河畔新城策划报告最终版149551560

沈阳河畔新城NewRiversideGarden1目录河畔新城面临的市场态势1.竞争态势分析1.1房地产市场分析…………………………………………………41.2房地产市场发展趋势……………………………………………61.3浑南板块(指新城及周边区域)房地产市场分析………………92.主要竞争楼盘情况…………………………………………………103.浑南新城分析………………………………………………………134.目标消费群分析……………………………………………………165.竞争态势分析………………………………………………………17“河畔新城”整体发展战略及产品力提升方案1.河畔新城整体策划目标……………………………………………202.本项目面临的挑战…………………………………………………213.竞争策略……………………………………………………………224.构筑核心竞争力……………………………………………………235.开发理念思路………………………………………………………276.与消费者取得共鸣…………………………………………………287.目标消费群定位……………………………………………………298.开发理念定位………………………………………………………349.品牌推广语…………………………………………………………3510.品牌发展构思……………………………………………………3911.产品力深入整合与提升…………………………………………41沈阳河畔新城NewRiversideGarden2一期销售推广策划方案1.销售目标……………………………………………………………472.十大推售原则………………………………………………………483.一期单位推售策略…………………………………………………444.推广阶段划分………………………………………………………575.河畔新城一期销售推广阶段划分表………………………………596.广告费用预算………………………………………………………617.各阶段推广策略与计划7.1蓄客期………………………………………………………………657.2优先登记期…………………………………………………………697.3内部认购期…………………………………………………………747.4公开发售期…………………………………………………………787.5第二次公开发售期……………………………………………………817.6保温推广期待………………………………………………………82沈阳河畔新城NewRiversideGarden3河畔新城面临的市场态势沈阳河畔新城NewRiversideGarden4一、竞争态势分析※房地产市场分析1、沈阳整体房地产市场分析1.1与近3年来国内房地产市场高速发展不同步。近3年来，与全国房地产市场取得的发展成绩相比，由于“慕马大案”带来的政治不稳定因素，令沈阳约70%的开发商卷入其中，直接影响楼市发展速度低于全国，2001年楼市处于盘整期，直到2002年才逐渐开始恢复元气。1.2整体开发水平偏低。沈阳本地的房地产开发商大多是由非专业的私营企业主或政府官员转变而来，缺乏雄厚的资金实力，没有专业的开发能力与成熟的开发理念，缺乏远见与超前的思维，整体开发水平偏低。而开发多为通过“暗箱操作”获取土地、以预售楼花“空手套白狼”进行不规范运作的“暴利模式”，缺乏创新的楼盘精品与市场亮点。1.3随着经济元气的恢复，销售量大幅增长，集中在2500元/平方米以下的低价位住宅。随着政治风波的过去，沈阳经济已经由复苏走向发展，2002年沈阳房地产市场也随之而取得了较好的增长，主要体现在销售量的大幅增长，但均价偏低，成交多集中在2500元/以下的低价位住宅。1.4供需结构不合理，对中高档住宅有需求，但缺乏有效供应。沈阳房地产市场供需结构不合理，存在着低档市场供不应求，中高档市场呈现缓慢成交现象，但实际上市场对中高档住宅是有需求的，只是市场上中高档产品在品质、规划、社区氛围营造等方面欠缺创新意念，性价比不高，未能获得消费者的认可，缺乏有效的供应，因而中高档市场仍存在较大的需求空间。沈阳河畔新城NewRiversideGarden51.52002年1—10月份沈阳房地产市场主要成交数据内容数据同期比较增量房成交321.7万平方米增长47%存量房成交135.1万平方米增长14%合计456.8万平方米预计全年成交量不超过500万平方米成交均价2620元/平方米下降14%空置量167.5万平方米2、沈阳中高档住宅市场（4000元/平方米以上）分析2.1市场波澜不惊，缺乏亮点，销售速度缓慢，价格呈下降趋势，由产品自身品质的平庸特征决定了其销售速度缓慢，价格呈下降趋势。2.2预计市场占有率仅为10%以内，预计2002年总销售量为50万平方米以内。2.3沈阳的高收入人群一般都已经拥有住房，购房属于更换型需求，对产品性能要求较高，如要求环境优美、空气清新、配套完美、要有与众不同的尊贵感等等。2.4众多实力雄厚的本地和外地发展商相继屯兵浑南，蓄势待发，打造各具特色的中高档住宅社区。未来浑南将会成为沈阳中高档住宅的核心发展区域。2.5浑南新城居住用地为16平方公里，全部为中高档住宅，加上新城周边区域以及其它区域的开发量，中高档住宅未来的供应量将呈饱和状态。沈阳河畔新城NewRiversideGarden6※房地产市场发展趋势：1、市场有巨大的发展潜力沈阳作为全国的重点城市与区域中心城市，正在进行城市的转轨，处于快速发展的时期，市场承接力较强。1.1人均GDP的增长空间巨大（目前为2176美元）。根据世界银行对40个国家的统计分析，房地产业投资会随人均国民生产总值的增加而增加，当人均国民生产总值达到600美元以上时，住宅建设加速发展，房地产成为国民经济的支柱产业，开发量剧增，直到人均国民生产总值达到8000—10000美元时，房地产开发量才会降下来。沈阳市2001年人均GDP达到2176美元，房地产业至少还有20年的发展的黄金时期，未来3年将成为是沈阳房地产业发展的高潮。1.2沈阳已步入小康，但住房消费仅占家庭支出7.19%（国际标准为18.9%），住房消费空间巨大。据世界银行的统计，恩格尔系数在40%—50%时属于小康型，小康型的住房消费占家庭总支出的比例为18.9%。沈阳市恩格尔系数2001年为38.78%。说明我市已跨入小康型时期。但是2001年我市住房消费仅占7.1%，低于国际平均数11个百分点，证明沈阳市住房消费空间巨大。1.3新一轮以住房为热点的消费周期即将开始，预计将历时10年以上。自90年代中期开始，我国已经完成了消费积累期，沈阳市2001年底城乡居民存款余额达1058.1亿元，预计今明两年将会逐步进入新一轮消费周期。新一轮消费周期大约经历10年以上，消费热点依次为住房、轿车、教育、电子信息产品；消费金额进入6位数，即以10万元单位进行消费，住宅消费将成为最主要的热点。1.4有利的房地产市场政策大环境将长期持续下去。沈阳河畔新城NewRiversideGarden7第一，我国住房制度改革将会长期持续下去，包括住房私有化、货币分房的制度将会逐年深入发展下去；第二，内需拉动战略将会长期持续下去，面对国际低迷的经济形势，我国必将长期采用这一战略。包括税费调整，银行贷款等利好政策会不断实施，全国房地产对GDP的贡献率均占6%—7%左右，沈阳房地产已达到平均水平，已经成为支柱产业。当前，我国房地产业受政策制约因素仍然较大，所以大政策不会变，对房地产稳定发展极为有利。1.5沈阳人均居住为18.3平方米，相差全国标准近3平方米。中等收入国家人均建筑面积17.6平方米；高收入国家人均住房建筑面积46.6平方米。2001年底我国人均住房建筑面积21平方米，2001年底我市人均住房建筑面积18.3平方米，正处处在中等收入国家人均住房水平上。世界各国的经验表明，在人均住房面积达到30-35平方米之前，会保持较旺盛的住房需求。随着城市化进程的加快，城市人口数量的增加，大量危旧房屋改造及房地产三级市场、租赁市场的加快发育，住房市场还存在较大的发展空间。以沈阳市现在人均建筑面积为基础，若按每人每年增加1平方米计算，（约需每年竣工住房500万平方米）达到人均建筑面积30平方米，需12年；若达到人均35平方米，需17年。1.6沈阳每年城市化水平都提升一个百分点以上，意味着每年有7万人进城，成为潜在购房者。沈阳市城市水平为70%。国际上一些先进的城市化水平一般在90%以上。我市虽然远高于全国31%的平均水平，但离国际先进城市仍然存在较大差距。目前沈阳市每年城市化水平提升一个百分点以上，这意味着每年有7万人进城，若其中有一半人买房居住，每户购房70平方米，需购房245万平方米，其中有一半在沈阳市区，就是一笔大数目。加之沈阳是东三省的中心城市，聚集大量的外地人口，他们也十分愿意在沈阳购房定居。1.7沈阳是东三省的中心城市，大量的外地人口将会在此购房定居。沈阳是东北政治、经济中心，在沈阳政府优惠政策、优势新区的优惠政策推动下，从高新技术产业来说，强大的产业优势将吸引大批新经济就业者来此创业，沈阳河畔新城NewRiversideGarden8将会引进更多高新的技术，更多的专业人才。沈阳市目前共有人口接近700万，市内共有人口485万，加之外来人口，沈阳市居住人口已经超过了城市可承受能力，全市人均住房面积18.79平方米，距离2005年人均居住面积达到12平方米，尚有2600万平方米的市场空间。沈阳处于大发展时期，沈阳未来城市人口的目标是1000万，在市场需求等方面还有很大空间。2、预计未来3年内市场发展趋势：2.1中高档市场（4000元／平方米以上）：饱和状态，供大于求；2.2中档市场（3000－4000元／平方米）：平缓状态，供求大体平衡；2.3低档市场（3000元／平方米以下）：前景大好，供不应求。沈阳河畔新城NewRiversideGarden9※浑南板块(指新城及周边区域)房地产市场分析：1、自然环境好，路网发达。2、几年前开始在区域东部形成高尚别墅住宅区。3、别墅等高档楼盘多，中档楼盘少。4、未来供应总量巨大。5、新区范围内目前开发量较少，开发高峰期集中在明年。6、由于是新区，从规划到形成居住氛围，需要一个颇长的过程。沈阳河畔新城NewRiversideGarden112、主要竞争楼盘情况一览表楼盘名称地理位置规划工程进度园林绿化和配套设施户型、面积和比例交屋标准售价（元/平方米）（按揭价）新世界花园浑河北岸，近临东北大学占地194万M2期房绿化率43万M2，规划配套齐全的大社区概念，分至少10年滚动开发；面积：90㎡—189㎡清水房最低价：2944元/㎡最高价：4140元/㎡均价：3400元/㎡SR新城浑南大道与机场高速交汇处近临会展中心占地18.56万M2，总建筑面积70万M2，24层4栋，30层5栋规划户数：5400户期房不同风格的主题公园，大型活动广场，广播电影院、健康中心、医院等面积：160㎡—180㎡精装修最低价：4800元/㎡最高价：6000元/㎡均价：5200元/㎡成龙花园北陵公园旁多层：4栋高层：8栋规划户数：800余户期房项目建筑密度较低，采光一般；项目周边配套设施齐全，毗邻北陵公园旁。面积：130㎡—150㎡清水房最低价：4518元/㎡最高价：5500元/㎡均价：4800元/㎡金科名苑三好街高层：2栋24层规划户数：200余户现房超市健身房会所面积：102㎡—198㎡简单装修最低价：4000元/㎡最高价：4900元/㎡均价：4500元/㎡金色大东区多层：12栋小高层：7栋期房40%的绿化率,超大型多功能会所面积：105㎡—170㎡清水房最低价：3800元/㎡最高价：5000元/㎡沈阳河畔新城NewRiversideGarden12家园高层：6栋总户数1000户均价：4300元/㎡四季花城于洪区西江街占地39.8万M2现房会所面积：92—160㎡120、140M2精装修最低价：2476元/㎡最高价：3200元/㎡均价：2900元/M2府苑名都