易居-长沙汇丰都市绿洲项目策划报告148页

1汇丰都市绿洲项目策划报告STRATEGISTREPORTOFTHEGREENCITY上海金丰易居房屋销售有限公司SHANGHAIJINFENGYIJUCO.,LTD.2写在前面三年时间,不长,但是对于一个有实力的开发商运作一个项目来说,已经不短.正所谓“有所为,有所不为”本次提案“有所提,有所不提”市场大势产品设计趋势地块特征周边同质项目……不提提整盘概念的导入和塑造广告精神推广思路视觉表现3在开始之前让我们提出这样一个问题，我们卖的是什么？产品？品牌？品质？概念？也许都是，也许都不是。本次提案,着重解答的就是这个问题.写在前面4我们专注和热爱这个行业，所以我们必须很专业！我们不会无原则的承应业主，为了成功我们会有话要说，沟通才能达成共识。经验告诉我们，楼盘运作的成功，源于信任和彼此共同的努力，代理公司不是神，科学，客观，数据是依据。市场是个大转盘，好的商业模式是寻求合理利润与市场接受度达到一个平衡。我们追求的是开发商，代理商，客户能够“共赢”！专业的深度才能成就“大”的广度，开发商，代理商都要增加各自的深度，才能成就房地产业的大事业！写在前面小结5为了成就你我,我们做此提案!6定位篇未来并不遥远它已经来临7公司的首要任务是创造顾客——彼得·德鲁克顾客为中心的经营理念和价值营销8金丰易居的观点：客户在整个品牌战略中始终居于核心地位吸引增加销量产品客户卖给品牌定义影响“产品第一”实际上是以生产为导向的经营思想“客户第一”真正的以市场为导向的经营思想产品定义整合营销常见的做法品牌定义客户我们的观点整合营销9金丰易居的观点——先迎合，再引导！1、满足消费者的需求是开发商最基本的理念所有开发商都以此作为自己的座右铭。因此市场上90%以上的产品能够满足市场需求只是以满足消费者的口味而造的产品，只会陷于同质竞争的汪洋大海2、引导消费者的消费观念和消费行为才是真正的出路原因是：可以减弱同质化竞争的影响可以获得更大的利润空间可以增加消费者的购买欲可以建立独特的USP10市场细分是做到客户定位的第一步项目项目不同,目标客户自然不同但是不论怎么变化目标客户的定位区间脱离不了以下三个范畴关键词：识别主力人群辅助人群潜在人群11逐层排除主力客户的识别非长沙人长沙作为内陆二线城市，外来常住人口稀缺，不足以支撑作为主力购买人群的人群基数。弱势群体购买力成为制约其买房的瓶颈。老年人一贯不是买房的主流人群，长沙也不例外25岁以下年轻人购买力主力客户描述：常住长沙的，年纪在25—55岁之间的，中高收入人群。12很明显，本案不是商业项目。50万平米的体量决定了我们的大盘姿态，同时也决定了我们要以单一的物业形态面对复合型的目标客户。事实上，前面所论述的主力目标客户定位似乎过于宽泛。除了收入外，似乎很难在这样的一群人里找到共鸣。那么我们为什么会这样定位？13理由长沙，你凭什么？也许我们这样的定位放在上海、北京、甚至武汉都会显得很可笑，但是请注意，我们的项目位于长沙，长沙的常住人口仅有上海、北京的1/10，武汉的1/8，外来流动人口更少。如果说，这样的项目一定要定位成很有个性的，瞄准部分人群细分产品，在外地可能可以，但是在长沙绝对不行！因为长沙是个小城市，人少、地小，过于细分化的产品通常就会把自己导入“无解”的境地。所以在人群定位上，我们要把目标受众的范围放宽。14然而一个很有意思的现象，尽管长沙是这样的一个小城市，但是它所表现出来的经济活力却丝毫不亚于中西部地区的任何一个大都会，甚至比起某些东部城市也不成多让。长沙连续十年经济增长速度保持在13%以上。2005年人均GDP在全国35个大中型城市中排名13，在中西部地区远远领先于武汉、成都、重庆这样的大城市而排名第一。中南大学工商管理学院院长陈小红对此现象是这样阐述的“长沙是一个典型的消费城市，与其他依靠贸易与投资获得经济快速增长的城市不同，长沙市民的强烈消费意识给这个城市的经济增长注入了强劲的动力”。消费意识的先进和消费欲望的强烈造就了长沙第三产业的蓬勃，也带动了长沙整体的经济发展。那么，这样强烈的消费意识从何而来？15近看长沙人长沙人，不论男女，开口闭口就是“老子”如何如何，这可不是说我们伟大的思想启蒙者“老子”先生，事实上这个“老子”说的就是“自己”。这样一个简单的现象，事实上已经勾勒出了长沙人最基本的精神面貌，这个他们精神中最基本的元素，用长沙话讲就是“霸蛮”，也就是流淌在他们血液中的天生的一种“老子天下第一”的自信与霸气。近代人才辈出的三湘大地更是为这种自信添加了成立的理由。可是，现在面对众多领先于自己的先进城市，长沙人又或多或少的有些失落。这样历史与现实的矛盾，造成了这个城市自信与自卑并存的现象。从文化的层面来分析，先秦时期一直积累到现在的湘楚文化极为厚重，但自古被北方人蔑称为“蛮夷”他们民风又很剽悍。这样文化上的矛盾，造就了这个城市草根文化和湘楚文化并存的局面。16所以说，长沙是一个充满了矛盾的城市，这样复杂的心理特征，使很多长沙人变得敏感而容易冲动，即深邃又浮躁，即开放又闭塞，即自信又自卑。事实上，就是一种弱者心态。很在乎别人对自己的感受，很在乎自己在人家眼中的印象。自己对自己没有一个很可观的评价和认识。这样的消费者，其实要征服他们，很容易，因为他们有一个共同的特征“跟风”。近看长沙人17我们只需要在这样大的人群定位中，细分出一部分，对这部分消费者进行重点攻关，其他类型的消费者自然就会跟风。这样思路成立的基础有两个：1、所选定的细分人群必须有示范效应。2、所进行的推广必须能戳到这部分人的痒处。结论那么，这群人是什么人？18中产阶级第一反应为什么？？19我们的20%在哪里？中产阶层1.一个企业无法追求所有的顾客2.为我们带来最大利润的客户3.最好的顾客盈利率4.为企业带来竞争优势的客户5.竞争优势就是一种顾客优势1.我国增长速率最快的消费阶层2.消费具有明显的刚性和惯性3.社会阶层构成中的影响力人群4.在消费上具有最大的示范和标杆效应5.社会阶层结构中的“稳定器”，未来中国的中坚客户定位分析20中产阶层：有影响力的苛刻消费者消费刚性与惯性：中产阶层的消费具有明显的固化导向，他们对于品牌有着相当的自我意识，一旦形成，其持续性和固化特点比较其他阶层有着更大的刚性。影响力人群：中产阶层是文化的投入者、消费者和创造者，也是社会的“稳定器”。他们从传播的角度而言，是最具扩散力的人群，一方面他们作为意见领袖：成为文化的创造者与发言人，另一方面其社会责任感和主动意识有使得他们乐于向更大层面的人群进行相关意识的传播。长沙的特殊性：长沙是一个娱乐的城市，娱乐及传媒行业的领先造就了长沙中产阶级更为外向乐观的个性，文化及观念的传播在这里变的更便捷。尤为重要的一点是：长沙人乐于接受新鲜概念，也乐于附庸风雅。21中产阶层：类似物业的主力消费者看一组数据22走进竞争对手的世界左岸春天23走进竞争对手的世界——左岸春天其它25%中层管理人员16%小型企业主12%公务员15%广告人11%高级教师13%医生3%媒体从业者5%业主职业分布24走进竞争对手的世界——左岸春天5000-1000064%10000以上15%3000以下1%3000-500020%业主家庭月收入分布25走进竞争对手的世界万煦园26走进竞争对手的世界——万煦园业主职业分布其它27%基层管理人员15%小型企业主11%公务员15%广告人16%教师8%医生5%媒体从业者3%27走进竞争对手的世界——万煦园业主家庭月收入分布5000-1000021%10000以上5%3000以下2%3000-500072%28总结这组数据再一次证明我们关于中产定调的正确性。我们一再强调目标客户精确定位的重要性事实上是以竞争为导向的市场策略。事实上，我们认为，中产阶层在我们产品的目标人群定位当中，使主力人群中的主力人群，是共性人群中的个性人群，只要把握了他们的消费脉动，事实上就是建立了一个具备示范效应的标杆，在跟风消费趋势强烈的长沙，这意味着什么，很明白。29中产生活的仰慕者同事同窗生活圈交际圈中产中产阶层：影响力模型30知道是中产，似乎还不够，就让我们把他们看的更清楚一点……31湖南经济电视台主持人顺天财富上班的白领中午吃着15元左右的套餐口袋里装的是黄色的芙蓉王早晨听着交通频道的路况消息，开着去年刚买的NISSAN颐达前往工作地点……他们是谁（Who）客源预估之4W1H32总之，他们是时代的宠儿，他们有着不可限量的前途，他们是知识经济时代崛起的一批。不同于他们那些在无规则时代爆发的前辈，他们更儒雅，更温和，更知性，更懂生活。虽然他们还远没有到富人的阶段，但是他们早已脱离为生活中的物价烦恼的阶段。年龄层面无须太大，上限不超过50。他们是谁（Who）客源预估之4W1H33他们眼中掩不住从小到大事事顺遂的年少轻狂在一般人的眼中，他们是永远的愤青他们的心是一匹匹野马，自由奔驰在世俗眼光中大海是宽广无边的，他们的目光格局和企图心也是一样他们早就不耐烦世俗或平庸人的烦扰他们要安静和自由就像普通的nobody一样客源预估之4W1H他们是谁（Who）34清晨的例会无味而罗嗦，心理思考的是竞争对手最新的市场动态。中午短暂的休息时间注视着落地玻璃幕墙外来来往往的车流人流，若有所思晚上8：00，还是那间叫马格丽特的酒吧，还是那个吧台第13把椅子，还是开一瓶chivas，等待的还是一段不寻常的经历……他们身在何处(Where)客源预估之4W1H35○假日:他们厌恶旅行团的匆忙，他们欣赏独自享受的从容和惬意。重重的背包，大大的遮阳帽，不安分的灵魂跳动着欢快的旋律。他们身在何处(Where)客源预估之4W1H36总价在30万到50万之间钱已经不是太大的问题他们坚强而自我，他们需要的不仅仅是舒适更是一种生活的淡定和从容最重要的是，他们无法忍受嘈杂而浅薄的邻居他们希望自己被某种光环笼罩也希望自己的一切被某种光环笼罩他们会很开心在清晨出门的时候被门口的保安投来羡慕的一瞥他们购买的目标是(What)客源预估之4W1H37本项目叫卖的不仅仅是产品我们着重提炼的是一种生活的品质不是简单的提炼而是深入骨髓的，能让人瞬间引起共鸣的元素提炼在他们看来他们买的不仅仅是一栋房子更是一种生活的状态、一个生活的氛围、也许还有一种生活的姿态……为什么会选择本案(Why)客源预估之4W1H38世界观：修身，齐家，治国，平天下（从政，参与城市改造；在商，繁荣市场经济）人生观：达则兼治天下，穷则独善其身（努力奋斗，然后尽情享受）价值观：仁义天下，所以，正—大—光—明生活观：关心人和社会的关系，善利万物（居住在城市，而不是退隐山林）审美观：什么都要一点，综合。也讲究孜孜不倦的追求、进取他们的价值体系39这些人会是我们的目标客群吗？40我们别瞎猜测，让产品自己来说话！立刻进入产品分析41回头看本案42概念篇人无我有人有我精43[开发商]长沙汇丰置业[位置]芙蓉南路和新姚路口交界出,地处“芙蓉南”版块核心地带,升值潜力巨大,自然景观优越.[配套]四周汇聚了周全而成熟的配套，实现商务、购物、生活及休闲的成本最低化。[交通]多条大道纵横交错，多公交线形成立体交通网络，须臾之间畅达全城。项目写真44都心罕有50万平米花园式住宅小区。是长沙的新标志性建筑。身材身价内涵长相秉承浙商一贯的人本住宅理念,承载了厚重的人文气息与关怀,细微之处见真章.简洁新颖的外立面,落地玻璃熠熠生辉,国际顶尖的设计带来卓尔不群的外形.高贵不凡。直观评价45如果从产品本身出发，则属性定位为：功能定位为：高尚住宅小区热版块大体量标志性人本住宅典范46没有非常抢眼的功能诉求点。整体形象不鲜明不利于推广项目品牌及品牌形象的塑造。类似的定位比比皆是,淹没在同质竞争的汪洋大海中.该定位的最大优势：满足了不同消费群体的需求，消费群体似乎扩大了，风险变小了。但问题是：47结论因此我们要改变——改变才有未来！我们天生丽质,系出名门，血液里流淌的是对卓尔不群的渴望。但是我们同样面对众多看似出色的对手，要让自己实现差异化就必须整合形象和蓄养独特气质，秉承传世之美，领舞一个城市和时代。48芙