杭州下沙衣生缘洗衣中心策划方案（DOC39页）

杭州下沙衣生缘洗衣中心营销策划书5+1团队成员：张海侠章练练余诚胡超俞丹力吴婷2006年9月至2007年9月年度杭州下沙衣生缘洗衣中心营销策划书2保密须知本营销策划属商业机密，所有权属于杭州下沙衣生缘洗衣中心。该策划中所涉及的内容和资料只限于杭州下沙衣生缘洗衣中心使用。任何人都必须遵从以下规定：1．此策划方案属于杭州下沙衣生缘洗衣中心内部文件，任何人不可以对外流传；2．在未经杭州下沙衣生缘洗衣中心允许的情况下，任何人（包括洗衣中心内部人员在内）不得将此次营销策划方案进行全部或部分的复制、传递给他人或者影印；3．此营销策划属于衣生缘洗衣中心的内部加密性文件；4．此策划方案的最终解释权归杭州下沙衣生缘洗衣中心营销策划部所有。杭州下沙衣生缘洗衣中心营销策划书3目录第一部分计划概要┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄5第二部分市场分析┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄6一、市场分析┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈61．国际市场及全国洗衣市场情况分析2．杭州洗衣市场分析3．下沙洗衣市场分析二、竞争者分析┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈8三、消费者需求分析┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈9四、下沙市场前景预测┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈10第三部分企业背景介绍与SWOT分析┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄11第四部分营销战略STP┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄17第五部分营销目标┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄19第六部分营销策略┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄21一、服务分析┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈21二、价格策略┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈24三、促销┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈26四、渠道分析┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈29第七部分营销执行及预算┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄31第八部分营销控制┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄36杭州下沙衣生缘洗衣中心营销策划书4附录：1.下沙地区洗衣市场需求调查问卷┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈402.下沙地区洗衣市场需求调查报告┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈503.杭州下沙衣生缘洗衣中心顾客须知┈┈┈┈┈┈┈┈┈514.洗衣价格一览表┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈525.洗衣流程┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈556.洗衣中心VI图片┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈567.洗衣中心的广告宣传图片┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈578.洗涤耗材价格┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈62杭州下沙衣生缘洗衣中心营销策划书5第一部分计划概要随着社会的进步、经济的发展和人民生活水平的提高，高品质的服饰被众多时尚男女所青睐，而高档服饰的洗涤也随之成为人们消费的热点，老式干洗店已不能满足高质量服装洗涤的要求，而且人们对洗衣的要求倾向于健康和环保，方便快捷、卫生环保、价格优惠的高质量健康的干洗店正逐渐被亿万大众所推崇，成为服务行业的主角和先锋。衣生缘作为一个国际连锁洗衣中心，具有强大的经济后盾、完备的技术支持、完善的售后服务保障体系、立体化的市场网络经营优势、现代化的企业管理、专业化的精英团队、先进的全电脑操作设备的国际健康干洗强势品牌。下沙地区，既是一个高教园区，有着十几所学校，又是一个经济开发区，有着许多的企业。因此下沙地区不仅有着很多的高校学生，还有大批的企业白领。针对这种具体情况，衣生缘将在下沙建立一个集洗衣、休闲、娱乐为一体的洗衣中心。针对下沙这个不是很完善的洗衣市场，本营销策划通过服务、价格、渠道和促销策略的实施，逐渐改变消费者的洗衣观念，强调洗衣不再是束缚，使人们从传统的洗衣方式中解脱出来，让顾客在洗衣的同时还可以同时享受其他的服务，我们为消费者提供了网吧、茶吧、聊吧、台球室、棋牌室等休闲和娱乐的场所，使人们可以享受轻松的生活。杭州下沙衣生缘洗衣中心营销策划书6第二部分市场分析一、市场分析（一）国际市场及全国洗衣市场情况分析洗衣业是一种古老的产业，也是一个永不没落的产业，因为洗衣是每一个个人及家庭每天必须做的工作。但是还有许多衣物必须交给专业人员处理，自己洗的话会对衣服造成损害，于是洗衣行业开始逐渐形成。洗衣行业不是高暴利的产业，不会一夜致富，但也不会在一夜间消失，是一个低风险，可以永远经营的产业，许多产业经过时间及消费者需求改变等因素逐渐消失，但洗衣行业依然存在于市场为消费者服务，这就是洗衣业得以持续生存发展的特性。永远不会消失的行业产业变化小，风险低没有商品制造与库存成本现金收入无呆帐容易连锁化经营（二）杭州洗衣市场分析改革开放以来，杭州经济总量和人们经济收入有了较大增长，市场经济十分活跃。作为市场化程度较高而直接反映人们生活水平的洗涤业，近年有突飞猛进的发展。具有一定的规模与良好的技术设备，能较好的为社会提供服务。目前杭州洗衣市场情况是：1．已经涌现出一批品牌企业，提升了行业档次。以杭州市为龙头，有一批规模较大，设施较好，管理规范，口碑良好的洗衣公司、品牌加盟店和宾馆、酒店的对外洗衣部，构成了浙江洗涤业市场的主体，代表了洗涤业的主流和方向，他们以良好的服务塑造了企业的形象，使洗涤业从整体上提高了一个档次；2．洗涤业机械化专业化程度不断提高。杭州的洗涤业已逐步从手工操作为主转向了机械化、自动化的经营服务，一些大的洗衣公司、国际连锁店，都具有杭州下沙衣生缘洗衣中心营销策划书7各种较为先进的洗涤设备，如洗衣（干洗、水洗）机、烘干机、整烫机、去渍机、去渍台、衣物消毒柜等，实现了洗衣机械化、烫衣蒸汽化，提高了工作效率，扩大了服务范围；3．环保意识增强，注重开展健康洗涤服务。杭州的品牌洗涤企业不断更新设备，引进了第五代环保型干洗机，达到健康、环保要求。同时配有消毒柜，使衣物通过干洗、烘干、整烫、消毒过程，不仅达到恢复其使用价值，而且达到去污消毒杀菌目的。（三）下沙洗衣市场分析杭州下沙地区近年来经济快速发展，企业规模也越来越大，随着工业商业成长迅速，人们对于穿着越来越重视，必然对专业的洗衣需求愈来愈高，所以是一个很适合发展连锁加盟的市场，目前目标市场具有如下优势：1．下沙地区人口众多杭州下沙地区是以下沙高教园区为中心的下沙经济开发区，周围拥有14所高校，所以市场潜力很大，并且由于下沙为工业开发区，很多的企业都在这里发展，企业职员有很多，给我们的增加了目标群体的份额；由于快速公交和地铁的发展，使具有洗衣需求的人越来越多，这就要求顺应市场而诞生一个大型洗衣中心。2．吸引品牌，资金进入的优势由于整个下沙市场的洗衣行业不是很成熟，并且人们对洗衣的需求也是逐渐扩大，要求专门的洗衣机构来进入这个市场。所以根据需求，很适合发展连锁加盟，吸引国际品牌加盟，有利于本地企业很好的发展。3．自动化设备引进之优势由于市场扩大，企业愿意投入更多先进自动化生产设备，得以降低生产成本，创造高效率，产品标准化，可大量制造及合乎消费者之品质需求，以增进企业竞争力，是适合发展连锁加盟优势。4．传统洗衣店逐渐式微目前市场上的洗衣店大多属于老式，使用传统的经营模式，连锁加盟市场具有更大的优势，来代替传统店由于年龄老化，新一代不愿意承接和环保等因素，势必萎缩或转向连锁市场是无可避免的趋势。杭州下沙衣生缘洗衣中心营销策划书8综上所述，杭州下沙地区近年来的工商业成长快速，又具有人口众多，洗衣市场规模宏大，所以杭州下沙地区具有发展洗衣连锁加盟的优势，可以针对这个目标市场发展大型洗衣连锁品牌。二、竞争者分析1．意大利“伊尔萨”洗衣店以环保消毒的高技术设备、透明整洁的工作场景、优质快捷的服务方式和成熟有效的经营模式、专业的皮衣织物洗涤保养技术、周到的售后服务、良好的业界口碑，成为中国洗染业十大著名品牌，深受广大顾客和投资者的依赖。2．象王国际集团凭借领先的绿色环保干洗，独到的特殊污渍处理和独特的精洗麂皮、貂皮、裘皮技术以及为确保洗衣品质而独创的洗衣六大关卡赢得了市场，公司提出的专业口号“洗不掉找象王”已被越来越多的消费者知晓和认可以上的两家洗衣店都是杭州地区的，并且目前杭州有意大利“伊尔萨”洗衣店7家加盟连锁店，象王国际集团在杭州有10家连锁店，这些店面大都是在市区附近，在短期内它们一般不会到下沙来开连锁店，所以我们分析在最近的一两年内，他们将不再是我们下沙地区的威胁者。3．下沙地区各高校洗衣店就以下几所学校的洗衣店情况进行分析在下沙建立大型的洗衣中心的洗衣竞争者情况。(1)中国计量学院在生活区六号楼西楼下面有两个洗衣店(2)杭州职业技术学校在生活区售卡中心旁边有一个洗衣店(3)浙江传媒学院在生活区售卡中心旁边有一个洗衣店(4)浙江警官职业技术学校在生活区五号楼北楼楼下有一个洗衣店(5)浙江理工大学在生活二区五号楼北楼下面有一个洗衣店(6)浙江理工大学在生活一区售卡中心旁边有一个洗衣店在上面这些洗衣店中，洗衣的效果并不是很好，例如上面的几家洗衣店中也有搞那种洗衣加休闲的场所，即使有，也由于空间太小，效果很差，并且这些洗衣店中有一些共同的缺点，比如洗衣的技术不够娴熟，洗衣的时间不确定，不能给洗衣者明确的保障等。但衣生缘有强大的经济后盾、完备的技术支持、完善的杭州下沙衣生缘洗衣中心营销策划书9售后服务保障体系、立体化的市场网络经营优势、现代化的企业管理、专业化的精英团队、先进的全电脑操作设备在市场上比下沙地区各所高校的洗衣店更具有竞争优势。三、消费者需求分析由我们对消费者进行的实际调查和分析我们得到下面的有关消费者需求的各个方面：1．就市场容量而言，中国人口众多，而且每个消费者都需要洗衣，所以洗衣行业的发展是很有潜力的。如果我们把目标市场开发出来，那就是说我们的洗衣中心就可以有很大的潜力。而下沙这个市场也是很大的，大学生、企业职员和附近的居民都是我们可以开发的资源，因此对这个目标群体进行刺激消费，可以为洗衣中心带来更多的利润。2．就消费者对洗衣店的光顾情况分析分析，大多数的消费者都有去过洗衣店的经历，只有少数的2%的消费者没有光顾过洗衣店，所以对于消费者的洗衣行业来讲，既然有这么多的消费者要光顾洗衣店，要怎样做才能将洗衣店的做好，真正的得到消费者的认可，是所有洗衣店的最终目标。3．对消费者去洗衣店的频率进行分析，得到消费者在去洗衣店时大都不是按照每月固定的次数去的，而是按照自己的需要而选择去洗衣店的次数，由于这种消费者需求的不确定性，必然导致洗衣中心的顾客需求的不确定，这样就会给洗衣店带来一定的季节和时期风险，所以要求洗衣中心要根据这种需求的不确定性来选择合适的措施规避风险。4．就消费者洗衣情况分析，根据调查显示消费者对于大件衣物的清洗主要是采用送洗衣店清洗的洗衣习惯，一般小件的衣物采用的主要是手洗，而用洗衣机清洗大件衣物和小件衣物的在洗衣习惯中所占有的比例差不多，根据消费者的这些消费习惯，我们认为在洗衣行业中消费者的消费需求还是有很大的增长空间的。5．对消费者的洗衣原因进行分析，从调查中可以发现消费者去洗衣店的原因大多是由于自己自己洗衣不方便和自己洗衣会浪费很多水电费，但是因为可以节省时间、保养衣服和服务齐全这几个原因而去洗衣店的人也不少。洗衣中心应以满足消费者的需求动机和为消费者增加更多的价值为中心来开展服务工作。杭州下沙衣生缘洗衣中心营销策划书10对消费者的注重标准来分析，得到了消费者在洗衣过程中最重视的是洗衣的干净程度，其次是洗衣的价格方面，再次是快捷方便的程度，之后是服务态度，说明消费者最重视的是服务的质量和价格，其次才是服务的态度，所以我们应根据消费者的这种偏好来组织企业的经营运作。6．对消费者的洗衣方式进行分析，消费者期望的洗衣方式主要是靠专车接送的，大约占总样本人数的38%，并且自主进行选择的人群占有30%的百分比，而网上服务的人群占有23%，所以根据消费者的需求进行合理安排合理的洗衣方式。对消费者期望的价格进行分析，我们发现消费者期望的计价策略是大件衣物按照件数计算，小件衣物按照重量计价，所以洗衣店也应该根据消费者的期望来制定价格，以从价格上吸引消费者，以吸引