MPV经典营销资料汇编――危机管理培训课件

危机管理提升危机管理和应对能力的操作实务MPV经典营销资料汇编办公室2012.6目录危机管理目标、原则及其体系1公关中的媒体应对方法、技能和贴士2危机的识别3危机管理7大传播原则4案例分析51.总体环境2.危机管理体系的四个组成部分3.危机管理的目标及总则一、危机管理目标、原则及其体系危机是一个会引起潜在负面影响的具有不确定性的重大事件，这种事件及其后果可能对组织及其员工、产品、服务、资产和声誉造成巨大损害。危机的本质就是在一定的风险条件下，具有发生的意外性、结果的破坏性和处理的紧迫性等特点的非程序化决策事件。——美国著名危机管理专家劳伦斯·巴顿（LaurenceBarton）一、危机管理目标、原则及其体系1保护生命和健康是第一义2结束事件的发展3保护公司的利益危机管理的目标一、危机管理目标、原则及其体系1．快速反应；（迅速了解情况、迅速作出反应、迅速对外说明）2．公开坦诚；（绝对不要说谎，公开坦诚有效沟通）3．公众至上；（以人为本，换位思考、尊重感受、态度先行）4．维护信誉；（维护和重建企业信誉，无形资产）5.既说又做；（除了公开的承诺，还要有实际的行动）危机管理的总原则一、危机管理目标、原则及其体系多元化的人群多元化的价值取向多元化的媒介角度“编织”的社会总体环境对风险和危机的管理，在由条件反射式的事件应对管理，提升到企业管理的全过程和整个系统，战略性价值更为突显和紧迫。一、危机管理目标、原则及其体系潜在的危机存在于方方面面环境纪录劳工关系纠纷和丑闻商业诚信和欺诈问题管理层薪酬不公和丑闻市场营销和广告问题价格问题加工外包和倾销商业竞争行为和方式职业安全产品质量和安全问题重组/并购所引发的危机减产和裁员法规条例变化诉讼引发的危机全球扩张策略失误重大事故跨文化敏感议题企业和社区关系一、危机管理目标、原则及其体系前危机管理–危机的防范（CrisisPrevention）–危机的准备（CrisisPreparedness）危机管理–危机事件管理（CrisisEventManagement）–危机后管理（Post-CrisisManagement）危机管理体系的四个组成部分一、危机管理目标、原则及其体系每个部分又包含三项业务模块危机的准备（CrisisPreparedness）1.1计划的过程，基础的建立主要包括：开始计划的实施，危机管理小组构成，各自角色和职责为危机做好计划，在发生危机时能迅速果断的采取应对之策；组建危机管理小组，危机管理小组的成员就已经各司其职,并且做好了一切准备。1.2系统和流程制定，工作手册主要包括：危机管理的基础体系和作业流程，装备、资源、文档等在任何危机爆发之前，危机管理小组必须准备好了切实的危机政策和标准化操作程序。当危机出现时,制定策略和标准化的应急程序。1.3培训和模拟演练主要包括：对熟悉计划，测试、练习和现场模拟等一、危机管理目标、原则及其体系危机的防范（CrisisPrevention）2.1早期预警和扫描主要包括：调查、防护性维护、问题诊断、趋势判研、外部环境诊断等在危机发生前，总会有一些征兆出现，危机管理者要及时捕捉到这些信号，加以分析处理，预测事件的发展趋势，同时加上外部环境的判断，形成对危机的整体判断2.2问题和风险管理主要包括：对问题和风险的明确、优先化考量、策略的制定和实施明确危机的问题和风险，找出优先需要处理的问题，制定可行的策略2.3紧急事务和突发事件的响应主要包括：系统的机制、文档和培训的适应性一、危机管理目标、原则及其体系危机事件的管理（CrisisEventManagement）3.1危机识别主要包括：对紧急事务和突发事件到危机爆发的转换识别、危机对象评估和识别预先识别出潜在危机，采取措施将潜在危机“化解”于萌芽状态，是成本很低的危机管理方式；一旦识别出危机时，要对危机对象进行评估，以便采取进一步的措施3.2系统激活和响应主要包括：对过程、系统的有效性激活、团队集结待命、备份等识别危机后要立即激活系统，及时响应，提出有效的危机处理方案，危机管理小组集结待命3.3危机事件的管理主要包括：最终策略的选择和实施、对各个利益相关者的危机管理、媒体应对等根据危机事件的阶段，实施最终策略，对上下游链条的利益相关者、相应的媒体等进行沟通、管理一、危机管理目标、原则及其体系危机后的管理（Post-CrisisManagement）4.1修复和业务复原在危机度过后，要尽快修复业务，恢复经营，重建消费者信赖4.2危机后的问题的影响调查从用户、媒体、专家等多角度展开影响调查，精准解决问题4.3危机后的评估、业务重建和调整对危机进行评估，业务重建，保持品牌形象的调性一、危机管理目标、原则及其体系•危机管理不是“条件反射式的作业”；•危机管理不可能“急来抱佛脚”；•危机管理不意味着“搞定媒体”；•危机管理要发现和解决“火源和易燃物”的问题，而不是仅仅在“窗口灭火”；•居安“思”危是不够的；危机管理需要“一把手意识和行动”；所以一、危机管理目标、原则及其体系1.了解媒体的角色、能量和需求2.应对媒体技巧的三个关键3.会见媒体的十件要领二、危机公关中的媒体应对方法、技能和贴士爆炸性新闻危机事件、冲突、论战独家新闻可引用的观点和陈述被证实的有可靠来源的信息驳斥性的、“唱反调”的信息不满和愤怒的“火苗”媒体都在寻找二、危机公关中的媒体应对方法、技能和贴士同时，媒体都想要事实真相和相关知识可及时获取的资讯诚信可靠合作二、危机公关中的媒体应对方法、技能和贴士他们总是会•对撰写的文章下定论•扭曲事实或曲解信息的可能•全盘掌控文章但他们也…•很难控制新闻标题•根据非正式的信息或传闻行事•不愿意撤回已发布的信息他们是什么•有能量的•有影响力的•有压力的他们不是什么•专家或职业人士•单纯的支持或反对派•他们需要什么•故事情节•事实/信息•你的合作他们不喜欢什么•无可奉告•敷衍或躲避采访•迟到或没有回复•攻击要了解他们的角色、能量和需求二、危机公关中的媒体应对方法、技能和贴士StepOne:回应问题，表达基本倾向StepThree:回到自己的话题要点StepTwo停顿，开始重新架设交流框架应对技巧关键之一:Bridging（停顿并重新架设）二、危机公关中的媒体应对方法、技能和贴士简要回应一下问题，开始制造BRIDGE…–“很高兴你提出这个问题，但是…”–“这个问题很有意思，但我想大家更想知道的是…”–“我明白你的意思，不过，我要说的是…”–“让我们用这样的角度看待这个问题…”–“我们先把这个问题放一边，我真正想谈的是…”进入你的谈话资讯框架不要被“话赶话”，不要怕停顿一下!应对技巧关键之一:Bridging（停顿并重新架设）二、危机公关中的媒体应对方法、技能和贴士•强调•突出•一定要亮出你的观点！应对技巧关键之二:Flagging（占领高地插红旗)二、危机公关中的媒体应对方法、技能和贴士把握并占领制高点，把你的“红旗”竖起来！清晰地强调你的资讯核心和要点，用最有力的、并且能够引起媒体充分关注的事实和数据支持你的“Points”–“其实有三个重要问题需要提出来…”–“我想强调的是…”–“我们不应忘了关键点是…”–“我们不要忘了事实是…”不要怕重复你的核心资讯亮出你的观点，不要缠绕在话圈里!应对技巧关键之二:Flagging（占领高地插红旗)二、危机公关中的媒体应对方法、技能和贴士用正面的语言重申负面问题或表述–不要重复记者的问题，而是用正面的语言表述问题，并且用正面语言回答问题–引导和过渡(Bridge)到你要传达的资讯身上及时指出你认为提出的问题有异议的地方，但不是辩解–“我认为你可能有误解之处…”–“我不同意你的用词…”–“这样的说法不准确…”靠事实（Facts），而不是情绪（Emotions）应对技巧关键之三:由负面向正面的转变二、危机公关中的媒体应对方法、技能和贴士–牢记你的核心资讯，围绕它进行–用数据说话，用第三方权威报告支持你的核心资讯–真实、诚恳地回应问题–预演非常重要、注意你的姿态和仪表–准备新闻背景资料夹，代替你现场展开–避免用行话和专业术语，避免离题–立即指出并纠正误解、矛盾、失真之处–KeepItShortandSimple[KISS](越简单越好)–允许自己想想再说，允许自己“无知”应该...二、危机公关中的媒体应对方法、技能和贴士–“无可奉告”这是所有答案中最坏的一种，会给人留下一种不诚实的印象，不利于危机的解决。–展开辩论、争执、辩解、申诉、喊冤……–对于“据说……”的评论–指名道姓–进入聊天和闲谈–对于重要评论的攻击–直接对法律、政府、竞争对手的评论–超出事件本身和你专业范围事物的评论–外表傲慢，训导、教育别人–负面的语言、带有歧义的语言不应该...二、危机公关中的媒体应对方法、技能和贴士1.永远正面想问题：这是个机会，而不是威胁2.之前一定要准备和阅读新闻资料夹（PressKit）3.牢记三个Ps，Position,Point,Proof(定位、观点、证据)4.尽可能多地准备好媒体可能提及的问题5.学会掌握和控制(Flagging)6.让自己保持礼貌、耐心、理性…7.沟通时不要忘了简单、清晰8.引用站的住脚的、相关度高的数据和观点9.不要撒谎、不要假设、不要猜测10.没有个人观点！会见媒体的十件要领二、危机公关中的媒体应对方法、技能和贴士更有趣的，交流最终的效果–55%身体语言–38%声调和语速–7%谈话内容(真实的信息)自然、放松、可人信赖的有效沟通二、危机公关中的媒体应对方法、技能和贴士每一个回答都是一条对外的信息：•清晰（回答要清晰明了，不油嘴滑调、不打官腔）•简洁（言多必失，拒绝拖沓冗长的长篇大论）•保持一致（一个组织只能发出一个声音，危机发生后，无论是最高层领导还是最底层员工都要发出同样的声音，不同的时间、不同的地点声音也要一致，否则公众就会认为你不可信）•集中在3-4个资讯要点上•记住:PDF–Point观点（对外信息的灵魂）–Data数据（增加信服力）–Fact事实（公开坦诚）二、危机公关中的媒体应对方法、技能和贴士暂停一下,考虑Bridging不要说谎，不要现编，不要自己说给自己听保持控制／避免争论如果记者重复提问，你应该重申回答，重申你的核心资讯，不要制造多个回答，不要失去耐心不知道的，就说不知道不要在记者追问下强迫自己回答你不知道的问题时刻牢记你和记者访谈的目的，不要跑题保持礼貌和有涵养，不被提问激怒不要把“我个人认为……”当作被迫回答问题的底线“我目前暂时不了解这个情况，了解后我一定尽快答复你”如何应对困难的提问？二、危机公关中的媒体应对方法、技能和贴士FFF——FirstTime,FirstPlace,FirstPerson及时、迅速、现场SAS——SeeAndSeen让公众看到商业机构在亲临行动，既说更做PPP——People,People,People以人为本的良知WC——WeCare对所发生的事件真诚表态和展现关切TTT——TellTheTruth不说谎，不编造理由，不发表不准确消息OOO——OnlyOnespeaksOut统一、唯一KISS——KeepItShort&Simple简单、直接、不油嘴滑调、不打官腔；PASS——PartnerAllShareholders&Stakeholders寻找并结盟利益相关者，邀请公正、权威机构共同解决总之，危机媒体应对的贴士二、危机公关中的媒体应对方法、技能和贴士三、危机的识别1.风险与危机识别的方法2.负面信息级别判定及处理手段3.一般网络负面处理建议风险与危机识别的方法•头脑风暴•问卷调查•业务流程分析•事件分析调查与审计合同结构分析行业参照情景分析座谈会三、危机的识别风险与危机识别的方法（以网络为例）分值范围10987654321内容属性门户新闻/热点关注网站新闻/热点关注门户论坛/加精讨论门户论坛/浏览千次以上垂直门户/浏览50次垂直门户/浏览10次百万网站/浏览50次百万网站/浏览20次50万内网站/浏