昆山珠江世纪城推广策划建议报告

前言PREFACE报告提纲OUTLINE前言第一篇寻找市场机会市场分析/客户分析第二篇制定推广策略市场定位/新东方生活主题计划/策略核心/战术安排第三篇推广执行战术广告表现/情境营销/活动策划附文项目回顾第一篇寻找市场机会SEEKFORMARKETOPPORTUNITY——市场分析——MARKETANALYSIS高速发展的昆山20年前，昆山“上海不要、苏州不管”。10年前，自称“小台北”，台资蜂拥圈地发展。5年前，人称“小台湾”，全球资金大举抢滩。时至今日，昆山已成为“中国经济最发达10强县市之首”！昆山，正从一个小城市向中等城市跨越！让我们来看几组数据……28%51%21%3.10%0%10%20%30%40%50%60%昆山人新昆山人苏州户港澳台昆山购房群体结构新昆山人，已成为购房主力。昆山常住人口近60万，流动人口约72万，并且以每年20%的速度在增长。另外新昆山人中台商达到6万多人。流动人口已经大于常住人口。尤其是“新昆山人”中的台商台干及高级白领两大群体已经成为昆山购房的主力军。•2004年4月，昆山率先取消了住房公积金贷款的户籍“门槛”，非昆山户籍的企业职工购置住房可与当地职工一样享受公积金贷款。•目前，在“新昆山人”云集的出口加工区，为职工缴纳住房公积金的企业占74.68%。关于“新昆山人”的住房政策2000年以来昆山全市公寓均价15002300290036004000430005001000150020002500300035004000450050002001年2002年2003年2004年2005年2006年单位：元/平米系列1•房价起点低，涨幅平缓。•昆山房价相对周边城市属于低水平，再加上城市规模的扩大提升了房产的价值，使得升值前景看好。•新昆山人购房心理成熟，一般是在昆山工作3年左右后再买房，而且人数众多，这使开发商在定价上，不得不考虑新昆山人的这种需要，这使得房价相对稳定。2000年以来昆山公寓住宅均价各区域楼盘情况对比城中地区城北地区城东地区城西地区城南地区楼盘数量价格档次发展空间在售楼盘7个，均价3500-4500元/㎡之间，是今后开发的重点在售楼盘19个，均价4000-5000㎡之间由于交通优势，是升值空间最大的区域在售楼盘50个，均价5000㎡左右，政府规划的大住宅区在售楼盘61个，均价5000㎡之间已形成一定规模，但发展空间不足在售楼盘20个，均价6000㎡左右，区位延展性及发展潜力不大城东地区（东部新城）•起步晚，规划完善，拟建一个城市副中心。•东部新城为经济开发区，以高科技产业为主。目前区域生活配套设施比较缺乏，形成一定的生活氛围需要较长时间。•然而，作为市政府大力开发的新城，这里即将拟建1个城市副中心，以国际会展中心为核心地标，形成东部的住宅聚集区。规划、景观、视野，以及30分钟到达上海区域、10分钟昆山市中心区域是东部副中心的最大优势竞争力。珠江世纪城63万平米精装综合住宅社区黄浦城市花园22万平米综合住宅社区中航城35万平米综合住宅社区阳光水世界30万平米综合住宅社区和兴东城20万平米经济型住宅社区世茂东一城150万平米商住综合社区东方罗马6万平米多层住宅社区东部新城楼盘竞争示意图新开发楼盘在售楼盘本案未来在本区域内我们将面临至少200万平米的竞争——客户分析——CUSTOMERANALYSIS本案购房客户预测高层台商台干客户35%中层白领客户30%周边乡镇富裕阶层20%上海苏州外地客户15%目标客户定位•目标客户——“新昆山人”•立足高层台商台干群体,发展中层白领群体,带动周边乡镇的富裕阶层,吸引上海苏州等外地客户主力客户：以台商、台干为主的“新昆山人”购房特征：理性购房，追求高品质住宅群体特征：他们大多为台企高管或骨干，有强大的经济实力，重视生活细节，具有较高的品位，尤其对吃很讲究。咖啡厅和酒吧是他们钟爱的场所，他们引领着昆山的消费时尚，昆山的“月光经济”大部分都来源于他们这一群体。购房心理：对于他们而言，居住的不仅仅是房子，更是一种自我价值和品位的体现。因此，楼盘品质、整体环境和景观、户型都是他们所考虑和衡量的标准，只有高品质他们才会接受，价格倒是其次。他们有着微妙的优越感和自豪感，但不属于挥霍型的冲动消费。目标客户心理分析重要客户：年轻白领型“新昆山人”购房特征：理性购房、追求性价比、对价格敏感群体特征：他们是昆山最具活力的一族，他们年轻，高学历，有着蒸蒸日上的职业远景规划，他们代表着新昆山的中坚力量。他们大多为台资企业的中层管理者或技术人员，由于办公环境与上海的白领有所区别，因此他们除工作以外，日常生活比较贫乏，空虚是他们最怕遇到的感觉。购房心理：他们对昆山的未来拥有不可动摇的信心，因此是最渴望拥有自己的房子的群体。他们对第一套住房的要求一般不是很高，对地段、小区环境、交通等也不是很挑剔。但是，他们对房价很敏感，很在意房子的总价，总房价在30万元到40万元的房子很容易引起他们的注意。周边乡镇的昆山本地富裕阶层他们大多为私营业主，有较多的闲置资金，作为2次或以上的置业群体，他们的主要置业目的为改善居住条件，或儿女结婚，或投资，对区域观念并不是很强，他们是昆山本地人中的主力购房一族。上海、苏州等地区客源地域和交通的优势、相对两地较低的价格，以及良好的投资环境和前景，是他们主要考虑因素。另外，住在昆山工作在上海、或者工作在昆山住在上海的也大有人在，他们也是很大一部分潜在客户。小结。我们面临的是•市场机会——区域发展前景良好，但是竞争相当激烈。•自身优势——品牌综合实力强，楼盘品质高、定价适中。•目标客户——高层客户购房需求大，中层客户需要引导消费观。我们的解决之道……参考昆山在售楼盘情况，如果以现有正常的去化速度，本案销售将达7年之久。再加上区域内同期面市的大量竞争房源，可见本案将面临严峻考验。第二篇制定推广策略PLANTACTICSFORPROMOTION——市场定位——MARKETPOSITIONING综观昆山现有楼盘及地产品牌，以上几点已经多次出现。要想为本案树立一个更具识别特征的形象，必须另辟溪径。寻找最合适的切入点产品特点精装修、高层或景观等特色？社区整体档次企业品牌特点？区域环境特点发展前景？打造一个新住宅概念？我们找到了什么？昆山全市目前最关注的社会焦点话题是什么？是“新昆山人”这个新名称。由台商台干、外乡白领及打工者构成的新昆山人。而他们中的佼佼者，正是我们的目标客户！本案目标客户心理本案的目标客户集中在两种人群：“新昆山人”中的高端台商与中端白领。这两种类型客户具有同一个明显的心理特征：亟待填补的心理归属感。对于高端台商客户而言，昆山不仅是他们经商与投资的理想场所，也是他们回归大陆的落脚地；对于中端白领客户而言，昆山是他们工作与创业的理想选择，更希望在此安身立命落地生根。昆山优越的城市硬件设施已经为他们提供了事业发展的基础，现在他们更需要的是心理上的归属感，让自己更进一步融入这个欣欣向荣的城市社会。新昆山人——这个身份，将成为他们的骄傲。同时，我们也找到了最合适的切入点：新昆山人的城市归属感我们期望这个切入点能够穿透心灵，并且为本案设立一个推广标准，即：鲜明的个性（从内容到形式必须都有自己的观点）；差别化（总体推广与其他楼盘明显不同）；持续性（坚持已有风格并始终保持一致，便于客户牢记）找对人，说对话。对谁说？WHOTOSAY（界定目标群）说什么？WHATTOSAY(解决定位问题/制订好策略）怎么说？HOWTOSAY(市场推广的创意执行）找对人，说对话。差异化市场定位（客户心理占位）新昆山人·理想归属•所谓市场定位，就是要为自己的楼盘创立鲜明的个性，塑造出独特的市场形象。一个楼盘有多个元素包括建筑、景观、地段、环境、价格等，市场定位就是要强化或放大某些产品因素，从而形成与众不同的独特形象，赢得顾客的认同。•我们从目标客户的心理需求出发，就是要以别具一格的感性主张，打动客户、赢得他们的好感，同时也明显区别于其他在售楼盘的销售主张，容易让人留下深刻印象。楼盘概念定位（产品特征描述）新东方精装高尚生活中心东部新城新生活理念新东方建筑精致装修高档社区配套完善的综合型社区——新东方生活主题计划——NEWEASTLIFEDESIGN新东方精装高尚生活中心景观环境系统精装空间系统酒店商务系统城市会展系统社区商业系统教育医疗系统社交平台系统快速交通系统新东方主义：建筑外形/完美户型/室内精装修/豪华入户大堂社区幼儿园/晨曦园小学/玉山中学/宗仁卿纪念医院同丰路、前进路快车道/沪宁高速/城际快铁层次丰富、内容精采的多渠道社区人际社交平台：会所、公共空间酒店式公寓5分钟生活圈：中档日常消费的“邻里中心”/中高档餐饮/大卖场外景：夏驾河景观带/水上公园/高尔夫练习场。内景：中轴大道/沿河木栈道/景观小品国际会展中心/售展中心及今后会所中的各种展览活动新东方极简主义建筑外形•色彩：褐石/灰/白，高雅庄重，不乏现代感•材质：砖石/钢架/玻璃，质感强烈，层次丰富•块面：大块面的褐色砖墙作为主体，配以玻璃、钢构材质的阳台框架等，结构丰富而不显杂乱精装空间系统规划关键字：安全、私密、尊贵、舒适安全——防震防灾与门禁系统私密——隔绝室外与楼板所产生的噪音，在每间卧室与公共走道间形成比例匀称的缓冲区。尊贵——高级材质的使用与贴合人性的室内设计舒适——内敛的调性，美学与功能的空间标准，石材与木质纹理的对比，从引入的户外绿意决定开窗尺寸……台湾高级住宅特征精装空间系统简约而质感的新东方极简风格精装空间系统苗栗县铜锣乡现代禅意空间——古朴雅致，同时又具有现代感精装空间系统台北市天母温馨而庄重，以古雅的中式元素妆点细节精装空间系统台中市存中街28号象牙牙墙面/深棕红地板与门框/象征文人气质的蝴蝶兰精装空间系统台北市敦化南路具备中式元素的现代家庭软装饰精装空间系统景观环境系统夏架河景观带景观环境系统售展中心——室外景观小品（质朴的石材与钢构）台中县人谷关景观环境系统售展中心——室外木栈道/水景景观环境系统售展中心——室外竹篱/木栈道售展中心——室内阳光花厅景观环境系统售展中心——室内的植物装饰景观环境系统台北智库公司办公场景景观环境系统售展中心——室外水池/睡莲/休闲椅景观环境系统主入口景观——错落式阶梯水景/艺术雕塑城市会展系统东部城市地标——国际会展中心国际会展中心，其会展经济将带动城市发展的积聚效应，从而成为昆山东部新城发展的核心地标。•在将来，由于媒体的关注，这种宣传效应及其产生的巨大吸引力，会将大量人流、物流、信息流聚集到此，成为全市、全省、甚至整个长三角地区关注的亮点。并将促进交通、餐饮、文化、金融、服务等设施的快速完善。对于周边房地产而言，更将放大其投资前景，令其身价巨增。•人流——大量而持续的参展者与参观者，将大大提高本区域的人气指数，增加了关注度与广告传播效应。•物流——来自国内外各行各业的产业精品将不断汇聚与此•信息流——各行各业的顶尖商业信息将汇集在此进行交流，为各种商务商业上的交流沟通搭建了最好的平台。城市会展系统会展经济的深刻影响•信息价值：与会展中心为邻，第一时间接受来自国内外各地的最新讯息，与世界为邻。•文化价值：会展中心融商务活动、信息交流、观光旅游、娱乐休闲为一体的综合平台，来自各方的思想、理念、文化等将在此碰撞磨合，给周边居民在精神和人文方面得到提升和创新。•交通价值：会展中心的辐射效应将带动周边交通状况的改善，为居民出行提供方便•休闲价值：随着会展中心配套设施的建设和完善，居民将会有更多的休闲场所和机会城市会展系统会展经济对周边房地产的影响会展营销——“会展&地产”高峰论坛城市会展系统论坛主题：世界，与我零距离活动地点：昆山国际会议中心活动内容：以会展经济为核心，结合昆山的实际情况和房地产行业的发展现状，研讨昆山市未来的发展。最后，以国际会展中心和世纪城为个案探讨，在东部新城的发展中，将会展经济和房地产有机结合，形成昆山新的经济增长点。活动亮点：层次高——知名企业和政府的参与规模大——涉及到的参与主体广泛，媒体