【房地产】碧翠山庄行销策划书

XX楼盘行销策划目录前言第一部分市场分析一、地理与周边环境二、交通条件三、区域特征四、500米商圈五、消费者情况六、竞争对手六、竞争对手八、有关单位鼓励职员在外购房政策对本案影响九、SWOT分析第二部分营销战略与定位一、市场细分二、市场定位三、营销目标第三部分营销策略策划一、产品及服务设计二、价格确定三、销售渠道四、促销措施和活动第四部分广告策划一、广告定位与目标二、卖点提炼三、广告语的阐释四、分阶段的广告宣传计划五、贯穿所有销售阶段的广告宣传六、企业的内部宣传（墙报）七、活动推广宣传第五部分广告预算第六部分执行计划一、按时间安排的活动执行方案二、按媒介安排的执行方案前言受xx有限公司的委托，我方为其进行全面市场调研，并基于调研报告进行营销与广告策划。xx司是一家具有xx省建设厅核发开发资质的房地产企业，成立于xx年，注册资金xx万，主要经营房地产开发、建材、五金家电、日用百货等业务。下辖xx公司，拥有各类工程技术管理员xx人，是房地产界一家具有较强实力的后起之秀。公司恪守“.诚信铸就基业”的司训，坚持质量第一、用户第一、服务第一的思想原则，成功开发了“xx”小区。如今的“xx”正处于开发之中。“xx”位于风景秀丽的x湖，南抵xx花园，西临新建成的xx路，北靠即将动工的xx西路，交通位置优越，风景迷人。第一部分市场分析一、地理位置与周边环境1、地理位置xx园位于xx广场西侧xx南路与求xx路交汇处，南邻x湖，背靠xx山。又有xx高档住宅楼的代表——xx和湖畔新村为伴，为兵家必争之地。.略图表1地理位置图2、周边环境xx园所在的x湖置业区，依山傍水，左邻有“东方日内瓦湖”之称的x湖，背靠有xx市“城市绿肺”之称的xx山，风景秀丽。且该区的空气指数、噪音分贝数、绿化率都要高于xx市区的平均值，为环境最佳地段之一。二、交通条件xx园所处路段的公交线路主要有x路、x路，另外随着xx路的建成还将开通新的公交路线。而实地调查结果显示，目前此处以出租车为主要交通工具，且流量大。日期时间车辆数流量（辆/分）3月23号16：06—16：361103.663月24号15：01—15：31963.23月27号11：22—11：521765.83月28号16：51—16：211204图表2xx园路段的出租车流量公共设施距离（米）所需时间（分）步行街16005xx小学14004xx广场14004xx学院18005图书馆18005体育馆18005x医院23007x中21006图表3xx园至附近主要公共设施小车用时间三、区域特征1、人口规模、增长速度根据xx人口普查登记，xx园所在的南湖置业区居民小区比较密集，人口规模也比较大，在x左右，人口增长速度。2、居民素质、文化层次该区域内有许多政府机关和知名企业及其配套小区，因此本区域居民的文化水平和素质相对来说比较高。3、居民年龄结构、家庭状况据调查，该区域居民的年龄结构分布为：中年54％，青年30％，老年16％。家庭状况以三口之家为最多，有老人的家庭占到40％，有小孩的占到30％。4、居民收入水平调查结果显示，该区域的居民属于中上收入者，平均年收入在xx元左右。四、500米商圈由于xx园位于住宅密集的区域，附近的楼盘比比皆是，正在开发的有xx园、xx村、xx家居、xx名都等，另外还有许多打算开发的。该区域为xx市政府规划开发的地区之一，而房产先行一步，配套的商业设施还未跟上，所以目前的商业气氛还未形成。银行、信用社各一家，超市一家即位于xx村的xx超市。基于以上分析，再结合市政府的具体规划，可以预知这个区域的商业发展潜力，据了解，已经有多家餐饮服务机构准备来此投资置业。随着商业机构的不断进入，将会聚集更多的人气，商业气氛会越来越浓。五、消费者情况1、一般性消费者⑴购买目的据一般性消费者购房情况调查结果显示，消费者购房主要出于对原来的居住条件不满意，这部分人占到被收回有效问卷调查人数的42.1％，另外，准备结婚、给家人买房、想在xx安家的各占14.7％、15.8％、14.7％。⑵住房要求因素百分比面积120m2—160m248.4％90m2—120m228.5％160m2以上21.4％结构三室二厅43.9％四室二厅42.6％五室二厅15.9％户型复式53.3％单层23.6％空中花园或二层结构23.1％图表4消费者对住房的要求⑶价格承受能力价格百分比600-800元/m222.1％800-1000元/m228.2％1000-1200元/m237.4％1200-1500元/m27.3％1500元/m2以上4.9％图表5消费者能承受的价格⑷付款方式打折后一次性付款占43.4％，银行按揭占46％。2、目标消费者基于市场调研的结果，把购房目的比率前三名的目标消费者列出分析。⑴为家人购房的据调查了解，这部分人大多是xx本地人，有小孩、老人。有的经常出差工作，不能在孩子身边照顾。他们一般属于上层收入者，年龄集中在30-40岁。这部分目标群体购房主要是为了老人和孩子，让他们生活在一起，自己可以安心在外面工作。考虑到老人的行动方便，他们一般会把房子选择在1、2层，以单层为佳。而环境因素的考虑会比价格因素考虑得多。他们比较注重朋友的介绍，对媒体的信任度不是很高，长期在外忙于工作也很少关注本地媒体。也比较注重安全的需要，对坐车方便要求很高。⑵换房型的他们一般为工薪阶层，原住房可能比较陈旧、拥挤。换房的目的是为了改善居住条件，过更舒适的生活。买房是家中的一件大事，会通过集体商量。他们在考虑住房要求的时候，环境要求大于价格要求，面积在120m2—160m2左右，复式机构较受欢迎。另外对购物方便，小区安全和物业管理比较看重。对媒体的态度要好一些，是他们了解房产信息的一个渠道。⑶准备结婚的他们一般属于刚工作不久的一群人，经济收入不是很富足，价格因素放在第一位，对于楼层的考虑一般选择5楼或5楼以上。面积上要求90m2--120m2，结构考虑最多的是三室两厅，户型要求复式多一点。他们比较看重媒体的作用，对购物和小孩上学方便比较关心，小区安全依然重视。六、竞争对手我们的竞争对手主要有xx花园xx村、xx园、xx园、xx园等。详细情况如下：项目名称xx村位置xx南侧评论：、项目南边临湖，有米宽多米长的沿湖风光带环绕其中；（正在建）、现代简约式建筑风格配大型外飘窗设计，使底楼也可享用充足阳光；、中心花园规格较高，效果很好；占地面积xx亩建筑xx混起步价xx元/m2户型四室二厅172m2—155m2、三室二厅113m2—143m2、一室一厅62m2、复式264m2—279m2概念21世纪健康型住宅小区品税广告语xx边，xx园，好山好水好景致，至尊山水，人文世家媒体报纸、电视、户外广告牌、车后玻璃物业管理xx管理有限公司配套设施占地6亩的中心广场，200米的沿湖风光带、小区门前市政道路不到位，睛天灰雨天泥。、小区面窄腹宽，开发从里至外，造成业主远观印象欠佳，业绩受损。图表6xx楼盘情况项目名称城市绿洲花园位置xx枫树新村评论：、小区配套设施较为完善，能够给予业主足够信心。、广告策划实施力度不够，没有连贯性；、概念推广不到位“生态”型及“绿色”渲染不够，没能引占地面积4万平方米建筑7层砖混共21栋起步价xx元/m2户型四室二厅145m2、三室二厅116m2—129m2、二室二厅95m2、一室一厅47m2㎡概念21世纪智能化生态小区广告语生命因绿色而精彩媒体x路公交车车身广告、迎宾路候车亭广告牌，电视台广告，xx报。物业管理xx市源清物业管理公司配套设施大型会所、篮球场、网球场、大型停车场、占地10000m2的中心花园。发共鸣。、社区文化活动较多，居民反应良好。图表7xx园楼盘情况项目名称xx花园位置xx路西侧评论：、项目处于三眼桥学院路西侧，交通方便，公交车较多。、周边教育设施有相对优势，xx师院及xx电大、职大比邻而居。、依南湖而建，南湖旅游走廊穿插其中，周这无大型工厂污染，环境较为幽静。、为xx首家实现庭院落供气的小区。（商品房住宅小区）、占地面积28000m2建筑6、8层砖混，共11栋起步价xx元/m2户型四室二厅140—168m2、三室二厅102m2—136m2、楼中楼送屋顶花园306m2概念21世纪智能化；绿色高尚小区广告语青山碧水、至尊豪宅媒体报纸、电视、户外、的士车坐位套。物业管理xx物业配套设施中心花园、房屋之间的间距过窄，周边的杂乱房屋较多。、项目规模不大，开发成本相对提高，造成利润空间减小，定位太高。、卖点宣传力度不够，销售现场气氛布置不够。图表8xx楼盘情况项目名称xx花园位置南环西路北侧评论：、项目操作高开低走，后期引来业主非议；、小区定位较高，为智能化小区；、部分一楼设计为花园式，此实为该项目最大卖点，且开发商紧抓不放，由此创造良好收益，小区内有临街大型绿化广场占地平方米；、周边民房较多，影响项目整体形象；、小区物业管理较好，占地面积100亩建筑6、8层砖混结构起步价1080元/m2户型四室二厅168m2、三室二厅136m2、二室二厅89m2、复式230m2概念高尚品位的领导者广告语一种品质一种生活媒体报纸、电视、户外广告牌物业管理xx物业配套设施占地10000m2中心花园、露天健身器但收支不甚平衡，此现象难以长继；、广告定位准确，投放量亦充足，手法时有新招，市民认知度较高。图表9xx园楼盘情况项目名称xx花园位置南湖游路南侧评论：、项目依托xx湖风光带，毗邻xx湖文化娱乐休闲广场，空气清新，景色秀美；、住宅一面临水，楼宇间距近米，创造了良好居家环境；、规模过小，配套不能完善；、该项目依托自然优势，创下xx市多层住宅价格新高。占地面积6000m2建筑一栋四层，二栋七层起步价1080元/m2户型四室二厅155m2—168m2、三室二厅134m2—151m2、五室二厅219m2—225m2概念湖景文化广告语与美丽xx湖为伴，以绿色自然为家，坐拥湖光山色，笑看城市繁华媒体报纸物业管理委托xx物业管理配套设施基本配套图表10xx楼盘情况项目概论销售概论广告占地面积建筑风格起步价户型热销户型折扣概念广告语媒体60亩7层砖混欧式129895-280129一次性92折21世纪生态智能化小区生命因绿色而精彩报纸、电视、户外、车身28000m26、8层砖混，11栋欧式1180102-306136分期95折一次性95折21世纪智能化；绿色高尚小区青山碧水至尊豪宅报纸、电视、户外100亩6、8层砖混欧式108089-230168一次性95折高尚品位的领导者一种品质一种生活报纸、电视、户外11亩4、7层砖混欧式1080134-225151一次性95折湖景文化与美丽南湖为伴,绿色自然为家；坐拥湖光山色,笑看城市繁华报纸90亩6层砖混现代简约式93862-279157一次性95折21世纪健康型住宅小区南湖岸边，幸福家园；好山、好水、好景致；至尊山水人文世家报纸、电视、户外、车身110亩5层砖混现代式118086-190127一次性9折公务员小区投资量小七、媒介调查报告显示，对于xx本地人，他们了解最多的本地报纸媒体为《xx报》，其次是《xx之声》。在电视方面，xx本地电视台的收视率不是很高。而目标消费者了解房产信息的途径主要是朋友介绍，占48.5％，其次是广告，占20.4％，房产公司人员推介占17.3％。名称发行量目标受众主要特点与房产相关的版面《xx》广泛入户广厦版《xx报》普通受众零售，接近一般大众《xx报》单位家庭xx的党委机关报，发行量大图表12xx几家报纸分析比较八、有关单位鼓励职员在外购房政策对本案的影响某些单位出台政策，鼓励职员在外购房，并提供优惠。例如，xx学院新近出台鼓励老师在外购房的优惠政策，为xx园打开新的目标市场。九、SWOT分析1、优势⑴“先做人，后做事，诚信铸就基业”是公司恪守的司训，他将贯穿整个房产开发活动的始终。⑵公司从上到下能够吸收新的东西、容纳新的观念，还有开明放松的现代管理理念。⑶xx园位于xx湖置业区，与xx花园、xx新村有着同样的地段，环境幽雅、风景秀丽。⑷在价格上，xx园的均价为1080元/m2，