李宁公关传播策划案（PPT41页）

Li-Ning李宁公关传播策划案Li-Ning背景及分析背景分析结论公关目标公关策略品牌传播计划产品公关计划报价及服务团队目标及策略执行和报价Li-Ning策划背景我们将从体育产业环境、竞争品牌、用户环境、李宁自身企业环境四个纬度进行全方位的提炼，并站在公关传播角度辅以分析。李宁自身体育产业环境竞争品牌用户环境Li-Ning策划背景-产业环境•全球体育产业蓬勃发展–-体育产业目前全球产值已达4000亿美元–-以每年20％的速度递增–-无烟工业–-朝阳产业•中国是全球体育产业最具发展潜力的市场–-非独立产业转向独立产业–-国际化产业–-高增长产业：发达国家体育用品行业的容量，往往占到了国家GDP的1%～1.5%。据IBM企业咨询部的统计和研究，目前中国整个体育用品市场容量仅占中国GDP的0.2%左右，将有10倍的增长空间。•2008年奥运会将在北京举行，将带给中国体育运动产业一个巨大而特殊的机会Li-Ning策划背景-用户环境•消费群体更加细分，“两极分化”更加明显•体育运动项目由原来大众型普及项目向特色型项目拓展，消费群体更加细分。•消费群体细分呈现“两极分化”，一极是年轻一代，15—25岁，以大中专学生、中学生为主，刚踏入社会的青年等其他人员为辅；主要追求自我和个性；另一极是中青年消费群，26—45岁，他们希望得到观念的认同，并获得激情。•青少年消费者追求个性化•青少年市场上的消费者有一些共同的特征：热爱运动、崇敬英雄人物，有叛逆心理，希望受人重视，思维活跃，想象力丰富并充满梦想。他们追求专业性强的个性化产品。Li-Ning策划背景-竞争环境安踏、康威等介于“体育”与“休闲”之间的品牌李宁耐克，阿迪、彪马、锐步等专业性强的品牌真维斯、美特斯﹒邦威等休闲品牌即将进入中国的欧美及日韩体育运动品牌品牌个性：NIKE——挑战、热情、信心Adidas——时尚、现代、够酷李宁——魅力、亲和、时尚Li-Ning策划背景-企业环境•在产业影响方面，李宁已经是中国体育运动用品的第一品牌；•在品牌形象方面，李宁“一切皆有可能”已经形成品牌记忆，品牌联想是“魅力、亲和、时尚”；•在竞争策略方面，李宁已经把竞争对象往“耐克”、“阿迪”等专业性体育运动厂商转移；•在消费者培育方面，李宁的消费者群体有两类，一类是14-25岁的青少群体，另一类是25-30岁的群体；•在资本运作方面，李宁已经完成了香港上市；•在国际化方面，李宁品牌已经进入20多个国家和地区，如签约NBA，赞助西班牙国家篮球队等。Li-Ning策划背景-结论•机遇-体育产业充满商机和潜力，体育运动品牌云集中国，挑战与机遇并存。•变化-消费者对体育运动产品提出了新的需求，他们更加追求专业性强的产品，追求专业性既是青少年“个性化”追求的需要，也是中青年人“追求激情”的需要。•竞争-在中国的体育用品品牌中，有专注于体育运动的品牌，也有专注于休闲运动的品牌，还有介于二者之间双重定位的品牌。•跨越-李宁自身已经完成了品牌积累、资本积累、经验积累、技术积累，正在向“专业化、时尚化、国际化”的新目标冲刺。Li-Ning背景及分析背景分析结论公关目标公关策略品牌传播计划产品公关计划报价及服务团队目标及策略执行和报价Li-Ning策划目标-市场发展目标根据前面的背景分析，结合2005年“李宁”的发展战略，我们可以这样描述本年度的市场发展目标：•初步建立品牌的专业性•开始推广产品设计的时尚性，并融入东方概念•在学生市场进行品牌推广•开始试探性地对重点消费城市（如上海）进行推广Li-Ning策划目标-公关目标促进销售提升形象在品牌形象上跻身专业市场，彻底脱离“体育-休闲”形象，淡化创始人“李宁”的形象，赋予李宁品牌新的涵义，提高专业性。依靠形象带动、切分竞争对手（主要指耐克，阿迪）的市场。以专业产品为工具跨向高端，不同品类产品制定不同的目标（如篮球品类争取在未来几年内进入前三位，慢跑类确保市场第一，综训类确保市场领先），在“重度消费群体”（学生市场）取得突破，以及“重度消费城市”（如上海）取得进展。逐步树立品牌的专业性，以良好的性价比和丰富的时尚气息，在青少年群体中提升美誉度从而促进销售。Li-Ning公关主题-主题及解释享受专业，超越自我主题解释：1、享受专业源于体育的专业厂商的专业技术，将带给终端消费者“运动与美”的享受。2、超越自我每个终端消费者都有“不断超越”的梦想，都希望“一切皆有可能”。我们可以帮助消费者“超越自我”。3、整句“享受专业、超越自我”强调“专业性”，可以制造“利用专业性满足个性化运动消费”的体验环境，唤得消费者价值取向的认同。Li-Ning公关主题-支撑点领导市场的中国体育用品产业领导品牌源于体育的创始人的特殊背景技术领先的领先的设计开发中心理念领先的倡导“一切皆有可能”资源雄厚的团结了大量的专业运动员全球化的签约NBA,赞助西班牙男篮Li-Ning主题价值-消除了传播障碍“享受专业、超越自我”的中心是“专业”，“专业性”是李宁目前消费群体的共同追求，定位在“专业性”可以消除我们的传播障碍，引起两个不同的消费群体的共鸣。李宁目标消费群特征：1.追赶前卫潮流者：14—25岁，他们是李宁的“重度消费人群”，思想活跃，勇于创新，喜欢说“为什么不”。追求“专业性”带给他们的时尚和个性化。2.沿袭传统文化者：25—30岁，他们是李宁的“次重度消费人群”，中高收入，他们往往会超越产品本身，追求价值取向的认同。追求“专业性”带给他们的“激情”和“品位”。$”时尚的”有品位的”成功的”叛逆的客户类型Li-Ning最重要信息：专业性次重要信息：时尚性次重要信息：国际化1.专业性占领的是高端领域，专业性可以为“产品时尚”提供元素。2.专业性是国际化的基础。签约NBA，赞助西班牙篮球队，通过专业性引出“国际化”。主题价值-整合了传播内容一般重要信息：高科技Li-Ning品牌广告口号公关主题一切皆有可能享受专业超越自我主题价值-保护了市场投资主题、口号、广告风格统一，一脉相承，保护了原来的市场投资。Li-Ning公关策略-整体策略三整合策略–整合专业资源整合李宁在体育专业领域的大量资源，进行统一的企业声誉管理和产品促销管理。对签约NBA等体育营销事件进行深度挖掘。花一分钱赞助，花三分钱推广。–整合传播内容突出“专业性”，注入“时尚性”及“国际化”形象，包含“高科技”。采用统一的媒体平台，在不同的区域和场合有所侧重，在统一的基础上打组合拳。–整合传播手段除了自有的日常公关外，要整合公司的所有资源，紧密配合市场部活动，并且集财经公关、政府公关、内部公关、产品促销于一体。Li-Ning公关策略-品牌公关策略传播策略:借力NBA借力名人效应借力高管公众活动借力体育赛事传播内容：李宁05年的战略规划李宁的超越李宁在专业领域积累的资源传播节奏：年初和年底加大传播量，收到“破局”和“定势”之效果；Li-Ning公关策略-产品公关策略传播策略:借力发布会整合市场部活动，借力终端营销借力体育明星效应借力体育事件传播内容：新的专业性产品（RunFree跑鞋、足篮网新品等）介绍寒促、暑促、黄金周等节假日赛事赞助等体育营销事件NBA球星传播节奏：寒促和暑促加大传播量，直接促进销售。Li-Ning公关策略-政府公关策略公关策略:公益赞助和商业赞助政府公共形象策略规划及实施政府公众项目规划和实施邀请政府官员参加企业公关活动安排企业主管与政府官员沟通会晤协助企业与政府部门沟通公关内容：奥运公关赛事赞助国际体育合作区域经济合作Li-Ning公关策略-财经公关策略公关策略:高频次的高管午餐会一对一推介酒会融资推介活动公司会议展览推介公关内容：媒介沟通和管理机构沟通与管理信息披露，公司公告刊登投资者关系管理Li-Ning公关策略-内部公关策略公关策略:年会运动会企业内刊简报等资讯共享公关内容：企业品牌文化内部传递企业文化Li-Ning公关策略-危机公关策略公关策略:组建核心记者团建立市场监测机制建立危机反应机制公关内容：随危机事件变化包括品牌危机和产品危机Li-Ning背景及分析背景分析结论公关目标公关策略品牌传播计划产品公关计划报价及服务团队目标及策略执行和报价Li-Ning05年品牌传播计划在品牌传播方面，总的策略是深挖李宁在体育专业领域的资源，弥补以往体育营销的不足。借助名人效应和球星效应（如深度挖掘签约NBA事件），以“专业性”为突破点，带动“产品时尚”和“国际化”，逐步树立“专业性、时尚性、国际化”的品牌形象。深挖弥补突破Li-Ning05年品牌传播计划-传播内容李宁05年的战略规划深入挖掘签约NBA制造名人效应向高端提升的品牌形象李宁正在实现超越享受专业超越自我品牌公关需要借助社会热点•借势奥运•借势“体育产业”舆论•深挖签约NBA•借势专业性新产品上市•借势“体育名人”•借势体育事件（如足球联赛，篮球赛）•借势第三方体育产业报告•借势体育消费者调查及研究Li-Ning铺垫第一阶段推进第二阶段深化第三阶段05年品牌传播计划-传播阶段4月5月6月7月8月9月10月11月12月为了使传播工作起伏有致，更好的刺激读者的阅读率，我们建议设定一个话题——“李宁超越”，超越的意义是从“全运动”到“专业化”。Li-Ning主要观点文章:李宁转型？天时地利人和——李宁打出“奥运牌”把球传给“李宁”第一阶段第二阶段第三阶段主要观点文章:李宁﹒篮球﹒NBA李宁：个性化是一种独立情结李宁：体育营销不是我们永远的短板主要观点文章:转动体育魔方——李宁，耐克，阿迪05年市场策略评析李宁押宝“专业化”05年品牌传播计划-传播内容Li-Ning平面媒体网络媒体电视电台自身网站采用“大媒体策略”，包括平面媒体、网络媒体、电视、电台、其他广告载体及自身网站。品牌传播主要侧重平面媒体尤其是管理媒体及财经杂志。05年品牌传播计划-媒体策略Li-Ning05年产品公关计划在产品公关方面，总的策略是深挖李宁在体育和赛事领域的资源，继续弥补以往体育营销的不足。借助名人效应和球星效应，以“专业性产品上市”为突破点，围绕促销活动，NBA球星等体育名人，渲染“产品的时尚性”，培育消费者“个性化消费”的心理，带动终端销售。上市促销培育Li-Ning暑促寒促NBA球星或其他体育名人享受专业超越自我产品公关需要紧密配合促销•RunFree跑鞋•FreeJumper2篮球产品•其他新产品新的专业性产品上市•暑期促销•寒假、节庆促销•不间断持续宣传05年产品公关计划-传播内容Li-Ning05年产品公关计划-传播节奏传播量第一阶段4－6月第二阶段7－9月第三阶段10－12月第四阶段1－3月新品＋黄金周暑促＋新品新品＋黄金周寒促＋新品Li-Ning主要观点文章:李宁的NBA情结运动也专业第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段主要观点文章:李宁领军慢跑市场足篮网：李宁举刀切分市场主要观点文章:专业的魅力李宁无处不在：悉数李宁赞助主要观点文章:享受专业，李宁“超越自我”李宁：传奇不息，享受专业05年产品公关计划-传播阶段Li-Ning05年产品公关计划-媒体策略采用“大媒体策略”，包括传统的平面媒体、网络媒体、电视电台、其他广告载体及自身网站。侧重平面媒体（大众、都市消费类和体育、时尚媒体）及网络媒体。产品及促销媒体推广将侧重销售重点区域，如下表：北京浙江江苏武汉成都重庆广州昆明济南天津长春哈尔滨上海西安沈阳Li-Ning服务团队总经理20%客户总监40%客户服务100%项目经理媒介服务高级顾问(1人)10%客户经理(品牌1人)100%客户经理(产品1人)100%高级媒介经理（1人）100%媒介剪报(1人)30%媒介经理（1人）80%备注:百分比表示相应人员工作量比例每个成员都包括品牌和产品两个组成部分具体配备看项目进展而定撰稿2人50%媒体监测监测人员(1人)Li-Ning客户总监边志强南京大学理学硕士，拥有8年的市场行销和品牌传播经验。于2000年加入东方博