松下冰箱2002年度广告战略提案

National1松下冰箱2002年度广告战略提案National2对本次提案前提的确认对2002年度，松下冰箱整体（包括WZ、WX、WD三大系列产品）功能：•间冷无霜•完美制冷，制冷均匀•新型除臭，新鲜洁净•全电脑温控，语音提示沟通的目的：使以上功能得以传达松下冰箱的品牌形象得以提高“带给您美好的生活”+National3●预测2002年总需求近一千万台。（数据来源：无锡松下资料）4664776547697888519309039359649871,02291年92年93年94年95年96年97年98年99年00年01年(見通し）02年(予測）台数(万台)增长率（％）中国的冰箱市场容量极大市场分析：冰箱市场规模National4•主要城市的冰箱平均普及率已达90%左右•并且预购率也维持在10%上下市场分析：冰箱市场规模16141313131313131211119999987559390918979849692898688879491888187829586024681012141618杭州武汉重庆福州昆明厦门上海南京天津大连郑州青岛广州深圳济南沈阳西安哈尔滨北京成都0102030405060708090100未来一年有预购打算拥有电冰箱(数据来源：2000CMMS)National5市场分析：需求者研究中国的冰箱市场已走入更新换购市场家中冰箱购买的年代90年前91~95年96~2000年记不清所占比例（%）22172734•现在的冰箱使用周期约在10~15年间•有将近30~40%的冰箱将被更换(数据来源：2000CMMS)National6市场分析：需求者研究今后冰箱的需求类型1.去旧换新据估计占购买总数的46%左右（数据来源：信息产业部电子信息中心）2.自然增加（新婚等）•购房、乔迁是购买冰箱的重要时机之一National7市场分析：需求者研究预购者的年龄分布•20~49岁的消费者，集中了约70%的需求•其中，以20~29岁年轻人最为主要，明显高于平均人口分布15-19岁20-24岁25-29岁30-34岁35-39岁40-44岁45-49岁50-54岁55-59岁60-64岁Total9111412121210865拥有电冰箱10111312131210866未来一年有预购打算11131791013985415-1960-64未来一年有预购打算9520-2930-3940-4950-5930192213(数据来源：2000CMMS)National8市场分析：需求者研究预购者的家庭月收入分布•1000~1999元的消费层是主要的预购者•但是，3000元以上的高收入家庭的比例明显高于全体平均-10001000-19992000-29993000-Total16362622拥有电冰箱14362722未来一年有预购打算15342426(数据来源：2000CMMS)National9市场分析：需求者研究消费者的冰箱使用情况使用者的满意程度理想的冰箱今后购买时的注重因素•制冷效果•运行时噪音小•节能•自动除霜（86.8%)•保鲜（81.3%)•能显示运行状态（60.2%)（数据来源：信息产业部电子信息中心）•制冷效果（93.8%)•运行时的噪音（82.2%)•耗电量（78.7%)National10市场分析：竞争品牌研究各品牌的市场份额•现有的拥有率，证明了至今为止的市场努力（份额相对分散）•今后的预购意向，可证明各品牌的话题性，今后的发展趋势是市场向少数品牌集中的趋势拥有电冰箱预购打算Total100101海尔1135上菱107容声89双鹿61新飞53万宝51美菱42华菱42东芝34日立23松下（无锡）25三星22夏普22伊莱克斯29西门子17华日10科龙11西泠10扬子10华意10伯乐10其他264(数据来源：2000CMMS)National11月度零售量05000100001500020000250003000035000海尔容声长沙伊莱克斯美菱滁州西门子新飞长岭苏州三星春兰LG荣事达上菱无锡松下上海夏普TCL华凌市场分析：竞争品牌研究资料、各品牌的销售情况•国内品牌（不包括海尔）•进口品牌•海尔约6.1万台/月约4万台/月约3.3万台/月2001年6月零售量(数据来源：信息产业部电子信息中心)National12市场分析：竞争品牌研究中国冰箱市场的竞争构造•进口品牌与国产品牌对抗的局面进口品牌，价位中高•松下•西门子•日立•伊莱克斯•夏普…...国产品牌，价位中低•容声•美菱•长岭•新飞•春兰…...海尔竞争对手是进口品牌和海尔•海尔占据主导权，是少数从低价位国产品牌中走入进口品牌市场的品牌National13市场分析：竞争品牌研究小结•冰箱市场的规模依然很大，市场相对集中在中大规模城市•冰箱市场已渐渐步入更新换购的时期（接近一半）•预购者特点：1.高收入者的购买额高于全体平均的倾向2.以年轻人（20~29岁）为中心的20~49岁层•现在的市场份额相对分散，但今后有向少数品牌集中的可能性•海尔是巨人，伊莱克斯、西门子是最有威胁的对手National14松下冰箱的问题会在哪里呢？National15中国冰箱市场已到达较成熟的中级阶段•进口品牌〈尤其是日本品牌〉的天下以成熟的功能展开竞争•国内品牌尚处摇篮期初级阶段（90年代初为止）以知名度论胜负高级家电普及率低进口品牌国内品牌价格份额•国内品牌成功地在功能上达到相当水平在价格上占极大优势•进口品牌苦于在功能上的相似性，价格上亦难以占优势中级阶段（90年代）以功能价格论胜负一般家电普及率达到90%进口品牌国内品牌份额价格National16品牌的成长过程品牌被知道知名度高低被使用比率的高低差别化与其他相比有无使用效果，价值上的差异被喜爱今后欲使用比率高低，忠诚度高低，口碑美誉度被理解品牌内含的渗透程度市场竞争状态差异成熟市场，少数品牌寡占市场，局势区域稳定品牌众多，成熟度低，主要比较在于知名度，劣质广告泛滥知名度达到一定程度，成熟度提高，功能、价格的竞争激化经过自然淘汰后得以生存的品牌件产生第二轮竞争时常开始分化，品牌升级功能，价格竞争品牌形象竞争National17松下所面临的状况被知道差别化被喜爱被理解市场从初级化进化到中级，主要品牌的知名度已极为相近但从外观、功能上，消费者难以直接辨别产品的好坏消费者虽然知道松下产品的质量值得信赖，但是，缺少要买松下冰箱的理由如何才能被喜爱National18具有共鸣力的品牌形象为什么要选择“松下冰箱”对产品功能、质量的信赖功能情感具体体现在：怎样方便？怎样更好？具体能感受到：怎么样地舒适？怎么样美好的生活？National19松下冰箱与其他相比缺少品牌的魅力吗？1990年以前91年-95年96年-00年记不清楚18132543伊莱克斯536923海尔4135429西门子665236美菱8224030容声10163044夏普2662741松下（无锡）2291851日立2181060东芝2712853其他3812842万宝398548(数据来源：2000CMMS)National20松下冰箱与其他相比是否缺少品牌的共鸣力？拥有品牌理想品牌Total10097海尔1134伊莱克斯210西门子110容声87上菱106松下（无锡）26日立24东芝34新飞53夏普23三星22华菱42美菱42科龙11长岭31双鹿61万宝51伯乐10华日10西泠10扬子10华意10其他232(数据来源：2000CMMS)1,4715,98121,97941,44961,24725,25350,84027,485松下西门子伊莱克斯海尔2000年1-12月2001年1-7月广告投放量比较(数据来源：Adquest)National21松下冰箱的问题点2缺少引人注目的话题所带来的MindShare处于低潮今后的课题：明确功能上给消费者所能带来的实际价值，重新构筑品牌形象的魅力1•功能上的优势越来越不明显•价格上没有优势National22松下冰箱2002年度广告战略“如何创造与其他不同的、更具有共鸣力的品牌”National23冰箱市场的发展方向--冰箱与生活的关系初级阶段贵重家电冰箱体现生活的富裕程度中级阶段一般家电冰箱成为生活中的基本需求高级阶段冰箱为生活带来价值人们的生活方式更加多样化冰箱是多样化生活中所需求的伴侣（例如：更为个性化更为人性化）有冰箱的生活（人）•冰箱体现生活的质量•冰箱的基本功能--制冷为生活解决保质问题美好生活中的冰箱冰箱不单单是提高生活的质量，更重要的事提高生活的价值感National24与其他不同的松下冰箱家电提高生活的质量家务省时家务极少化其他品牌提高家务的质量和享受（价值）松下没有家务的生活未必是美好的生活National25松下不但提高人们生活的质量同时提高生活的价值，通过交替的家务来表现对自己、对家人的关怀和爱心松下冰箱不是单单保存食品的冰箱，而是通过细致的功能与设计关怀人的生活National26松下关怀人的生活每一项功能，只要消费者有要求.松下冰箱就能完美地做到对消费者的人性化照顾，似乎是一个人对另一个人的全心全意的付出、关爱宠爱是对所爱的人细致入微地照顾。每一项功能，只要消费者有要求，松下冰箱就能完美地做到松下冰箱是宠你的冰箱National28为什么在中央电视台投放只有中央电视台能够完全覆盖全国各主要城市，大部分2，3城市和农村一次投放的CPM(千人到达成本最低）具有权威性和可信赖，同时便于控制短时间内全国范围内建立品牌知名度National29因此许多全国性领先冰箱品牌在中央电视台都有很大投放。西门子冰箱约1千5百万人民币海尔冰箱约1千3百万人民币伊莱克斯约6百万人民币西门子和海尔在中央台投放效果为例：海尔在中央电视台的投放效率高到达覆盖面更广有效接触度更合理2001年1-7月Adquest统计National30地区累计毛平点覆盖率(%)平均暴露频次累计接触千人(000)1+(%)2+(%)3+(%)4+(%)5+(%)蚌埠952.284.911.2175784.973.664.857.953.1宁波94479.811.8297479.87262.857.251.8沈阳93884.611.11466584.6726458.954.3天津917.570.4134126670.46256.148.845.6南宁895.379.710.9398179.767.960.353.246烟台873.577.411.3313077.47669.563.759.1哈尔滨846.677.410.91367277.466.156.853.248.4长春838.674.211.41031474.264.357.652.946.5淄博806.984.19.5594684.1675749.845南阳796.562.812.6623262.851.944.44139.8温州793.380.79.9179280.770.755.549.646.9无锡777.278.19.9412578.168.659.250.345.3南京727.375.99.6973775.963.454.348.343.9海口720.570.910.1181570.959.551.245.240.4自贡711.261.211.7373161.253.446.440.935.9杭州680.769.69.8540369.655.844.436.833.2绍兴65774.88.7102674.864.657.851.642.6北京618.1797.8179037966.557.95043珠海576.949.811.7126749.840.432.730.227.6济南570.569.68.21495269.657.849.644.139.6汕头556.165.28.6228265.247.641.533.629.8长沙515.960.28.6431660.242.734.128.625.1常熟346.547.97.2160047.937.433.931