汽车营销实务

汽车营销实务主讲:张闽临赣州华坚科技职业学校1前言我们不仅是销售汽车，我们要做客户的车涯顾问销售是一项复杂的工作，销售汽车尤为如此销售是一门艺术，而销售汽车更是一门豪华艺术。2我们什么要学汽车营销？汽车营销关系到企业的生存和发展关系到个人的收入和前途关系到社会的就业和稳定3世界首富——比尔.盖茨比尔.盖茨：美国微软公司创办人，个人资产590亿美金，连续13年世界首富每秒赚250美元，每天赚2000万美元，一年赚78亿美元，他说他是微软头号推销员，他让微软星级团队接受一门特殊的销售训练4房地产营销奇人——汤姆.霍普金斯：汤姆.霍普金斯：他17岁进入房地产界，连续一年没有卖出任何房子，在一次偶然的机会下，参加了一个为期五天的销售课程，之后他开始在房地产界大展身手23岁时，他创下了一天成交一间房子，一年成交了365间房子的记录，成交率达到98%27岁时，他拥有了私人飞机29岁时，他成为了美金亿万富翁，从房地产退休31岁时，他决定将他一生最无懈可击的销售技巧公诸于世5汽车销售第一人—乔.吉拉德他在35岁之前一事无成，流落街头，当过扒手曾失手被捕，还当过挖土机司机几酒店保镖，就在他生命最彷徨无助时，有人介绍他到美国雪佛兰汽车当业务员，前两年是他销售生涯最低潮，一年没卖到四辆车......在一个神奇的机缘下，他参加了一个顶尖的销售训练，这个训练像魔术般的改变了他的一生，人们开始争先恐后6的排队向他购买汽车......从37开始到50岁，连续14年他创下了一项至今无人能破的记录---平均每天销售6辆汽车，连续14年吉尼斯世界记录保持者，尊称他为---全世界最伟大的传奇！销售训练6汽车界的风云人物——李·艾柯卡22岁以推销员的身份加入福特公司，25岁成为地区销售经理，38岁成为福特公司副总裁兼总经理，46岁升为公司总裁。他创下了空前的汽车销售纪录，公司获得了数十亿美元的利润，从而成为汽车界的风云人物。54岁被亨利·福特二世解雇，同年以总裁身份加入濒临破产的克莱斯勒公司。六年后，创下了24亿美元的盈利纪录，比克莱斯勒此前60年利润总和还要多。他是谁？他就是我们李·艾柯卡，20世纪80年代以及90年代初的美国商业偶像第一人。7推销之神——原一平只有不到1米5身高原一平，却连续16年荣登推销业绩全国第一宝座，创下世界推销最高纪录20年未被打破，是日本历史上最为出色的保险推销员，他的微笑，亦被评为“价值百万美元的微笑”，被誉为“推销之神”。１９６２年，他被日本政府特别授予“四等旭日小缓勋章”。获得这种荣誉在日本是少有的，连当时的日本总理大臣福田赳夫也羡慕不止，当众慨叹道：“身为总理大臣的我，只得过五等旭日小缓勋章。”１９６４年，世界权威机构美国国际协会为表彰他在推销业做出的成就，颁发了全球推销员最高荣誉——学院奖等等，他是明治保险的终身理事，业内的最高顾问。真正是功成名就了！8超级推销员——李克强盘点2014年中国外交，不得不提总理李克强。他多次被人称作“中国最强推销员”。每到一地，拥有经济学博士学位的李克强都尽职尽责的推销“中国货”。而克强总理相较于过去领导人推销服装、电视机，他已然进入制造业和大项目走出去的2.0时代。“以前中国推荐的大多是劳动密集型产业。”而今“高铁上了一个档次。”贸易订单8500亿。9首富排行榜世界首富：微软创始人比尔-盖茨，净资产：560亿美元（3500亿）亚洲首富：李嘉诚为300亿美元（1800亿）中国首富：电商巨头阿里巴巴的马云265美元亿（1600亿）台湾首富：“米果大王”，旺旺食品集团主席蔡衍明96亿美元（580亿）江西首富：友软件股份有限公司董事长兼总裁王文京以175亿元赣州首富：崇义章源钨业股份有限公司黄泽兰116亿元（宝马760Li牌照：赣B99999、奔驰越野车、还有一辆悍马H2）10你为什么要进入汽车销售行业呢？提高收入符合个性喜欢汽车临时过渡工作环境……11什么是市场？市场人口购买力三个要素12四大营销要素--麦肯锡产品策略价格策略渠道策略促销策略13什么是营销？什么是销售？什么是营销？菲利普.科特勒在《营销管理》一书中给营销的定义是：“市场营销就是在适当的时间；适当的地方以适当的价格；适当的信息沟通和促销手段，向适当的消费者提供适当的产品和服务的过程。什么是销售呢？我们的定义很单纯。销售就是介绍商品提供的利益，以满足客户特定需求的过程。14名言销售游戏的名称就叫服务，尽量给你的客户最好的服务，让他一想到和别人做生意就有罪恶感。——乔·吉拉德只要你能帮助别人得到他们想要的，你就能得到一切你想要的。——金克拉营销并不是要一味地推销自己已经拥有的东西,而是要为客户创造真正的价值。”——菲力浦·科特勒15市场营销观念“一切从顾客出发”16考考你1、怎样把梳子卖给和尚？2、怎样把冰箱卖给爱斯基摩人？3、卖鞋子的故事（学生和老师讲故事）17项目1汽车营销概论1、汽车市场汽车市场有国内汽车市场和国际汽车市场，有狭义的汽车市场和广义的汽车市场。１汽车市场的类型公务用车市场经营用车市场私人用车市场商务用车市场181.2汽车营销市场2中国汽车市场的特点（１）中国汽车市场是发展中的市场（２）汽车产品发展快但开发能力不足。（３）汽车商品出口发展快。（４）汽车零部件工业落后于整车的发展，汽车及零部件服务贸易水平更为落后。（５）中国汽车市场面临着严峻的挑战。19汽车营销概论201.3汽车营销市场的功能和特征１）发现和了解消费者的需求，２）指导企业经营战略决策３）稳定现有市场，开拓新市场(１）国家政策性强（２）需用资金多，经销商生存压力大(３）与国外专卖店差距大（４）汽车经营风险大211.4汽车营销战略规划目前汽车销售利润在整个产业链利润构成中仅占２０％，零部件供应占２０％，而５０％～６０％的利润则是由服务环节产生的，包括维修、保养、检测、救援等。企业为了适应营销环境变化，应提早做好行之有效的防范措施。具体措施有以下三点。（１）加强市场营销计划的弹性以适应营销环境变化。（２）建立快速的应变保障体系以适应营销环境变化。（３）提高控制水平以适应营销环境变化。221.5汽车营销的策划（１）界定问题即选定主题。（２）信息收集与整理。（３）产生创意（４）书写策划报告（５）策划实施与反馈23案例：日本丰田公司应对环境变化的办法１９７０年，美国发布了限制汽车排放废气的“马斯基法”，而丰田早在１９６４年就把省油和净化技术列为自己的技术发展战略，并一直进行相应的技术研究。为了研制废气再循环装置和催化剂转换器，丰田在当时的７年间投入了１００００亿日元的资金和１万人的力量……24项目2汽车市场营销环境分析概念：企业或营销人员对各种营销环境的变化给企业带来的营销机会或环境威胁，在数量上或在程度上予以分析，从而对各种营销环境变化作出科学鉴别，并找出和抓住最有吸引力的营销机会，避开最严重的环境威胁的分析就是环境分析。252.1汽车市场的营销环境概述营销环境的概念所谓的市场营销环境就是指那些对企业的营销活动产生重要影响的全部因素。这是从系统学的角度来研究的一个概念。按照不同的分类标准可以把营销环境分为微观环境和宏观环境。26汽车市场营销环境分析的意义在于：（１）车市场营销环境分析是汽车企业市场营销活动的立足点。（２）汽车市场营销环境分析使汽车企业发现经营机会，避免环境威胁（３）汽车市场营销环境分析使汽车企业经营决策具有科学依据272.2汽车市场营销环境的特点28汽车市场营销环境是一个多因素、多层次而且不断变化的综合体。其特点主要表现在以下几个方面：（１）客观性。（２）差异性（３）相关性。（４）动态性（５）不可控性2.3汽车市场营销宏观环境29人口环境自然环境与汽车使用环境经济环境政策与法律环境社会文化环境2.4汽车市场的营销微观环境30企业的内部环境生产供应者营销中介顾客（用户）竞争者有关公众SWOT法ＳＷＯＴ分析是把企业内外环境所形成的机会（Opportunities），风险（Threats），优势（Strengths）,劣势（Weaknesses）四个方面的情况，结合起来进行分析，以寻找制定适应合本企业实际情况的经营战略和策略的方法。ＳＷＯＴ分析的主要目的在于对企业的综合情况进行客观公正的评价，以识别各种优势、劣势、机会和威胁因素，有利于开拓思路，正确地制定企业战略。31项目3汽车市场调查与分析32案例：丰田汽车成功进入美国市场１９７０年，美国发布了限制汽车排放废气的“马斯基法”，而丰田早在１９６４年就把省油和净化技术列为自己的技术发展战略，并一直进行相应的技术研究。为了研制废气再循环装置和催化转化器，丰田在当时的７年间投入了１万亿日元盼资金和１万人的力量。仅废气处理系统就开发出丰田催化方式、丰田稀薄燃烧方式、丰田触媒方式三种，并很快在“追击者”高级轿车上安装了这些装置，从而在这一技术领域把美国人远远甩在了后边。同时，丰田还与其他日本汽车厂家一起开发了节约燃料２０％～３０％的省油车，以后又开发出了防止事故发生和发生事故后保证驾驶人员安全的装置。这对受石油危机冲击后，渴望开上既经济又安全轿车的美国人来说，无异于久旱逢甘露。案例分析—“丰田”的营销战略本案例思考题：试评述丰田在面临营销环境变化时是如何抓住机会，避免威胁的？333.1问卷调查设计问卷调查设计是市场调查过程中最基础的环节之一，问卷调查设计质量的高低将直接影响到对调查对象的划分以及对市场经济现象的描述和解释。因此，在任何一次问卷式市场调查中要设计出一份高质量的问卷，通常是十分重要且难度相当大的一项工作。34一份问卷往往包括许多问题。如何在一张问卷上来安排这些问题？应遵循以下原则：353.2汽车市场问卷调查客户需求36３.３撰写汽车市场调查报告市场调查报告，就是根据市场调查、收集、记录、整理和分析市场对商品的需求状况以及与此有关的资料的文书。换句话说就是用市场经济规律去分析，进行深入细致的调查研究，透过市场现状，揭示市场运行的规律、本质。要撰写市场调查报告，就要了解调查报告的基本文体格式和要求。１市场调查报告的一般格式２市场调查报告的基本要求３市场调查报告的基本组成37奇瑞ＱＱ———年轻人的第一辆车。“奇瑞ＱＱ卖疯了！”在北京亚运村汽车交易市场２００３年９月８日～１４日的单一品牌每周销售量排行榜上，奇瑞ＱＱ以２２７辆的绝对优势荣登榜首！奇瑞ＱＱ能在这么短的时间内拔得头筹，归结为一句话：这车太酷了，讨人喜欢…….38项目４汽车市场细分与目标市场定位4.１汽车市场细分的标准和原则（１）地理细分标准。（２）人口统计变量细分标准。（３）消费者心理细分标准。（４）行为因素细分标准394.2市场细分的作用（１）有利于选择目标市场和制订市场营销策略（２）有利于发掘市场机会，开拓新市场（３）有利于集中人力、物力投入目标市场（４）有利于企业提高经济效益404.3市场细分的必要条件41可衡量性可进入性可赢利性差异性4.4汽车市场细分的步骤42（１）选定产品市场范围（２）列举潜在顾客的基本需求。（３）了解不同顾客的不同需求（４）选取重要的差异需求为细分标准（５）根据所选标准细分市场（６）分析各个细分市场的购买行为（７）评估各个细分市场的规模4.5汽车目标市场策略（1）选择目标市场（２）产品专门化（３）市场专门化（４）有选择的专门化（５）完全市场覆盖４.３汽车产品市场定位43项目５汽车产品策略案例：雅马哈摩托的定价策略当日本第二大摩托车制造商的决策者们决定创造出世界上最快、最令人激动的摩托车时，他们清楚地知道，影响他们决策的是以后的销售和盈利状况。雅马哈公司在１９８２～１９８４年的摩托车市场衰退当中遭受了数十亿美元的损失。44５.１产品与产品组合概念近年来，国外有一些权威的学者更倾向于用五个层次来表述产品的整体概念，这五个层次依次是：45实质产品期望产品潜在产品延伸产品形式产品产品组合，又称产品搭配，是指企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，可以简单理解为