第四章 营销调研与需求预测

营销调研与需求预测MarketingManagement,13thed4本章问题营销调研的组成什么是测定营销生产率的优良指标？营销人员如何评价营销支出的回报？公司如何更加准确地测定与预测需求?营销调研过程确定调研问题制定调研计划搜集数据分析数据展示结果制定决策第2步:制定调研计划数据资源调查方法研究工具抽样计划研究方式研究方式观察法焦点小组座谈调查行为数据实验人类学法问卷设计注意事项确保问题描述不会导致偏差问题描述尽可能简单易懂问题描述具体明确避免使用术语或缩写使用清晰简单的常用的词语避免模糊不清的用词避免使用负面用语避免假设性的问题避免使用可能被误解的词采用区间值以降低问题的敏感性确保问题的备选答案没有重叠将“其它”放入问题的选项中定性测量词语联想投射技术直观化品牌个性阶梯技术抽样计划抽样单位：向谁调查样本大小：应调查多少人？抽样过程：如何选择受访者？表4.2抽样类型概率抽样简单随机抽样分层抽样整群抽样非概率抽样方便抽样判断抽样配额抽样接触方法拦截访问电话访问面对面访问在线访问表4.3良好营销的特点•科学方法•调研创意•多种方法•模型和数据的互相依赖•信息的价值和成本•合理的怀疑态度•营销伦理表4.4营销绩效指标外部指标知名度市场份额（数量或是价值）相对价格（市场份额价值、数量）抱怨数量（不满意程度）顾客满意度分销／可获得程度消费者总数认知质量/价值忠诚度／保留相关认知质量内部指标目标知晓程度目标承诺程度主动创新支持程度资源足够程度人员配备/技术水平渴望学习的程度愿意接受改变的程度公司接受失败的程度自主性相对员工满意度常用测定路径顾客指标路径单位指标路径现金流量路径品牌指标路径图4.2营销测定路径图4.3营销监视板举例市场需求测定潜在市场渗透市场目标市场有效市场图4.490种需求测量图4.5市场需求函数图4.5市场需求函数表4.6计算品牌发展指数