”，正式发票在报道时向会务组索要。•交通、住宿费自理，培训及资料费1100元/人。•健康报社•二○一○年三月二十五日•联系人：隗春凤金宽•电话：[phone]•手机：1352167016613501031302•传真：[phone]•我省甲流防控宣传经验1、主动发布，但不聚焦一点。2、经常发布，满足媒体需求。3、普及知识，满足群众需求。4、形式多样，满足不同层次。与大家共勉一、政治素质党性原则，掌握政策，理论修养二、知识素质多方涉猎，当好杂家，全面担当三、文学素质扑下身子，勤学多练，反复实践四、个人素质修身养性，善良做人，真诚待人