岳池产品定位书【终稿】

1荣新集团岳池项目产品定位书营销管理部二○一一年二月二八日2前言调查时间：2011年2月11-12日，总共2天时间，在这之前营销管理部去看过两次土地，对项目有初始研判。资料收集：营销管理部共7人调查方式：走访及实地查勘、拦截访问、政府访谈、同行访谈、商家访谈、问卷调查、网上资料收集、现场资料采集、书刊查阅等。一、岳池基本概况全县现有人口117万，其中城市人口15万。岳池县建于唐武周万岁通天二年（697年），古属巴地。至2003年，岳池县辖22个镇、21个乡、1个管委会（翠湖景区开发管理管理委员会），61个村，6264个组，50个居民委员会，因盛产水稻而享有“银岳池”之美誉。这里的人民勤劳、朴实，至今全县有117万人，拥有城市人口15万。1、地理优势岳池位于四川盆地东部，渠江和嘉陵江汇合处的三角台地，北纬30º15’－30º48’，东经106º7’－106º44’。东邻广安区，东南接华蓥市，南邻重庆合川市，西南连接武胜县，西、北界南充高坪区，东北倚南充蓬安县。县境南北长59.66公里，东西宽59公里。幅员面积1457平方公里。2、岳池交通（1）、空中运输岳池县城区距离重庆江北国际机场91.2公里，距南充高坪区南充机场仅39.3公里。县城均有高速公路通往这两个机场。（2）、铁路建设规划襄渝、达成铁路环绕县境东西北，已经动工的兰渝铁路广安支线，经南充引出穿岳池县城而过贯穿岳池全境，这必将拉近了岳池与外界的距离，极大的推动岳池的经济发展。3（3）、水路交通千里嘉陵江、奔腾不息的渠江均流经县境，为岳池的水上交通运输提供了便利的条件。两江在县境内通航50公里，可直航重庆。正在建设中的广安港岳池港区，更是四川省通江达海战略的重要组成部分。（4）、道路交通全县基本上完成了“村村”通公路，省道203县仪（陇）北（碚）、石（柱）遂（宁）、国道42线沪蓉高速、国道75线兰海高速等干线公路纵横全境，构成了银城四通八达的公路交通网。二、岳池县城市解析1、未来5年，岳池县城人口规模将达到20-25万；现有城市功能远远不能满足市民的生活需求。2、金融、酒店、会展、洋快餐、大型超市及百货、专业市场等配套需要进一步完善，汇聚一批国内外知名服务机构。3、虽然城市形象还有很大的提升空间，但现有商业比较繁华，内销能力强劲，九龙超市基本是垄断全城零售业。4、餐饮娱乐业发达，城市生活消费相对较高，部分消费同等于或高于成都水平，品牌餐饮有重庆大队长火锅、巴夯兔、巴人治灶、豆腐宴……三、岳池产业1、希望集团、三安集团经济发展比的是后劲,潜力.岳池经济以农业为主,基础设施都正在大力建设,水利设施,农村公路,打工仔回乡创业等等.现在依托希望集团,三安集团等大公司而进行的现代农业进程,规模化种植和养殖场,农村专业合作社,设施农业都在如火如荼的建设,这些都是岳池稳健发展的资本。2、工业园岳池工业园区初见规模，其工业园区现有食品、药业、包装、汽车等生产、加工企业。以上企业将大大带动岳池经济产业及外来投资。3、旅游产业近年来，富裕起来的岳池人民利用丰富的农家文化资源，将农业综合开发与旅游发展紧密结合起来，倾力打造出了从县城到花园镇、翠湖一线6公里长的“农家文化旅游带”，4碧绿的翠湖美景、诱人的田园风光、传统的川北灯戏、星落棋布的“农家乐”吸引了众多游客此休闲度假和旅游观光，已成为岳池一道亮丽的旅游风景线。4、农副产品（1）、岳池大米。远销重庆、山西、湖北,并呈供不应求之势;带动了当地近万户村民种订单稻米。（2）、米粉在当地已经有300年的历史了，因它的味道鲜美、质地细软、易于消化，在岳池，不少人把米粉作为早餐的最佳选择。（3）、白酒——岳池特曲是当地的一大特色年销售额逾3亿元。四、岳池县现房地产整体市场情况1、岳池县每年的土地放量控制的较好，土地拍卖量较小，在房管局了解到2009年至2010年市场消化总量约40万平米，主要集中在2009年；2、在岳池县规划局了解到2011年整个市场供应量（含荣新开发的项目）约30万平米；3、目前市场住房销售价格3900——4300元/平米，多层销售价格4100——4300之间，只有两个小楼盘有极少的房源销售，凸显供需失衡；4、市场投资渠道缺乏，铺面出租率高，二楼的商业使用率高，商业价值相对较大，迎宾大道商业销售价格一楼8000——15000元/平米，租金约30-50元每月每平米，但目前空置率很高；南宋文化街一楼商铺销售价格在15000-25000元每平米，租金约60-120元每月每平米，几乎无空置铺面；老城繁华街区一楼商业最高售价有30000多元/平米，租金从60-300元每月每平米不等，二楼租金从30-100元每月每平米不等；5、调查的楼盘中有专业销售团队，但是很不专业，形象气质差，销售道具简单；6、现有供应楼盘体量小，基本是3-5万平米，最大的楼盘——东河之春和水晶城已售完并交房入住。7、户型设计比较成熟，面积控制的较好，100-125平米为市场主力户型，功能布局较为合理；8、售楼部装修简单，展示的东西少；9、楼盘几乎无广告宣传，围墙包装简单，甚至是没有包装；10、客户群体以本地人（包含城区和周边乡镇的客户）和外来生意人为主，当地购房者买房基本是选择在岳池县城，有少量客户会选择其他城市；511、当地办理预售房许可证的条件是：项目总投资额达25%即可办理预售房许可证（高层正负0便可办理）；12、当地可以提前排号、选房收定；13、以前无可变空间，与公司同时拍卖的另一宗地设计方案里面有大露台，可以封闭成房间，以后业主自己封闭；五、问卷调查通过在大街上拦截和临街的营业人员进行访谈、咨询。由于时间紧，只收集了127份有效问卷，问卷分析对产品定位仅供参考，总体来说被访者愿意居住在新老结合区，因为居住环境好，配套较齐全，购物方便，而选择在新城区的大部分都是有车一族，对翔凤大道（迎宾大道）居住环境认可度较高。岳池本地客户主要考虑的是小区景观、楼盘品质、户型设计、周边配套的学校、停车场、超市等，能承受的价格在3500-4300元每平米的房价，总价格在50万元以内，并普遍认为岳池的房价还会上涨，大多数受访者还有意向购买商铺。总的来说岳池人很好面子，攀比心很严重，注重人情、礼节。五、项目概况1.项目地理位置本项目位于岳池县翔凤大道（迎宾大道）的终端丁字路口，东至岳池新建展览中心及岳池规划火车站，北邻实验学校，西至回乡创业园和老城区，位于城市通往广安、武胜、北碚大件路的主要交通要道，居住和经营条件优越，自然环境良好。2.项目地块现状地块内部地势不平坦，有一定的高差，特别是在地块最方正的位置，比道路标高2-3米，对规划设计有一定的要求，特别是商业功能布局。项目范围内现状建筑为农民居住房，拆迁量及少。3.项目周边配套目前周边配套较为缺乏，处于新开发地段。各项配套极不完善，离老城区较远，购物不方便，需一段时间市场过度。4.项目地块总体建设指标地块性质：居住可兼容商业6地块面积：23494㎡规划地面总建筑面积：129217㎡容积率：小于（或等于）5.5建筑密度：小于（或等于）35%限高：无限高绿地率：不低于35%六、项目定位1、地位依据——公司方面◆本项目虽追求利润最大化、风险最小化仍是公司最终目标；◆不具备大盘优势，但企业品牌落地与提升将是项目重要的历史使命之一。◆希望项目在产品或其他方面有与众不同的亮点；2、地位依据——地块条件方面◆本项目所处区域临城市新区，迎宾大道末端，离老城主城区有一定的距离，但政府在高起点规划和全力改造，配套和基础设施也在建设和提升之中，加上临工业区和火车站、展览馆等，一个充满无限想象的新城和高尚都市生活居住区正在强烈吸引着市场关注，本项目切入时机最佳；◆本项目虽规模相对较小，但也足以打造品质项目；◆本项目的规划条件更适合建设高层电梯公寓，以满足改善性住房需求为主，并适当兼顾刚性需求客户。3、地位依据——市场条件方面◆全国房地产市场正面临转型调整中，新政频繁出台，短期不宜乐观；◆目前城市化进程和房地产市场都处在高速发展期，房地产市场潜在需求还较大，目前及今后一段时间供求受政策调控影响暂时受压，但变通就有机会；◆绝大多数购房者在新政形势下对未来房价的判断依然是平稳上涨，县城受新政的影响还体现的并不明显；◆短期内部分改善性需求虽然有一些观望情绪，但主流心态依然是宜早不宜迟；7◆周边项目多为当地小开发商开发的项目，建筑外立面普通，本项目需在风格上形成差异化或提升；◆户型面积尽量压缩；◆户型上最好有可变空间或赠送等亮点；◆目标客群主要还以周边区域公务员、生意人、工业区职工等为主。4.客户定位根据目前其他版块典型项目客户来源分析，本项目初期客户仍将以岳池县老城区客户为主，但是结合区域发展来看，随着区域交通升级及配套完善，本项目客户来源也将随着区域的成熟以及区域辐射力的加大逐渐转变为岳池为主。具体目标客户群锁定为岳池本地中高端收入人群，工作、居住地点在岳池，首次置业或改善型客户认同项目区位未来价值，追求全新生活方式和高品质生活环境年龄在30-40岁之间，具有较强的创新意识并能够较快吸纳新事物，家庭年收入5-10万元。具体人群为岳池县公务员、私营业主、个体户、工业园区企业管理人员、城市精英、教师等职业，以及外地回乡置业人群，以改善型自住客户为主，辅以商铺投资客户。5.价格定位住宅：均价4200元每平米及以上，商业一楼12000元每平米及以上，二楼5500元每平米及以上；6.市场定位凸显区位优势，独特的建筑风格、艺术景观风情7.建筑风格定位简欧电梯华宅·引领银城品质生活8.项目形象推广定位：主题概念与案名思考灵魂越多的人生风华，内心就越显平和黄金地段，欧式高雅艺术景观自然生活哲学，品位精致的典雅越是简单，更能彰显大气9.规划设计原则定位本项目的规划及建筑设计，应确立“创造社会精英人群的人居环境，开发竞争力强的产品”为原则。充分分析本项目的地理位置、人文环境、气候特点、水文地质状况及8景观环境等要素，关注目标客户群的文化素质层次、生活习惯等方面的需求，进行务实创新的规划、建筑、环境设计。（1）.注重效益的设计原则（一）必须坚持以市场导向为原则，给出相对应的户型配比及产品建议；（二）坚持以满足社会利益最大化，解决市场需求与产品的布局问题；（三）该项目的规划开发应遵循经济利益最大化原则。商品房的开发，最终通过销售实现资金回收。（2）整体规划原则对于商品房的规划而言，保持地块的完整性更有利于开发利用及提高企业品牌的知名度。在一定程度上支持了楼盘的规模，便于提升楼盘的档次，从而提升楼盘的价值。10.规划设计要求定位（1）.规划设计指导思想：差异化——立面风格，实现产品源头的差异化，增加竞争力。主题化——缺乏主题的社区没有灵魂，特别是高端住宅社区，故本项目希望从产品规划开始都要处处体现“简欧”的特色。精品化——提升项目和企业品牌形象，增加物业附加价值。重景观——目前住宅发展的方向，除了满足基本居住条件外，还要满足客户的精神需求，社区景观是最直接的体现，特别强调植被。综合效益最大化——在项目低层、高容的控规条件和政策限制背景下，增加商业似乎是实现综合效益的不错选择，然本项目地段、地块和综合发展目标对此并不完全支撑，甚至有些冲突。但建议在平衡和有效利用规则中实现综合价值最大化。（2）.规划布局要求：物业高度的要求：（商品房部分）建筑层数为高层电梯高层，电梯数量主要考虑2部，4户或6户均可，层高3米。景观轴线的要求：以地块由东至西进行直线式的主景观轴线设计；有移步换景的要求；9景观轴线要为规划轴线一同考虑，以景观来规划各建筑间的关系；地下车库布局的要求：在地下车库设计时，考虑利用采光井、植株的设置，打造阳光地下车库。（3）道路交通小区人车分流：居住区应合理安排车辆主次入口和主次道路的位置，做到人车分流，以保证居住区的私密性和安全性。区内车行系统的布置车行系统（一级道路网）：这级道路主要是连接市政道路与准步行系统的行车系统。这级道路的两旁以栽植行道树为主，配上较高的植物，形成层次感较强的绿化效果，加上与住宅建筑风格雷同