雀巢咖啡促销策划书

小组成员：张焕栋廖富新孙燕丽刘秀娟郑云琦范媛目录•一前言……………………………………………•二市场状况分析……………………………………•三市场竞争状况分析……………………………•四企业产品分析……………………………………•五目标消费者分析…………………………•六促销目标和主题…………………………•七促销组合与方案实施………………………前言：•雀巢咖啡到了二十世纪五十年代咖啡已成为蜂拥至咖啡屋听摇滚音乐的青少年们的首选饮料,雀巢咖啡已成为中国市场乃至世界的领先速溶咖啡品牌.然而，在当今永川这个不发达的地区来说，雀巢咖啡的的市场却是相对较小….•大学生就是年轻一代的代表，把握住大学园区和白领的市场就相当于把握整个永川的市场。市场状况分析•雀巢在进入中国后的头10年中，市场推广主打“纯咖啡”的策略并不成功，从2000年开始，雀巢咖啡做出调整，推广“雀巢”统一形象，加大1+2型速溶咖啡的市场推广力度。通过该系列产品，雀巢咖啡在中国的市场渗透率迅速提高，并带动了纯咖啡和咖啡伴侣的销售。•永川有将近十个左右高校，雀巢咖啡的潜在市场将被学生所推动所开启。本策划主要是针对大学生促销。市场竞争状况分析•1麦斯威尔•卖点：口味香浓。•卡夫食品公司旗下的麦斯威尔咖啡一直被认为是雀巢咖啡的最大竞争对手，多年来麦斯威尔已10%左右的市场占有量紧跟在雀巢咖啡之后。市场竞争状况分析•2捷荣•卖点：品质纯正•生产工艺拥有技术专业及经验丰富的人才、先进的电脑化咖啡生产设备、不断改良的包装系统、严谨的品质监控制度及测试设备，以最佳的设施制造出最优质的产品。•在竞争激烈的咖啡市场,雀巢采用以下的竞争策略保证消费者：1.品牌策略；2.保证高品质；3.产品更新快,研发能力强、品牌消费型,保守型,主见型、年轻活力型。产品分析•种类：雀巢咖啡1+2原味•雀巢咖啡1+2特浓•雀巢咖啡1+2冰咖啡•雀巢咖啡醇品•雀巢咖啡卡布奇诺•雀巢金牌咖啡•雀巢咖啡早餐咖啡•雀巢咖啡一杯装•雀巢咖啡即饮饮料雀巢咖啡1+2原味、特浓、冰咖啡醇品卡布奇诺金牌咖啡早餐咖啡雀巢咖啡一杯装和即饮饮料品牌形象分析•品牌意识：对于许多消费者而言，雀巢就是速溶咖啡，在速溶咖啡市场上，雀巢无疑是领先品牌，并占领了大部分市场。如今，雀巢咖啡在中国已连续五年被中国大学生评为“至爱品牌”，更被众多白领评选为“三十年改变中国人生活的品牌”。产品生命周期分析•速溶咖啡第一次出现在1938年，现在已经走在产品的成熟阶段。雀巢公司每年都会大力投资开发新口味的速溶咖啡，在消费者中具有极高的品牌忠诚度，市场前景乐观。目标消费者分析•雀巢咖啡的主要现有消费群体集中上班族，加班、加点的年轻人，公司白领、大学生。其中又以白领和大学生为主。•我们目标是市场占有率提高5%，塑造企业形象,提高指名购买率,保持雀巢咖啡的市场领导地位,进一步拓展品牌空间；有针对性地吸引大众型和年轻活力型消费者。促销目标与主题•1.市场目标消除购买阻碍。强化品牌个性，加深雀巢品牌在消费者心中的形象，实现利润的大幅度增长，以此来占有更大的咖啡市场。•2.竞争目标在稳定市场份额的基础上，进一步扩大市场占有率，巩固雀巢咖啡在同类产品中的地位。•3促销主题“欢乐无限迎圣诞，浪漫温馨在雀巢”促销组合与方案实施•前期准备1.在圣诞节前几天为活动进行宣传，发传单，在20日、21日两天需要10人传单数量是10000张工资1天/50元（学生兼职）主要在高等学校渝西广场人民广场2.超市门口弄海报宣传（沃尔玛人人乐）圣诞树在21号的时候就开始超市门口(沃尔玛人人乐)弄一个圣诞树，只要购买雀巢咖啡产品就可参加这个活动，让消费者在卡片上写上自己的愿望，或者对父母的祝福，对喜欢的人的表白等等自己的愿望，然后悬挂在圣诞树上。•沃尔玛和人人乐门口设点举办活动•每个点2个人负责圣诞树挂件愿望卡圣诞许愿卡吊件圣诞节夜兑奖•每个参与活动的消费者都会有两张愿望卡，在这两张愿望卡上有相同的编号，一张挂在圣诞树上，一张自己留着，等到圣诞节夜前来兑奖，这样可以增加购买率，消费者可能会再次购买。•在活动期间消费者参与圣诞愿望卡活动的，凭另一张愿望卡到活动现场。中期执行奖品•一等奖一名（免费获得春节期间一张国内机票或者超市1000元的优惠券）可选•二等奖三名（不锈钢保温杯男女士水杯子弹头旅行壶）•三等奖五名（毛绒大熊猫公仔）双重礼奖了还有送•在25号圣诞节当天，购物送礼品•买雀巢送圣诞节公仔（19.9元以上）•买雀巢送咖啡杯（59.9元以上）•在圣诞节当天，推出新的一款雀巢咖啡产品(醇品罐装咖啡500g+咖啡伴侣袋装300g)的套装产品（99.9以上）情侣抱枕一对情侣杯情侣套餐不锈钢保温杯毛绒大熊猫玩具公仔活动预算项目费用项目费用项目费用传单3000元宣传海报200元愿望卡1000元工资发传单500元熊猫公仔优惠卷1000元购物送礼品公仔1000元保温杯300元咖啡杯1000元设点人员2000元200元抱枕1500元圣诞树1000元帐篷300元总计：13000元