昂立多帮媒介策划(2)

昂立多邦媒体策划昂立多邦2001年西安市场媒体策划西安麦道广告公司2001年4月20日昂立多邦媒体策划目录一、西安市媒介环境分析二、媒体投资竞争性分析三、目标群体媒介接触习惯四、媒体目标与策略五、排期与效果预估昂立多邦媒体策划区域类别媒体发射功率/发行量覆盖范围覆盖人口（万人）频道数/发行周期/版面媒介特点西安电视陕西电视台陕西卫视卫星发射全国28个城市（香港）近1亿在整个西北影响力非常大，王牌栏目《秦之声》《新闻末班车》一套12.5千瓦全省4000(4频道)陕西唯一覆盖全省城乡的电视媒体。其在二级城市及农村的影响力大于在西安的影响力。王牌栏目《新闻末班车》、《秦之声》等二套10千瓦西安及毗邻县市；陕西部分二级城市有线网。2000(8频道)收视率整体偏低，二级市场反馈较好，广告投入产出比有良好反馈。有影响力栏目《电视剧场》《美食娱乐广场》《每日商情》《家居广场》三套西安及郊县，但目前尚未进入西安有线网，即西安约40%的家庭无法收视。1700（22频道）节目以怀旧电影及怀旧电视剧为主，在郊区及偏老年人群体中有好感。广告价格非常低。陕西有线台有线网络西安30%家庭、部分二级城市有线网，10001套(影视频道)2套(经济频道)3套(信息频道)4套(体育频道)主频道为影视频道，最有影响栏目《630影院》《环球银幕》西安电视广告中心西安电视台10千瓦，西安及毗邻县市1500（10频道）在西安有相当的影响力。收视较稳定,有影响力栏目《开心就好》《电视剧场》《今晚950》西安电视二台30千瓦（微波）西安及毗邻县市2000（35频道）同西安电视台并为西安主力台。三年来《影视在线》（18：30~20：10）一直为该台收视之冠（平均央视8.0）《35剧场》西安有线电视台有线网络西安65%家庭，300综合频道影视频道生活频道体育频道市级有线网，其外购买栏目较有影响力最有影响栏目《Discovery探索频道》《舒蕾影院》《欢乐总动员》一、西安市媒介环境分析昂立多邦媒体策划区域类媒体发射功率/发行量覆盖范围覆盖人口（万人）频道数/发行周期/版面媒介特点西安广播西安音乐台西安、咸阳、渭南、铜川，理论1500(FM93.1)节目前卫，受众集中于14~42岁。重点人群：大、中学生；中、轻年白领。影响力居西安首位陕西交通音乐台西安、咸阳、渭南、铜川，理论（FM91。6）影响力居西安第二位，重点人群：出租车群体西安经济台西安、咸阳、渭南、铜川，理论（FM104.3）三大主力台之一，风格贴近百姓。受众偏中老年群体陕西人民广播电台卫星全省西北五省甘、宁、青、西藏、新疆900西安广播电台新闻台中波810千赫以新月经济为主报纸西安晚报30万份西安及关中地区日报西安党政机关报，集社会、生活、新闻体育等于一体，影响力很大。发行量及发行范围不及《华商报》，但受众层面高，广告效果反馈也不错。华商报40万份陕西全省周一至周五20版，周六、日12版在全省均有发行，基本上在各地均属第一大报。缺点是党政机关订阅率低，受众层面较低，广告干扰度大。三秦都市报20万份陕西全省在二级城市有一定的影响力，但在西安的影响力较弱。西安广播电视报12万份西安市周报，4开16版受电视机及电视节目的发展，该报一度受到冷落。但最近改版后，节目按读者个性需求预告，家庭需求强烈。发行逐月上升，广告投入产出比较大。陕西日报30万陕西及西北地区100周一至周五八版、周六至周日四版周一至五出20版，周六12版周二六汽车版四日家电版。报花详见刊例，量大软文可免5元每字无折扣软文：信息博览周一至六，5元／字，标题10元／字，标题10元／字，折扣15％。500字惟内，500字以上按硬广告收。（LOGO产品周五出彩色，按每平方50元，另加60％彩色费（版花）西安日报30万西安市100对开16版西安前程周刊60万全省周日周刊价格表同华商报昂立多邦媒体策划二、媒体投资竞争性分析资料来源：经略智成2000年1—2001年2月昂立多邦媒体策划四各品牌各个月媒体投放情况0100000020000003000000400000050000006000000系列1127560023011051202600101802569735036250090500053200052200025100084700557517503067002000、12000、22000、32000、42000、52000、62000、72000、82000、92000、102000、112000、122001、12001、2整体品类投放的重点放在2000年12月份,说明各个商家均十分重视春节期间的节日送礼的时机数据来源：北京经略智诚信息咨询有限公司昂立多邦媒体策划四个品牌时段媒体费用分配通过数据显示，整体品类将投放的重点放在24：00以后，说明此类客户多采用夜间的非黄金时段大量的媒体暴露。0200040006000800010000120001400016000系列13497292021033581221684244619311119630264022801513518：00-18：2918：30-18：5919：00-19：2919：30-19：5920：00-20：2920：30-20：5921：00-21：2921：30-21：5922：00-22：2922：30-22：5923：00-23：2923：30-23：5924：00-数据来源：北京经略智诚信息咨询有限公司昂立多邦媒体策划四个品牌频道媒体费用分配在频道投放比分配中，陕西卫视最高，为77%，其次为陕西一套，为9%，而后为西安二台，达到8%，说明整体品类将市场重点放在陕西市场，其次为西安地区。陕西卫视77%西安1台3%西安2台8%陕西1台9%陕西2台2%西安有线3台1%数据来源：北京经略智诚信息咨询有限公司昂立多邦媒体策划各个品牌各个月媒体投放情况在各品牌投放中，三精蜂王浆冻干含片与康威月苋草油软胶囊表现出强劲势头。三精蜂王浆冻干含片投放重点在2和12月份，而康威月苋草油软胶囊重点则在12月份。05000001000000150000020000002500000三勒浆口服液59300323400282900197500863100善存片.小儿善存片110008470095700306700三精蜂王浆冻干含片1275600230110511433006946254144502252375康威月苋草油软胶囊16500090500053200052200024000023640002000、12000、22000、32000、42000、52000、62000、72000、82000、92000、102000、112000、122001、12001、2数据来源：北京经略智诚信息咨询有限公司昂立多邦媒体策划各个品牌时段媒体费用分配四各品牌中投放量大的三精蜂王浆冻干含片和康威月苋草油软胶囊投放重点均在24：00左右，而其他品牌则选择在21：30左右。05000001000000150000020000002500000300000035000004000000三勒浆口服液5100040001680074000808501134002133502492001565004000000善存片.小儿善存片02800005460012240031500788007500077004400000三精蜂王浆冻干含片76925120900234001260001008003300029268011700000832200525600358057康威月苋草油软胶囊290006000080006000000000320001200009000021000012150018：00-18：18：30-18：18：30-18：19：30-19：20：00-20：20：30-20：21：00-21：21：30-21：22：00-22：22：30-22：23：00-23：23：30-23：24：00-数据来源：北京经略智诚信息咨询有限公司昂立多邦媒体策划各个品牌频道媒体费用分配三勒浆媒体分配图西安2台63%西安1台21%陕西2台16%三精蜂王浆冻干含片媒体分配陕西1台13%陕西卫视87%善存片.小儿善存片媒体分配西安2台37%西安1台20%西安有线3台24%陕西1台19%康威月苋草油软胶囊媒体分配陕西卫视100%三精蜂王浆冻干含片和康威月苋草油软胶囊主要选择省台投放，而三勒浆和善存片主要选择市级台。两者市场的选择有所不同。数据来源：北京经略智诚信息咨询有限公司昂立多邦媒体策划各个品牌版本选择在版本选择上，三勒浆、善存片和三精蜂王浆冻干含片均以15秒版本为主，分别为99%、74%和63%，康威月苋草油软胶囊则主要选择60秒以上的版本。同时值得注意的是，三精蜂王浆冻干含片60秒以上的版本选择量也较大，占到26%。三勒浆版本投放比率15秒99%20秒0%25秒0%5秒1%30秒0%35秒0%10秒0%40秒0%45秒0%60秒及以上版0%善存片。小儿善存片版本投放比率15秒74%20秒0%30秒26%25秒0%5秒0%10秒0%35秒0%40秒0%45秒0%60秒及以上版0%三精蜂王浆冻干含片版本分配比率20秒0%25秒0%30秒11%35秒0%40秒0%45秒0%60秒及以上版26%5秒0%10秒0%15秒63%康威月苋草油软胶囊版本选择30秒48%60秒及以上版52%35秒0%40秒0%45秒0%5秒0%10秒0%15秒0%20秒0%25秒0%数据来源：北京经略智诚信息咨询有限公司昂立多邦媒体策划三、目标群体媒介接触分析目标群体界定：性别：男性为主年龄：25—45岁为主昂立多邦媒体策划西安市25—45岁男性资料来源：中国市场与媒体研究/CMMS20006.815.418.245.962.670.487.490.4020406080100昨天看电视户外广告一月看杂志昨天看日报昨天听广播一周看周报半年上因特网一月看电影目标群体媒介接触分析各类型媒体影响力昂立多邦媒体策划目标群体媒体接触习惯西安市25—45岁男性资料来源：中国市场与媒体研究（CMMS2000）电视频道偏好20.317.2118.98.98.55.83.73.22.62.52.11.80510152025西安2台西安台陕西1台西安有线生活陕西有线影视西安有线综合陕西2台陕西卫视陕西3台西安教育台陕西有线文体陕西有线体育陕西有线信息昂立多邦媒体策划目标群体媒体接触习惯西安市25—45岁男性资料来源：中国市场与媒体研究（CMMS2000）电视节目偏好020406080100新闻连续剧、电影影视娱乐时事体育节目天气预报经济报道广告信息其他•新闻\连续剧\娱乐综艺节目对目标群体影响最大昂立多邦媒体策划010203040506015-24岁36.2616.125-34岁49.88.94.127.535-44岁5194.426.745-54岁45.312.426.955-64岁42.321.2华商报三秦都市报西安日报西安晚报目标群体媒体接触习惯西安市各年龄层报纸阅读率资料来源：中国市场与媒体研究（CMMS2000）《华商报》在目标群体中影响最大。昂立多邦媒体策划目标群体媒体接触习惯报纸版面阅读偏好010203040506070809015-24岁25-34岁35-44岁45-54岁55-64岁新闻经济报道时事体育报道信息广告娱乐文学•新闻\娱乐\文学为到达率高的版面资料来源：中国市场与媒体研究（CMMS2000）西安市25—45岁男性昂立多邦媒体策划01020304050607080908:009:0010:0011:0012:0013:0015:0016:0017:0018:0019:0020:0021:0022:0023:0024:00:0015-24岁25-34岁35-44岁45-54岁55-64岁目标群体媒体接触习惯西安市各年龄层收看电视时间资料来源：中国市场与媒体研究（CMMS2000）昂立多邦媒体策划0102030405060708090公共汽车灯箱广告布幅及POP