徐汉强：概念产品推广实战

1概念产品推广务实战作者：博思特营销咨询机构韩志辉徐汉强概念营销是通过概念产品的推广来进入新的市场或扩大市场份额的营销方式。许多企业通过一个概念产品的推广成功地进入了一个领域，或者是成功地扩大了市场份额。不同领域不同市场环境下的概念产品推广具有不同的方式和步骤，总结近几年家电企业成功的概念产品推广，得出如下浅薄认识，与各位同仁交流。一、推广概念产品的四个点1、概念点：直接向消费者说明了它是什么，与其他有什么不同。概念点必须新颖、独特、能够引起消费者的兴趣。产品的概念点，要好记忆、易传播。并且能代表产品发展趋势，或代表新的一种生活方式（消费观念）。产品概念不是技术意义上的概念，而是消费意义上的概念。产品的技术含量最高的点不一定就是概念点而最能体现出与竞争对手差异的点通常会成为概念点。2、利益点：向消费者表明它能给你带来什么。利益点必须是消费者所关心的，而对手不能或较难提供的。3、支持点：让消费者相信概念产品的理由。支持产品概念成立的是一个系统，包括企业有实力开发具备此技术的产品，该技术能够给消费者带来某种利益，这种利益得到了证实认可，并且竞争对手不能提供。行业不同该支持系统的重点（支持点）亦不相同。但整个支持系列必须成立，一个环节被竞争对手攻破，则整个概念产品的推广2有失败的可能。4、记忆点：概念产品给消费者一个代表性符号。该记忆符号必须易接受、易记忆、易传播，并且最好是能够将概念与企业（品牌）锁定在一起。在几年前海尔进入黑电领域时，采取的概念营销是成功典范，一举打开黑电市场。以一个高科技形象入市为发展打下了坚实的基础，这就是海尔的“探路者”电视。该产品的的四个点分别如下：概念点：数字化彩电----符合国际发展趋势并且消费者易于接收。利益点：图像更清晰、音质更好，也是消费者所关心的。海尔从一个从事白色家电产品品牌，竞然一下开发出了一个全新超时代产品，自然消费者难以相信。海尔宣传其数字化产品是与德国某研究所经过几年的开发共同研制而成，这样对海尔的概念产品，有了强有力的技术支持。（支持点）最为成功的莫过于将这种彩电的名字命名为探路者，――探索中国彩电数字化之路（记忆点）。借助美国“探路者”号宇宙飞船登陆火星给消费者的高科技感觉，海尔的探路者彩电迅速为中国广大消费者接收、传播，很快打了开黑色家电市场。（至于以后的全媒体、全数字的“先行者”彩电残遭失败这是后话）。随后，很多企业迅速跟上宣传其产品也为数字化彩电，但几乎没有企业宣传其数字产品是如何开发出的（没有支持点），也没有人宣传其数字化比别人优在何处（无利益点），也没有易传播的代表符号（记忆点），因此只能是为“探路者”推波助澜而已。二、推广概念产品的四个阶段31、造势阶段：造势是为消费者描绘出一个光明的前景，揭露出现在的危机。造势的手段通常是通过一个公关活动，制造一个热点或利用某一热点，影响广大目标消费者的视听，为下一步导入概念做好辅垫。概念产品的不同，采用方式也各不相同，通常办法是经过多方论证指出，现在行业及产品存在哪些不足，这些不足会给消费带什么样的危害，而没有这种危害，符合发展趋势的产品是什么。在造势阶段，最怕的不是有反对的声音，而是悄无声息。如果没有任何反应，说明了该概念产品不会引起竞争者和消费者的重视，不能制造出舆论。因此许多企业在开展公关活动时，请来专家或其他机构进行评论或者其他宣传用以扩大影响。有的企业甚至故意制造反面论调，然后用更有力的正面论调去压倒它，以造成更大的影响，引起消费者更大的观注。在造势阶段的宣传手段，以新闻、行业评论，市场分析、消费者调查等软性文章为主。同时，在电视媒体上以新闻访谈等方式进行舆论造势，或者直接在中央级媒体上广告造势。2、解释阶段：导入概念阶段，给消费者解释如何达到光明的前景，解决现在的危机。在导入概念阶段，需要向消费者证实该概念产品是如何为消费者解决这一危机的，并且企业具备什么样实力开发出概念产品。为了展示概念产品的优越性通常大力宣传该概念产品的技术、设备、工艺、市场前景、效果等，通常采用的是对比宣传的手法。在此阶段的宣传手段通常是通过硬性广告将概念产品直接宣传给消费者，同时辅助以软文解释的方式。43、提示阶段：即锁定记忆阶段，加强消费者的记忆。在导入概念，并经过大力的宣传，被广大消费者接收之后，逐步将此概念塑造成为一个记忆符号。消费者看到或听到这一符号，则会明白这是什么样的产品，能给带来什么好处。在概念产品推广进入提示阶段时，必须注意的问题时，将概念产品的记忆符号与企业（品牌）锁定在一起，尤其是在其他品牌纷纷跟进之时更应做好。这样才不致于前期对消费者的基础教育、对概念的引导成为他人的嫁衣。在此阶段的广告手段通常是报纸的栏花式广告，以及电视的10秒左右的提示性广告。4、促销阶段：加强概念产品销售的阶段。一个概念产品的导入期通常价位较高，在成长期为了显示其概念的全新以及与其他产品的差异，通常只开发一少部分产品。随着概念的导入成功，通常会有大批的跟随者，或者随着时间的推移，该概念已进入成熟期，在此种情况下可以考虑将该产品作为一个技术符号附加在其他产品上。延长概念产品线，扩大概念产品的整体销售上量，利用概念为企业带来更大的效益。在概念产品的推广进程中不可轻易将“概念”滥用。如果一个“概念”尚未被广大的消费者所认识、所接受，将其作为技术符号使用，尤其是向低价位的延伸只能是折杀该概念的价值。最终促使自己的概念产品早日衰退，甚至没为企业赚取利润时就夭折了。这就是海尔的“羊绒洗”产品已经做为一个概念符号贴在了很多产品上，但一直没向低价延伸的原因。三、概念产品的投放方式5一个概念通常不会只是一个产品而是从高到低的一系列产品或一类产品。如何投放这些产品，通常有以下方式：1、跳跃式一次将一个差异化最大的全新概念产品（高级产品）投放市场。前期仅为树立一个产品概念形象，引导一个消费观念而已。在消费者接受这一概念之后，再逐步推出相对低价或只有部分功能的类概念产品。《概念产品推广原则》一文中的高宣传低销售原则即为此意。另外一种概念产品是以提升企业形象为主。在商场摆放高科技概念产品样机（或购买或组装），以此证实企业的实力，提升品牌形象。一旦消费者接受，并且企业的条件成熟，则会推出类似的产品。前期海尔在全国展示其系列网络家电，现在将系列网络家电直接展示在了商场，海信则直接在大商场建立了概念产品店。这种概念产品店的出现直接促进了在卖产品的销售，尤其是类概念产品的销售。2、渐进式在一个概念产品推广成功之后，有了众多的跟随者，或者该概念产品进入了成熟期之后，再推出更高级的产品，再次引起一个高潮，不断推进以延长概念产品的生命。四、概念产品推广实战纵观2000年家电大战，各行业均被价格打得一塌糊涂，你死我活。彩电的价格跳了楼、冰箱跳了楼、微波炉、VCD、热水器纷纷跳了下来，但唯独洗衣机的价格却是波澜不惊，整个行业仍保持一定的利润水平，因为洗衣机行业展开的是一场概念大战。现在所举事6例仅从专业角度分析概念产品推广成败原因，而对任何品牌任何策划人均无褒贬之意。提起概念营销，其大师非海尔莫属。利用概念营销海尔成功开拓了一块又一块的市场，成功地进入了一个又一个的领域。不必说数字化彩电、健康空调，抗菌冰箱，单洗衣机就成功地推广了许多概念产品，即时洗、羊绒洗、手搓式等等，也可以说海尔在洗衣机行业的成功就是其概念产品推广的成功。但是这位概念营销大师2000年在洗衣机领域内却是连连失手。首先是在小天鹅推出直流变频产品后，海尔推出无级变速洗衣机，尽管也在CCTV－1上做了大量广告，但反映在市场上却是悄无声息――没有跟踪者，没有反对者，也没有响应的消费者。（还有无级变速全自动冰箱不知为何物，给消费者什么）。其次是海尔大力推广的其滚筒洗衣机概念产品――国际A级产品。产品的4个点分别如下：概念点：国际A级符合了海尔国际化的宣传，经引导后，也较易为消费者接受认可。利益点：节水65％2000年夏天，缺水成了北方城市的一大问题，政府号召人们节约用水，一时间节水成了最热门的话题。不用造势，只需借势即可。在支持点当中，海尔当时宣传获得了所谓唯一节水标志，不可谓无力度。在宣传记忆点上，海尔在销售现场的广告用品的设计以及动感节水展示牌几乎做到尽善尽美。在国际A级产品推广的过程中，海尔通过一个公关活动，巧妙造势，使“节水”成为一个时期的新闻热点。7时间已过大半年，海尔A级产品在市场上却是反应平平――消费者并不卖帐。抛除其他厂家的抵制等因素之外，分析其整个策划案存在的以下失误足可以导其失败。首先，该概念产品的推出缺乏前期有效的辅垫。不用说消费者就连很多的业内人也并不知道“国际A级”为何物。这倒并不重要可以引导，最关键的是消费者并不知道用什么样的技术，或者用什么样的产品才能节水。由于北方地区忽然缺水，又忽然掉下来一个从未听说过的“国际A级”洗衣机能大大节水，这颇有些乘人之危的嫌疑。其次，概念产品利益点――节水。尽管当时北方严重缺水，但这并不意味着消费购买产品时，最关心的就是节水。并且几场大雨之后，无人再提缺水一事，海尔仍然大力宣传“国际A级――节水65％”。将国际A级这一概念仅与节水锁定在了一起。更让人不可理解的是，在从不知道缺水为何事的广大南方及沿海地区，也大力宣传国际A级等于节水。难怪很多消费者说节水洗衣机，我不要，水少能洗净衣物吗？再次，缺乏有效的支持。A级产品是通过何种技术实现的省水？据销售现场展示是通过减少内外桶之间的空隙，难道这种科技使产品达到国际A级，并且使价格高了上千元？另外，达到国际A级是谁认可的？一个城市的节水办公室能做这样的结论？最后应该要说的是《概念产品推广原则》中的对比宣传原则，尽管效果很好，但一定要慎重，一定要用的巧妙，以防止授人以柄，尤其是别激起一个行业的公愤。最近海尔国际A级产品的利益点已改成了省电与洗净。但前期的宣传投入造成了的浪费，并且国际A级仅仅表示节水给人留下了8很大影响。并且国际A级是怎么回事，海尔从来没有宣传过。与此相比，同在山东的洗衣行业巨头，小鸭电器推广的纳米概念产品，却效果异常，仔细分析小鸭纳米洗衣机的推广成功决不是偶然。首先，该产品际具备高科技的概念点之外还具有能满足消费者要求利益点－净水洗。全自动洗衣机用久了内外桶之间存在污垢滋生大量细菌，清水放进出也成了污水，而又无法清洗外桶。小鸭纳米复合材料外桶正好解决了这问题，满足了消费者的需要。其次，将产品的概念点与利益点锁定在一起宣传“纳米技术――净水洗”。即纳米技术只有应用在桶上才能实现净水洗。对手将纳米技术应用在其他地方无法实现净水洗，而应用在桶上却又存在一定的技术壁垒，竞争对手难以跟踪。再次，该产品的支持点有力。小鸭纳米洗衣机具备了多项国家级认证，对消费者很有说服力。一个概念产品的技术含量以及给消费者带来切实的利益才是最关键的。在纳米洗衣机推广的过程中也有许多可学之处，比如在造势阶段，小鸭在几个大城市举办了一场公关活动，向全自动洗衣机的用户赠送消毒水，指出洗衣机原来是个很脏的东西，宣传了“危机”揭开了全自动洗衣机的存在的不足，随后才导入纳米技术净水洗的概念。在进入洗衣机淡季之后，小鸭开展了大规模的社区服务活动，印制了几十万份含有纳米技术介绍的宣传单，在用户之间广泛散发，为旺季纳米洗衣机的销售垫定了良好的消费者基础。在产品的销售初期，小鸭投放的是高价位的产品型号，树立了纳米的高科技形象，同时由于销售量不大也没能引起竞争品牌的重9视。进入销售旺季投放的低价位型号，销售火爆。总之一个概念产品的推广，需要有一个周密的计划，需要科研部门围绕概念开发产品，需要宣传部门围绕概念设计广告、宣传产品，需要销售部门围绕概念销售产品，并且需要一个部门专门调查市场、调查消费者、反馈信息，以便随时调整策略减少对市场投资的风险。