武汉市光谷项目策划分析报告

第一章项目环境分析一、区位环境占地50平方公里、2000年才开始正式建设的“武汉·中国光谷”，地处武汉市东南部，沿珞珈山、南望山、喻家山到凌架山一带，位于东湖、南湖、汤逊湖三湖之间。蓝天碧水、青山绿野之中，不仅自然环境独特优美，而且还是目前国内仅次于北京中关村的中国第二大智力密集区。其间集聚了国内外著名的18所高等院校，56个省部属科研院所，65个国家重点学科，10个国家重点实验室，7个国家工程技术研究中心，43名两院院士和20多万名各类专业科技人员，人文资源极为丰富。根据规划，这一新城区到2005年的科、工、贸总收入将达到1000亿元。二、绿化环境光谷板块的“三湖四山十八校”构筑其优美的绿化环境，绿化率居武汉之首，生态环境达到国家部委一级标准。东湖、南湖、汤孙湖环顾四周，珞家山、南望山、喻家山点缀期间，武汉大学、华中师范大学、武汉理工大学、中国地质大学、华中科技大学等国家重点院校分布其冲。空气质量、绿化面积等综合指数处于各区之首。可谓：“蓝天碧水、青山绿野”三、项目区位交通1、区位环境本项目位于光谷中心——鲁巷广场斜对面，北靠中国地质大学，南面临珞瑜路，西连东湖，东望华中科技大学。交通便利、配套齐全。、路线分布主干道：横向武珞路——珞喻路楚雄大道纵向民院路——鲁磨路关山一路关山二路光谷区域四通八达，交通相当方便，区域路况呈三纵两横分布。全新柏油八车道、十车道马路，路况环境较为优越。、交通线路15中华路——卓刀泉——关山饭店18平湖门——鲁巷——西港25平湖门——森林公园——葛店开发区54鲁巷——冯徐村——华泰山庄59江南庭院——丁字桥——南望山510鲇鱼套——鲁巷——关南小区518武昌火车站——鲁巷——王家店521中华路——街道口——关山中学536汉口火车站——卓刀泉——汪湖村540八大家——东亭——鲁巷583江岸西站——丁字桥——东头山591狮子山——珞狮路——关山二路593烽火村——卓刀泉——五角塘702建三南路——中南路——森林公园703循礼门——街道口——森林公园709铁机路——中南路——植物园728建港路——卓刀泉——碳黑厂733鲁巷——大彭村——鲁巷（循环四、人文概况1、人文结构：本区域人文资源优越，高学历、高技术人员所占比例较大。区域人文主要由师资人员、技术人员、信息人员、IT人员、高科光电产业人员、旅游服务人员等构成，文化含量高。由于该区域为湖北省大学校园聚集地，师生人员众多，根据调查，本区域内在校大学生35万人，每年毕业50000多人。2001年区内共引进各类人才6000多人，占武汉市吸纳毕业生总数的三分之一。另外，板块内拥有18所高等院校，56个省部属科研院所，65个国家重点学科，10个国家重点实验室，7个国家工程技术研究中心，43名两院院士和20多万名各类专业科技人员，人文资源极为丰富。、部分高校人口构架下表数据说明区域高校人文现状。他们既是先进科学文化的代表，也是高消费群的代表。区域房地产消费的发展情况从某种程度上来讲是高校老师的置业情况。正是由于在高校老师和科技人员的依托下，光谷地产在近几年得到了长足发展。单位：人五、区域地产概况1、地产发展情况最近3年中，光谷科技产业的迅速扩张给地产开发带来的新的市场机遇。跟据市场调查：近两年中，光谷区域的房价上涨速度算得上是武汉市最快的一个板块。其中以“学府佳园”为例，3年前首期楼盘的市场售价只有980元／平方米，3年后的今天却已经卖到了2200多元／平方米。而这，正是光谷地产在大佬们眼前显现出的熠熠珠光。于是，从去年开始，在光谷地产开发的方阵中，除了东湖高新、宏宇、长城建设和当代之外，人们又看到了万科、保利、日本的冈部置业和北京的美好愿景……甚至还有像杭州钱江水利一样正欲举资踏进光谷的众多面孔。于是，在武汉三区五片七大块的房地产市场上，也就有了光谷地产的炙手可热，有了一支地产开发的联合舰队和“光谷板块”地产概念的自然崛起。但一个板块毕竟不是一个楼盘。“武汉·中国光谷”要求开发商必须结合基地各园区的产业特点及用地形态，并按照分类居住的原则规划，为园区的各类人才提供和营造出一个在文化型、生态型上都称得上是一流的居住环境。、光谷房地产发展的重大依托1、自然优美的绿化环境6、高科人才的丰厚收入2、相对宽广的土地资源7、光谷概念的深入人心3、便利发达的交通环境8、开发商的群起烘托4、光电产业的依托9、规模效应的影响5、高校群体的消费底蕴10、武汉地产业的发展在上述各种客观条件的依托下，光谷地产得到了长足发展，成为武汉楼市的热点区域，随着光电产业的进一步发展，武汉光谷房地产将有更为广阔的发展空间，武昌中心有西移之势。关山一路的楼盘将掀起一轮新的地产运动。、武汉写字楼市场特征回暖趋于明显——1、写字楼新盘增多2、写字楼售价稳健上涨3、租金水平整体微涨4、停建项目再度入市南北板块呈现不同的地域特点——1、江南中小客户多江北大机构多2、江南板块潜在需求量更大3、售价南低北高投资买家转战江南商务分流明显——商住楼、写字楼共分市场新生代产品出现——产品开始丰富化，产品创新、概念创新、服务创新、2004武汉写字楼动态1、市场总供应量继续增加2、部分区域销售形式乐观3、商住楼分流现象严重4、投资客转战江南5、光谷缺少甲级写字楼6、传统行业市场增加7、甲级物业市场冷淡8、售价回升、租金看跌9、中小企业占据主流市场、销售市场占主流动态总结：武汉写字楼江南供应量以绝对优势超过江北地区；投资客眼光转向江南中低端市场；标榜商务公寓的边缘写字楼热销；投资概念写字楼增多；随着产品层次、类型的丰富、武汉写字楼进入以销售为主的销售时代。、区域市场供应量分析结论：在近两年的开发热潮中，光谷写字楼蓬勃发展，开发量聚增，总推盘量超过25万方。截止目前，待销量达到244800平方米（包括商住），仅光谷圈内今年纯写字楼待销量近8万平方米（不包括本项目和潜在项目），部分写字楼一度滞销，加上大量商住楼争夺市场分额，市场容量出现一定程度的饱和。、区域内写字楼产品分析配套物业结论：区域在售楼盘内配套均为中档写字楼标准，并有一定的雷同性，慧谷时空档次相对较高，在才料选则、功能配套上具有优势，信息产业大厦和华乐商务中心占据有利的地理位置，但由于相关配套缺乏，整体档次受影响。SBI以创业形象进入市场，配套较为完善，但自身的建筑档次和功能定位处于低端水平。上述楼盘销售情况一般，风险因素已经出现。、区域产品定位分析结论：区域楼盘价格跨度较大，最大值达到1550元/平方米，区域写字楼价格较为混乱。在产品定位上，创业街和慧谷时空均打出投资概念；信息产业大厦则依托信息厅的部门职能优势，吸引大批相关业务客户如大型国企等，华乐商务中心定位模糊，目标客户较泛。价格上依然是地段决定。信息产业大厦销售价格居首位，而创业街则走低价路线，从定位上来讲，慧谷时空较为成熟，创业街目标明确、信息产业大厦依托性强，华乐商务中心模糊。、户型特点分析结论：区域在售楼盘在户型上和定位结合紧密，信息产业大厦根据其客户特点进行整层、半层出售（业务大客户），低楼层实行小户型自由分割。慧谷时空针对成长—成熟型企业，以投资为吸引点，其户型设计方正，分割灵活，从最小70余平方米到整层均可自由买卖。SBI户型特点明显，少数楼栋实行分割外，大面积出售依然是主体。华乐商务中心则实行多种分割方式。上述户型分隔特点说明，客户定位决定其户型定位。本项目客户以成长型为主，自由分隔的灵活性将被充分发挥。、各项目优劣势对比结论：区域在售项目客户定位同质化明显、档次、价格参差不齐。差异化竞争力不强，缺乏个性。鲁巷写字楼借助相对好的地理位置，占领首站地位，而SBI和慧谷时空位于光谷产业核心圈内，各有优势，户型特点较为突出。楼盘名称优势劣势慧谷时空档次较高、openoffice、配套齐全交房晚、价位偏高SBI创业街价位低、配套齐全、针对信息产业性强商务氛围弱、位置略偏、户型不灵活华乐商务中心地段好、周边环境强、档次较高价格高、主体卖点模糊、定位过泛湖北信息产业大厦地段好、周边环境强、档次高户型不灵活、价格高、推广被动：光谷板块形成，高新科技园区形象树立光谷区域规划现代感强，办公环境好IT行业发展的城市区域，带动IT行业相关联行业的进驻，形成光谷产业链条。W：距离城市中心地带远，给企业商务活动带来不便光谷区域写字楼开发扎堆，竞争激烈O：IT行业大环境一路走红光谷写字楼类内部消化状态对武汉市除光谷板块其他板块市场辐射力强项目切入市场的因素把握T：项目规模及规划参数在光谷区域不占优势光谷目前写字楼消费现状〈开发商类内部消化〉带来的高风险光谷写字楼消费行业呈单一倾向〈IT行业〉，市场拓展如何把握概念定位开放式办公商务平台/Open-Office/Open-Studio：强调与区域自然资源/产业资源的融合，为区域内外相关企业商务空间需求提供前台支持，积极响应区域内高科技企业产品及服务的外包需求；开放融合环境/团队协作意识/前后台联动模式/核心与外包整合户型定位兼顾创业成长期中小企业与部分扩展型企业商务空间需求创业成长期企业：弹性空间/70—190平方米部分扩展型企业：以标准层为分割单位/整层或半层客户定位高科技中小型企业：网络电子商务公司/软件开发公司/光电子制造企业/医药公司传统第三产业：广告咨询/中介代理/物流贸易/会计税务律师行业价格定位：以市场突起者姿态入世切入市场价格定位在4600元功能定位商务办公物业：为光谷高科技产业及辐射区域相关衍生产业提供商务平台投资产品物业：为光谷及辐射区域写字楼产品投资客户提供新的投资渠道规划定位建筑风格及外立面体现光谷区域高科技的产业特征，体现现代感；融合鲁巷商圈片区发展规划形态，体现城市街区感；案名定位光谷·财富广场（FortureStudio）/光谷·财富中心创展东方/光谷·新天地广场推广策略营销通道：以报纸广告为主要推广手段，辅以适当包装展示及活动营销区域识别：主动引导区域办公商务形象提升，形成与其他办公商务区域对比差异推广：写字楼市场同质竞争激烈，运用差异化推广手法获得客户认同直效行销：深度挖掘区域内办公商务需求客户，运用端对端的行销技术中心区·开放式商务空间/Open-Studio：强化项目对光谷中观区域资源的融合，寻求最大化的前后台支持，满足目标客户的产业特征；同时积极分流吸引衍生区域（街道口至卓刀泉沿线）对本片区的识别；CBD中心区·第一办公商务平台：强化鲁巷片与城建片写字楼板块的微观区域差异，塑造强势地位引导区域内目标客户的持续心理认同；同时积极分流吸引传统衍生区域（街道口至卓刀泉沿线）对本片区的识别；新的商务平台/传统商务平台、第一商务办公组团/其他商务办公组团推广主线光谷时代·开启未来商务新空间·Open-Studio以光谷为项目发展的基础平台，获取更广泛区域客户的需求响应；重塑光谷区域公众形象（产业研发基地—居住区域—新的商务办公区域），提出办公商务光谷时代口号，逐步改变公众本项目所在区域的传统预期；承东启西·引领光谷财富时代·Forture-Epo以光谷核心交通干道—珞瑜路为发展横轴，以鲁巷片发展核为中心，积极带动产业与商务氛围向纵深区域拓展，同时创新传统衍生区域（街道口至