板蓝花推广方案1

1毕业设计板蓝花品牌推广方案系别：专业班级：学生姓名及学号：指导老师：完稿时间：2前言以前国内饮料市场一直以碳酸饮料为主，而众说周知碳酸饮料不利于人体健康。自王老吉吹响草本植物饮料的进军号角后，各式各样的草本植物饮料仿佛一夜之间就遍布了市场的各个角落。数据显示，2009年1月至11月，国内碳酸饮料产量为1154万吨，同比增长11.3％；而非碳酸饮料产量为1300.2万吨，增幅高达到29.62％，已经全面超越碳酸饮料。中投顾问分析师表示，未来5年，健康饮料将组成饮料市场框架结构的主体之一。甚至连百事这样的碳酸饮料巨头也开始改行卖草本植物饮料了，2010年5月，百事旗下首款草本饮料旗舰品牌“草本乐”与中华中医药学会在北京JW万豪酒店正式签署合作协议，达成战略联盟。板蓝花饮料是“清热解毒、预防感冒、增强免疫力”的草本植物饮料，本着“弘扬中医药文化，致力于大众健康”的宗旨造福于人类的健康生活。在这样的饮料市场发生变化，并日趋倾向绿色健康的草本植物饮料的机会下，像板蓝花这样的绿色健康的饮料却没有取得优异的市场成绩，且进步缓慢，这是由什么原因造成的呢？接下来就由我们小组为板蓝花分析现况和对策。我们小组将详细的从外部市场的环境分析，内部的环境分析和SWOT分析开始，找出造成板蓝花发展缓慢现况的原因，在进行合理的市场定位。最后在设计出一套完整的营销组合和推销的策略，加速板蓝花的扩张和发展。最终实现板蓝花的品牌价值，并造成为福于人类的健康饮料业巨头之一。3目录一、公司背景.......................................................4二、环境分析.......................................................4（一）外部环境分析..............................................4（二）内部环境分析..............................................5三、SWOT分析.......................................................6（一）优势......................................................6（二）劣势......................................................6（三）机遇......................................................6（四）威胁......................................................7四、推广目标.......................................................7五、目标消费群定位.................................................7六、营销组合策略...................................................8（一）产品......................................................8（二）价格......................................................8（三）渠道......................................................8（四）促销......................................................8七、推广主题.......................................................9八、推广方式.......................................................9（一）广告宣传..................................................9（二）推广点设立................................................9九、活动形式......................................................10（一）派发.....................................................10（二）免费品尝.................................................10（三）演示（产品的宣传）.......................................10（四）摊点销售.................................................10（五）主题促销.................................................11（六）事件炒作.................................................11（七）幸运中奖.................................................11（八）对渠道商鼓励推销.........................................11十、推广计划......................................................11（一）、推广范围................................................11（二）、时间计划................................................12十一、推广预算....................................................12（一）广告宣传.................................................12（二）活动促销.................................................13十二、结束语......................................................134一、公司背景安徽板蓝花生物科技有限公司始创于2005年，始终秉承以科技创新为先导、以先进的现代化管理为依托、以打造著名绿色品牌为目标、以“顾客满意第一”为宗旨的经营方针，已发展成为一家致力于研发和制造二十一世纪健康饮品的大型民营企业。公司总部坐落于风景秀丽的科教名城安徽省合肥市，是中华中医协会唯一“联合研制”的草本植物饮料研发、生产基地;是以“传承华夏药食文化，凝聚现代预防科技”为理念的民族企业。企业占地面积近百亩，总投资近2.5亿元人民币，目前投资5000万元；下属广州板蓝花饮料有限公司、安徽板蓝花饮料有限公司两家企业。公司坚持走品牌发展之路，早在2002年就前瞻性的注册了“板蓝花”商标，并依托自身的研发实力，创制出拥有全部知识产权的新型饮品——“板蓝花”草本植物饮料。公司以开发生产健康绿色饮品为主业，目前开发生产的“板蓝花”罐装系列饮品（310ml）、盒装软包装系列(250ml)、PET系列（380ml）饮品已走向全国市场。产品以其独具特色的品味、精致的包装、合理的价位，深受广大经销商和消费者青睐。板蓝花饮料是“清热解毒、预防感冒、增强免疫力”的草本植物饮料，造福于人类的健康生活。二、环境分析（一）外部环境分析沉睡多年的国内饮料市场一直以碳酸饮料为主，自王老吉吹响草本植物饮料的进军号角后，各式各样的草本植物饮料仿佛一夜之间就遍布了市场的各个角落。加上国内消费水品的提高，人们保健意识及养生观念在大形势的推动下应运而生。各地区的资源优势被有远见的市场先行者推向了经济化的前沿，因此形成5了市场上草本植物饮料品种繁多，百花齐放的局面。饮料行业的推陈出新已经成为行业发展惯例，而循着市场跳动的脉搏，不难看出“健康概念”正逐步走近我国消费大众心里。2003年，非典发生；2004年，禽流感蔓延全球。这一切让人类更加重视健康。世界性的环境质量下降和人群生活压力的增加，使得亚健康人群日渐增多，而同时生活水平的提高，让人们越来越注重健康问题，促使既保健又预防的植物饮料进入一个黄金发展期。拼搏在商界，要想快速掘得“第一桶”金，必须具有前瞻性。从2001年起，我国消费大众的消费需求看，药食共用植物、果蔬等健康型饮料更接近消费习惯，而我国、我省药用植物资源丰富，种类众多，其发展空间巨大。我国加入WTO后，开发富有民族特色的产品更是中国的特色之路（二）内部环境分析安徽板蓝花生物科技有限公司拥有强大的科研能力和新产品、新技术开发实力，有众多的硕士、博士以上专门技术人才和工艺专家，其中聘请了省内外乃至国家级的科研院所、大专院校的生物学博士、食品学博士和中医药博士组成专家组，为公司科技创新提供智力支持。公司与国内许多著名的食品研究机构、产品开发机构有着广泛的合作，坚持科技领先、自主开发。假以时日，板蓝花饮料有限公司联合中华中医药学会研制的、国内首创的板蓝花植物饮料终于在2007年面世了。“板蓝花”精选了国家卫生部批准的“药食共用”草本植物，传承了中医药文化精髓，配方精心，使得产品更适合现代人饮用。增强了产品的清热解毒功效选用“众药之王”甘草补脾益气，调理阴阳，润肺补气，增强呼吸系统免疫力，降血糖养脾胃，提高新陈代谢，降压降脂解酒、增强产品的保健功效。公司在水质资源优异的南北布局生产，水质优异，汲取山泉水酿造饮料。并且，在生产工艺上，公司摒弃了其他公司采用粉剂、浓缩液、浸膏都能够方式配制饮料，坚持采用草本植物即时萃取即时罐装的时效工艺，减少了草本植物有效成份的流失，保留了草本植物独有的清香，更适合东方人饮用。而且产品不添加任何防腐剂。板蓝花生产企业已通过ISO9001（2000）质量体系认证，技术开发6管理和质量管理呈现系统化、标准化。目前，“板蓝花”已形成系列产品，3种包装形式。其中冰糖型板蓝花植物饮料成为国内植物饮料中第一种纯冰糖型饮料，其口感怡爽，功效更强；木糖醇型板蓝花植物饮料填补了国内饮料市场的空白，是国内第一种纯木糖醇型饮料；此外，其“大众型”“PET蜂蜜型”产品皆深受消费者青睐。在上海，板蓝花在其12个商业体系的5000家单店全面铺货；在北京，板蓝花在其7个商业体系的300家单店全面铺货；在合肥，板蓝花在240多家商超、800多家酒店全面铺货；在浙南，板蓝花铺货2000多家商超……仅2008年一年，公司就实现销售收入8千万元，超额完成预期指标。目前公司已与近百家有实力的经销商合作，板蓝花植物饮料已全面进入各地家乐福、易初莲花、合家福、北京华联等超大型卖场和各大餐饮酒店、夜场等。三、SWOT分析（一）优势板蓝花植物饮料成为国内植物饮料中第一种纯冰糖型饮料，其口感怡爽，功效更强，能清热解毒、增强免疫力；木糖醇型板蓝花植物饮料又填补了国内饮料市场的空白，是国内第一种纯木糖醇型饮料。（二）劣势目前市场上草本植物饮料品种繁多，王老吉、邓老、和其正、潘高寿、下火、本草蜜等等。相比这些品牌，本企业实力是很弱的，竞争力明显不足。品牌知名度也很低，很少有人听说过，市场占有率低。（三）机遇现在是市场上绝大部份植物饮料的知名品牌，都是去火的功效比如王老吉，和其正都是主打去火的，但是板蓝花不仅可以清热解毒还可以增加免疫力，这是别的草本植物饮料所没有的特殊功能。而且是市场上少有的纯木糖醇型草本植物饮7料。（四）威胁以王老吉为首的凉茶类植物饮料已经深入人心，影响力深远而巨大，例如：“怕上火，喝王老吉”的宣传诉求已经深入人心，在一