市场方案

序言：对于处于红海中的快速消费品行业而言，营销已进入了超竞争状态。无论酒水、食品，还是日化用品等，每个行业都有几个领导品牌。它们为行业之首，拥有强势品牌影响力，举手投足都会对行业内的中小型业的发展有着至关重要的影响。相比而言，中小型企业虽然数量大，但是缺乏品牌实力、没有综合优势，对比大企业而言，诸多方面处于劣势，中小企业的，营销也处于越来越不利的境地，越来越难生存，随着规模企业市场细分，产品细分等策略制定，可供中小企业生存的市场缝隙越来越小。随之而来的是行业内整合速度越来越快。每有规模企业的大动作，伴随着都是一批中小型企业的倒下。在这种情况下，目前现状而言，如何生存、如何从一个加工生产企业到创新销售企业过渡，如何从小营销到大买卖过渡，已成为快销品厂的新命题。对小企业而言，快销品厂面对资金压力、规格压力，出奇制胜是走向市场、开拓省内外市场，占据市场份额是中小企业的又一新命题。在此方案落实之前，敬请贵厂的各位领导对愚人作出的方案只作参考，由于愚人才疏学浅，有不足之处多作指教。对此，我多我们厂的产品作一定的分析：在这里由张总和刘主任告诉我的，目前厂里面的实际情况，企业从一个小企业到中大型企业的飞跃，做为我本人而言看眼里，记在心里，现在我从厂里的生产设备员工队伍产品口感及包装做详细的论述：生产设备：在整个饮料行业里是比较先进的，因为，消毒比较先进及安全；另外，自动化的加工工艺，具有较高的生产效率，降低了生产成本，每天5000件的生产量使我赏心悦目，这样的基础设施做出来的产品，无论在流通还是保质期都有了很大的提升，是一个时空的飞跃。员工队伍：高素质的人才库，为更好的产品生产做了更好的准备，有这样有朝气的有血青年在里面，决定了这个企业只一个有朝气的企业，他们过硬的理论知识加熟练的操作，决定了企业蓬勃的生命力，这个企业正是一个风华少年在茁壮成长。产品的口感：产品的口感比较浓，回味悠长。但是过浓增加了产品的物料成本。包装：产品的包装具有民族特色，做起来相对有优势。为此对对产品销售拟订销售纲要：第一章总体营销战略规划第一节饮料行业之症一、透视生产二、行业的八大“内伤”第二节我看核桃乳的营销环境一、寻寻觅觅，机会在哪里？二、爱你没勇气，威胁在何方？三、用放大镜，核桃乳看的优势四、关起门来，自我批评第三节的营销发展战略一、“找准自己位置”二、要成长、要成熟，核桃乳的必由三、稚嫩的核桃乳新品，一样可以“志存高远”四、以变应变，品核桃乳产品的再次定位五、拓展市场，要牢记的“二十八字方针”六、核桃乳关生死的营销战略七、“有所为有所不为”，核桃乳的目标市场策略八、“磨刀不误砍柴工核桃乳的团队建设九、核桃乳的渠道来一次“革命”十、传播，非得要这样做十一、“四位一体”，突破招商第二章战略控制与保障第一节团队建设第二节商誉与文化建设第三节资本运筹第四节机制与制度建设第三章云南区域内样板市场基本操作思路第一节操作步骤第二节实施试销第三节确立经销商第四节终端推广第五节销售目标第一章总体营销战略规划第一节饮料行业之症一、透视生产商云南省内的饮料企业涉足饮料产业。目前，很多只是为有名的饮料企业做代加工，全省有N家在生产销售饮料，已投放市场的品牌太多。但是杂且小.在2008年后和多大型厂家的红茶、绿茶、橙汁、酸梅汤、酸酸乳等，成为云南饮料市场的领头羊，所以小厂家的饮料没有广告、促销的情况下是亦难逃宿命，出现动销速度慢、销售量较小、重复购买率偏低的尴尬状况。二、行业的八大“内伤”“内伤”一：品类太成熟，购买随意，没有忠实顾客；“内伤”二：产品包装表现缺乏独特主张，大都有意识地打云南地方土特产之牌；“内伤”三：产品同质化严重，大多数品牌外观、口感相似，缺乏个性；“内伤”四：产业定位不清，市场细分不够，目标消费者定位模糊；“内伤”五：几乎无一例外的“保健性”功能诉求，难以完成消费者心理占位；“内伤”六：营销模式简单、粗放；“内伤”七：过多关注通路促销，缺乏与消费者沟通；“内伤”八：消费乏力，致使渠道招商和终端铺货均出现困难。第二节我看核桃乳的营销环境一、寻寻觅觅，机会在哪里？1、绿茶、红茶、冰红茶，并采取“高开低打”的推广策略且王老吉、红牛、营养快线高开高打；鲜橙多、云南山泉、康师傅矿泉水“一对一”没有促销的市场成熟产品使得品类宣传、消费者教育等营销环节上得到促进，进一步推动整个区域饮料消费市场的发展；2、地方政府如果能够出台相关扶持政策，有意将产品推上产业化发展道路；3、核桃乳处于起步阶段，行业标准尚未建立，进入的门槛较低；4、据国家农业部资料显示：2010年，我国饮料行业的市场容量将达到750亿元以上,但人均消费量远低于发达国家，有较大的拓展空间。二、爱你没勇气，威胁在何方？1、此品类在本质上属于快速消费品，换言之是“可吃可不吃”的食品；2、此产品市场供过以求，消费意识随意，不具备品牌优势3、由于行业的进入门槛较低，市场上同类品牌混杂，品质参差不齐，市场竞争无序。4、由于饮料的历史悠久，竞争进入白热化，利润较低三、用放大镜，看核桃乳的优势1、以基地的规模生产方式，大大减少研发与生产环节的成本压力，能将有限的资金投入市场开发，实现轻资产运营；2、实现以销定产，能合理控制库存，较好地管控现金流；四、关起门来，自我批评1、产品定位欠佳；2、产品组合不科学；3、产品无知名度，品牌管理未启动；4、缺乏创新、科学的营销战略和战术；5、资金实力较为薄弱；6、缺乏一支能征善战的营销团队。第三节核桃营销发展战略一、“找准自己位置”核桃乳相当一段时间内应定位于“小型食品营销机构”。因此，目标市场区域不能过小，也不能过大；营销投入不能太保守，也不能太过激进；企业管理不能太随意化，也不能太理想化。二、要成长、要成熟，核桃乳的必由之路“两手抓，两手都要硬”，一手抓营销通路建设，一手抓生产基地建设，用“生产运作”来实现“资本运作”，“资本运作”又反推动于“生产扩张”，形成良性循环。三、稚嫩的核桃乳新品，一样可以“志存高远”1、事业目标◇作为“研发+加工基地+销售”的现代化企业，紧抓价值链上的两个环节，即上游的“原料”和下游的“通路”。◇打造一流的价值分享体系，“为顾客创造健康，为员工创造幸福，为股东创造利润，为社会创造财富”。2、组织目标◇形成一支有决策力、整合力和执行力的团队；◇形成一套适合市场发展的流程，提升团队的工作效率和业务素养；◇创建学习型组织，实现企业、团队及员工的和谐同步发展；◇实现员工月薪（不含长期激励）年均增长速度超过20%，3年内并培养出10位以上年薪超过10万的职业经理人。3、销售目标◇以云南为基础，以广西、贵州、重庆为重点目标市场，以广东、湖南、四川、湖北为替补市场，在未来4个销售年度内，成功打造5个省会级城市样板市场，实现年销售额3500万元，纯利润超过300万元；◇结合市场需求，推出3个以上同类产品；◇拥有签约原料基地10万亩，并通绿色食品认证。四、以变应变，核桃乳品牌和产品的再次定位1、必须创新一个品类，跳出核桃乳做多元化、系列化；2、延伸品牌名，大气、包容性和延展性，要便于提炼营销主题，要能实现流行化；3、要以精准的诉求打动消费者，以时尚的包装吸引消费，以时尚的口感牵引消费者，以切实的体验满足消费者；4、重塑核桃链品结构◇产品组合：“核桃乳+核桃油+核桃保健胶囊及含片含片+核桃皮深加工”◇产品定价核桃保健胶囊和含片产品系列消费者定位个性表现诉求点零售价时尚系列15岁—25岁城市青少年时尚、自我、温馨酸甜交融，恋爱滋味健康系列30岁—45岁成功人士简约、成熟、厚重由酸到甜，成功味道②核桃乳产品系列消费者定位个性表现诉求点包装及规格零售价实惠系列农村消费群简单、实惠、色感好喝、解渴屋顶装、规格：1500毫升15元时尚系列15岁—25岁城市青少年时尚、自我、动感先酸后甜忠言逆耳塑料瓶装，500毫升4.5元五、拓展市场，核桃乳要牢记的“二十八字方针”事件营销来启动；活动搭台来沟通；传播文化来渗透；活化终端来促销。六、核桃乳生死的营销战略1、销售第一，品牌第二先求生存再求战，但品牌管理刻不容缓，应将品牌的传播与塑造贯穿整个营销进程之中，让产品与企业的每一次暴露都为品牌塑造做加法。2、直面红海，城市包围农村经济学的“聚集效应”原理告诉我们，繁华富足的大都市依旧是休闲食品的乐土。以一、二级市场为根据地，形成流行文化，逐步向三、四级市场渗透。3、稳住昆明，立足云南，突破周边以昆明为大本营，曲靖做经销延伸地州的链条，以云南省内区域为根据地，稳扎稳打，精耕细作，然后实施营销模式的滚动复制，向广西、贵州、四川等省外区域突破。4、分清主次，精耕重点选择最活跃的重点市场进行重点投入，进行扎实的精耕细作，以点成线，以线带面，打造一批样板市场，谋求区域强势。5、主品牌创新，副品牌跟风将核桃乳作为主品牌产品，注重口感、品质、概念、包装、价格以及营销手法的差异化。开发核桃饮料则应采取跟风策略，随时调整，紧跟主流品牌。七、“有所为有所不为”，核桃乳的目标市场策略1、目标区域市场采用“同心圆”模式，在省内，以昆明市为大圆心，以曲靖、红河、大理、玉溪等重点周边地市府所在城市为半径，集中人、物力、财力，精耕细作，重点打造。省外市场亦如此。2、目标消费群◇重点人群：15岁—25岁的城市青少年；◇次重点人群：30岁—45岁的成功人士；3、目标终端以B、C类超市为主流终端，重点耕耘C类（连锁）便利店。八、“磨刀不误砍柴工”，核桃乳的团队建设1、组织架构总经理—市场总监—销售部经理—大区经理—区域主管—业务员◇云南省级经理1名；◇3-4个经销商配备销售代表1名，每3个地州商配备区域经理1名；◇各经销区域市场根据推广的实际需要临时配备促销员；◇各目前人员岗位职责销售经理职责权力：1、有对销售部所属员工及各项业务工作的管理权；2、有向销售副总经理报告的权力；3、对重大促销活动有现场指挥权；4、有权对直接下级岗位调配的建议权和任用的提名权；5、对所属下级的工作争议有裁决权；6、对所属下级的管理水平、业务水平和业绩有考核权；7、一定范围内的客诉赔偿权；8、有退货处理权；9、一定范围内的销售折让权。责任：1、对销售部工作目标的完成负责；2、对销售网络建设负责3、对确保货款及时回笼负责；4、对销售指标制定和分解的合理性负责；5、对销售部给公司造成的影响负责；6、对所属下级的纪律行为、工作秩序、整体精神面貌负责；7、对销售部预算开支的合理支配负责；8、监督、检查销售部的规章制度落实情况；9、对销售部所掌管的公司秘密的安全负责。10、销售队伍的建设与培养等。11、对企业市场营销战略计划的执行进行监督和控制；工作流程：1、新产品市场推广方案的制定；2、分析市场状况，正确作出市场销售预测报批；3、拟订年度销售计划，分解目标，报批并督导实施；4、根据网络发展规划合理进行人员配备；5、汇总市场信息，提报产品改善或产品开发建议；6、洞察、预测渠道危机，及时提出改善意见报批；7、关注所辖人员的思想动态，及时沟通解决；8、根据销售预算进行过程控制，降低销售费用；9、参与重大销售谈判和签定合同；10、组织建立、健全客户档案；11、指导、巡视、监督、检查所属下级的各项工作；12、定期听取直接下级述职，并对其作出工作评定；13、负责制定销售部门的工作程序和规章制度，报批后实行；14、受理直接下级呈报的合理化建议，并按照程序处理；15、填写直接下级过失单和奖励单，根据权限按照程序执行区域经理岗位职责：一、制定区域年度销售目标；二、协助市场部制定产品的广告与公关策略1、有对销售部所属员工及各项业务工作的管理权；2、有向总经理报告的权力；3、对重大促销活动有现场指挥权；4、有权对直接下级岗位调配的建议权和任用的提名权；5、对所属下级的工作争议有裁决权；6、对所属下级的管理水平、业务水平和业绩有考核权；7、一定范围内的客诉赔偿权；8、有退货处理权；9、一定范围内的销售制定区域年度销售目标责任：1、对销售区域市场工作目标的完成负责；2、对销售区域市场网络建设负责3、对确保货款及时回笼负责；4、对销售区域市场指标制定和分解的合理性负责；5、对销售区