市场部产品命名课件

江西众和化工有限公司讲课人：联系电话：品牌命名的原则与技巧品牌命名的重要性1、与其他产品区别性，不可更改性，更改会付出较大代价：举例：加多宝王老吉创意•泻停封，有争论就会有传播，有知名度，但美誉度如何尚不得知。•养生堂推出的“清嘴”含片，广告,想”知道“清嘴”的味道吗？迎合了青春期男女的驿动心理,要有另类思维,借力使力巧妙整合资源。•三,要考虑受众心理命名法则:一琅琅上口,易记、易传播,容易让产生相关联想。举例一次，一位公司董事长把公司生产的两条上等“金狮”领带送给他的一个亲戚。结果人家不高兴地说：“我才不戴你的领带，尽输，”原来，香港话里“狮”与“输”读音相同。于是，这位董事长绞尽脑汁，想出一个万全之策，用音译与音译相结合的方法，把“GOLDLION”为“金利来”，结果使该公司生产的领带大为畅销，成为知名品牌。•在品牌的诸多要素中，品牌名称是品牌的核心要素，是形成品牌概念的基础。•品牌大师艾.里斯如是说：实际上被灌输到顾客心目中的根本不是产品，而只是产品名称，它成了潜在顾客亲近产品的挂钩。值得深思的案例•南京长江机械厂生产的“蝙蝠”牌电扇，在国外市场不得不改为”美佳乐“•国内著名的”大象“牌电池，在欧美国家倍受冷落。•”狗不理“在北方久负盛名，在港澳地区不得不改为”喜盈门“品牌对消费者心理具有提示功能需求_内驱力商品刺激物_品牌提示物积极，反应品牌命名的原则1、可记忆性原则2、有意义性原则3、可转换性原则4、可适应性原则5、可保护性原则一可记忆性原则1、简洁2、独特3、新颖4、响亮2独特红豆生南国，春来发几枝？愿君多采撷，此物最相思。相思红豆中国文化特有的1简洁据心里学调查分析，人们接受到外界信息中,83%的印象是通过眼睛,11%借助听觉，3.5%依赖触摸。其余是源于味觉和嗅觉。基于此,为了便于消费者认知、传播和记忆，品牌设计的首要原则就是简洁醒目，易读易记。那么，为了适应这个要求，就不宜把长的和难以读诵的字符串作为品牌名称（复杂、令消费者难以理解的品牌名称不容易记忆）也不宜将呆板、缺乏色感的符号、颜色、图案用作品标，只有简洁醒目，才便于消费者识别和记忆。3新颖Kodak什么意思？没有这个单词K这个音节能给人留下深刻印象,K字的图案新颖独特响亮可口可乐（二）有意义性原则速度有形的利益宝马高贵无形的利益品牌，大多都有其独特的含义和理解或意义。有点就是一个地方的名称，有的就是一种产品的功能，有的是一个典故。富蕴内涵，情义浓重的品牌，因其能唤起消费者和社会公众美好的联想，而使其倍受市场青睐。（三）可转换性原则是否能延伸到其他产品上？是否能扩展到不同的国家或市场？Kodak无意义音译有意义(且不带消极意义）Sony（四）可适应性原则适应时代的变换、市场的变化。适应市场中消费者的文化价值观念。适应潜在市场消费者的文化价值观念。中文里：芬芳“芳芳”英文里：FangFang（狗和狼的长而尖的牙齿）（五）可保护性原则品牌名称是否侵权该品牌名称是否在允许注册的范围之内第二节品牌命名的策略和方法一、品牌命名的心里要求一、品牌命名的心里要求二、品牌命名的策略和方法以企业的名称命名以动物的名称命名以产品的注意效用命名经植物的名称命名以数字命名以时间命名以产品的产地命名以美好形象代替原有名称以人名命名以色彩命名第三节品牌命名的步骤一、提出备选方案什么是头脑风暴法？头脑风暴法（Brainstorming）由美国广告策划人奥斯本（AlexOsborn）在上世纪40年代首先提出。它采用会议的形式，引导每个参加会议的人围绕某个中心议题，广开思路，激发灵感，毫无顾忌的发表独立见解，并在短时间内从与会者中获得大量的观点。头脑风暴法是一种激发个人创意思维的方法，它常用于解决问题的方法的前三步：明确问题、原因分类和获得解决问题的创新性方案。针对问题，我们可以应用头脑风暴法来提出所有可能的原因。头脑风暴的步骤1.确定主题2.选定主持人(主持人切不可参与讨论或作出任何评价、决策）3.轮流发言(目的:平等、时间有限）4.不能评价5.不能重复，可以引申6.由主持人亲自罗列想法（不可由他人代劳，以免信息失真）7.就可行性讨论所有想法头脑风暴原则有一年，美国北方格外严寒，大雪纷飞，电线上积满冰雪，大跨度的电线常被积雪压断，严重影响通信。过去，许多人试图解决这一问题，但都未能如愿以偿。后来，电信公司经理应奥斯本发明的头脑风暴法，尝试解决这一问题。他召开了一种能让头脑卷起风暴的座谈会。。。。有人建议——用振荡技术来清除积雪;还有人提出能否带上几把大扫帚，乘直升机去扫电线上的积雪。。。有一位工程师听到用飞机扫雪的想法后，大脑突然受到启发，一种简单可行且高效率的清雪方法冒了出来。他马上提出“用直升机扇雪”的新设想，顿时又引起其他与会者的联想，有关用飞机扫雪的主意一下子又多了七八条。不到一个小时，与会的技术人员共提出了90多条新设想。训练课堂应用头脑风暴为下面这个产品命名——1.产品类别:牛奶2.来自西部高原3.安全，无污染4.含人体所需多种营养5.增强体力,延缓衰老6.价格便宜7.有大、中、小三种包装，适合家庭饮用和外出携带8.香味纯正自然,不添加香精第三节品牌命名的步骤二、评价选择1.所选定的品牌名称应该预示出企业的稳健和良好的经营理念2.所选的名称应该包括与该产品有关的字或词3.不应该选择带有负面形象或含义的品牌名称4.尽量避免缩写或代号5.应选择回顾企业发展历史的名称6.应选择带有幽默感的品牌名称7.应选择使人振奋或喜庆的品牌名称第三节品牌命名的步骤三、测试分析（一）名称联想调查（二）可记性调查（三）名称属性调查（四）名称偏好调查第三节品牌命名的步骤四、调查决策提出备选方案评价选择测试分析测试分析“找到一个简明扼要、恰如其分、不会冒犯别人有不被他人拥有的名字是极其困难的。”——厄尔.赫斯特伯格案例：一、索尼品牌的名称Sonus（拉丁词：声音）——sonny（对机灵聪明的年轻人和小孩的昵称）——但sonny一词往往被日本人读成sohnee（意思是丢钱）——去掉一个中间字母——sony二、Coca-Cola1920年，中文名译为：蝌蝌啃蜡（不知所云，不敢入口）——1979年，中文名译为：可口可乐（暗喻口感良好，使人舒心快乐）。品牌名称是一个系统工程，也可以说是一段心智过程。