海天调味料广告媒介策划书

海天调味料2000年广告媒介策划书92%广东省广告公司一、调味料媒体投放竞争性分析酱油蚝油调味酱二、目标消费者媒介接触分析媒介接触习惯收视率/成本分析三、媒介目标四、媒介策略地理性策略媒体选择与组合媒体行程媒体比重费用分配内容品种年度走势媒体分配月份走势一、调味料媒体投放竞争性分析品牌投放排名月份分配区域分布——酱油、蚝油、调味酱竞争性分析--酱油年度走势与媒体分配01000020000300004000050000MGNPTVMG0046183NP5579126063028TV1154213052383193740196979899(1-10)酱油99.5%0.5%94%6%6.4%7.5%93.5%92%0.5%98、99年酱油投放比96、97年增长巨大；以电视为主，报纸与杂志的投放量在逐年递增。资料来源：AC-尼尔森单位：千元01000200030004000MGNPTVMG0000NP01511135TV21758571550340296979899(1-10)蚝油100%98%2%99%96%1%4%99年蚝油媒体投放也激增，电视投放量最大占96%，报纸投放约为4%，杂志没有。竞争性分析--蚝油年度走势与媒体分配资料来源：AC-尼尔森单位：千元0100002000030000400005000060000MGNPTVMG0087137NP0701662251TV2144558350212201263096979899(1-10)调味酱0.4%1%1%99%100%96.6%97%3%2%调味酱97年广告花费最多；电视投放量最大，报纸投放其次，杂志第三。竞争性分析--调味酱年度走势与媒体分配资料来源：AC-尼尔森单位：千元酱油92%010002000300040005000600070001471014710147101471096979899酱油的投放最高峰96、97年在12-1月。98、99年有前移趋势，迁移到8-11月。竞争性分析--酱油月份走势资料来源：AC-尼尔森单位：千元蚝油98%99%96%0200400600800100012001357911135791113579111357996979899蚝油的投放高峰峰值不断提高，一般集中在8、9月、2月。竞争性分析--蚝油月份走势资料来源：AC-尼尔森单位：千元调味酱0200040006000800010000120001357911135791113579111357996979899竞争性分析--调味酱月份走势资料来源：AC-尼尔森单位：千元050010001500200025003000350040004500MG00000004600NP876521782442381980471016TV3915329529082782236323572507196517831736加加海天味事达家乐致美斋燕京老蔡淘大榕江仙鹤98年TOP10酱油品牌酱油品牌“加加”投放总量最大，“海天”的报纸投放量最大。竞争性分析--酱油品牌投放排名资料来源：AC-尼尔森单位：千元98年TOP6蚝油品牌98%99%96%0100200300400500600700MG000000NP0110000TV4050432608996淘大海天致美斋李锦记天天裕兴李锦记的电视投放量最大，海天是唯一投放报纸的蚝油品牌。竞争性分析--蚝油品牌投放排名资料来源：AC-尼尔森单位：千元0200040006000800010000MG08700000000NP048400000000TV9322433713481167820705592433300290爱之味甜辣酱李锦记阿香婆香辣酱新东阳肉酱南街村香辣酱好乐门蛋黄沙拉甲天下沙拉酱梅林番茄沙司来点鱼虾酱好乐门沙拉酱98年TOP10调味酱品牌92%98年调味品市场李锦记是唯一电视、报纸、杂志三栖品牌。竞争性分析--调味酱品牌投放排名资料来源：AC-尼尔森单位：千元99年TOP10酱油品牌010002000300040005000600070008000MG00000046000NP27605442026488860100134TV679249354185255019402062143813141219992老蔡加加油海天味事达吉成致美斋淘大李锦记松达原仙鹤99年李锦记广告投放力度最大。而在98年其尚在前10名之外；海天的报纸投放量最大，总量排第三位，比98年降了1位。竞争性分析--酱油品牌投放排名资料来源：AC-尼尔森单位：千元99年TOP4蚝油品牌98%99%96%05001000150020002500MG0000NP13500277TV64523244330致美斋李锦记新龙达海天竞争性分析--蚝油品牌投放排名资料来源：AC-尼尔森单位：千元李锦记以绝对的优势一枝独秀，而海天仅有报纸的少量投放，98年排名第二的淘大99年以低调入市。0500100015002000250030003500MG000137000000NP0200340000000TV307726532632906646585477281211204阿香婆爱之味梅林真的好乐门甲天下龙凤李锦记娟城四味木泓一99年TOP10调味酱品牌92%98年投放排名第三的调味酱品牌“阿香婆”99年跃居第一，海天连续两年都在排行榜之外。竞争性分析--调味酱品牌投放排名资料来源：AC-尼尔森单位：千元TOTAL:11550139594091039551广州22%广州30%广州19%上海23%福州14%北京7%上海19%广州12%沈阳6%南京6%长沙12%长沙9%南京6%郑州5%北京6%中央性8%成都5%成都5%中央性6%武汉7%泉州4%上海5%南京4%北京4%肇庆4%长沙4%福州4%南京4%海口3%沈阳4%重庆3%天津4%重庆3%汕头4%成都3%福州3%北京3%武汉3%常州2%常州2%汕头3%佛山3%揭阳2%深圳2%上海3%重庆2%汕头2%汕头2%桂林2%肇庆2%武汉2%成都1%佛山2%福州2%沈阳1%郑州1%湛江2%哈尔滨2%肇庆1%揭阳1%南宁2%东莞2%杭州1%海口1%郑州2%湛江1%海口1%南宁1%其它14%南昌1%江门1%杭州1%深圳1%湛江1%苏州1%苏州1%东莞1%湛江1%韶关1%泉州1%佛山1%南宁1%哈尔滨1%无锡1%其它6%其它9%其它9%96979899(1-10)49个城市37个城市52个城市53个城市酱油竞争性分析--酱油品牌区域市场分布单位：千元969798TOTAL:217587211753814福州39%广州62%广州54%广州56%武汉17%肇庆8%深圳9%北京8%广州10%汕头7%韶关5%江门5%海口9%湛江7%佛山5%汕头4%上海6%东莞7%慧州5%肇庆4%成都5%韶关2%东莞4%佛山3%湛江5%上海2%中山3%深圳3%宁波3%江门1%湛江3%东莞3%佛山1%深圳1%江门3%中山3%青岛1%慧州1%汕头2%湛江3%东莞1%昆明1%珠海2%武汉2%其它3%其它1%其它4%其它6%99(1-10)18个城市14个城市15个城市18个城市蚝油竞争性分析--蚝油品牌区域市场分布资料来源：AC-尼尔森单位：千元969798TOTAL:21902503952508311650上海13%中央性45%上海32%上海31%中央性11%北京12%杭州9%中央性26%广州9%南京5%北京7%福州5%北京9%杭州5%中央性6%西安4%天津8%天津4%福州5%大连3%杭州7%沈阳4%郑州4%成都3%南京7%上海4%广州4%沈阳3%青岛4%广州3%武汉3%杭州2%沈阳4%汕头2%宁波2%天津2%福州4%哈尔滨2%南京2%南京2%汕头4%福州2%汕头2%南宁2%成都3%西安2%沈阳2%深圳2%武汉3%武汉1%青岛2%广州2%海口2%大连1%厦门2%泉州2%佛山2%青岛1%西安2%郑州1%其它9%其它8%其它15%其它9%99(1-10)37个城市45个城市50个城市44个城市调味酱竞争性分析--调味酱品牌区域市场分布单位：千元99酱油竞争品牌分析98%99%96%050010001500200025003000350012345678910老蔡加加海天味事达吉成各主要竞争品牌都有自己的最大露出时间区间。要崭露头角的唯一途径是加大投放相对力度。竞争性分析--酱油主要品牌月份走势资料来源：AC-尼尔森单位：千元99蚝油竞争品牌分析98%99%96%010020030040050060070080012345678910致美斋李锦记新龙达海天99年蚝油竞争品牌中李锦记的投放力度最大，峰值在2月和8月。海天的投放量唯一在4月份一马当先。竞争性分析--蚝油主要品牌月份走势资料来源：AC-尼尔森单位：千元99调味酱竞争品牌分析0500100015002000250012345678910阿香婆爱之味梅林好乐门李锦记阿香婆调味酱集中投放在7-10月形成锋值。爱之味集中投放在1-3和5-7月。3-5月间为投放虚空间。竞争性分析--调味酱主要品牌月份走势资料来源：AC-尼尔森单位：千元长沙57%武汉38%郑州3%南昌0%合肥2%99酱油竞争品牌分析98%99%96%上海74%杭州5%南京9%昆山0%无锡4%苏州5%宁波3%老蔡广州37%汕头16%珠海3%佛山3%深圳3%海口15%其它5%南宁6%揭阳7%泉州5%味事达中央性63%上海2%福州2%武汉3%广州13%其它8%深圳3%太原3%兰州3%加加海天竞争性分析--酱油主要品牌区域分布资料来源：AC-尼尔森99蚝油竞争品牌分析98%99%96%广州58%南宁25%海口17%北京40%广州36%肇庆18%揭阳1%汕头5%慧州0%海天致美斋广州60%东莞4%中山4%湛江4%韶关2%揭阳1%其它2%汕头5%深圳4%佛山6%江门8%李锦记广州77%武汉21%深圳1%镇江1%新龙达竞争性分析--蚝油主要品牌区域分布资料来源：AC-尼尔森99调味酱竞争品牌分析上海64%杭州9%无锡2%泉州0%南京9%宁波4%福州8%厦门4%中央性100%包头0%上海100%西安50%大连37%北京13%爱之味好乐门甲天下阿香婆竞争性分析--调味酱主要品牌区域分布资料来源：AC-尼尔森小结：调味料媒体投放近两年上涨幅度较大，争夺激烈，电视为首选媒体；广告露出集中在8-10月和春节前后；投放总量上，海天仅在酱油上占有优势，但面临前堵后追的局面，前面是老蔡、后面有味事达等品牌；酱油的竞争最为剧烈，各主要调味料厂商都有很大投入，这对视酱油为支柱的海天压力不小；调味料各主要品牌大都同时加入酱油、蚝油与调味料的市场争夺，但又有侧重，蚝油的主推厂商为李锦记、致美斋；而调味酱是阿香婆、爱之味的主推品种；媒体投资的区域市场酱油最多，其次为调味酱，蚝油最少，主要集中于华南，尤其广州。二、海天调味料消费者媒介接触行为分析内容媒介接触习惯分析收视率与成本分析目标消费者描述0102030405060708090调味酱17.782.32.24.913.314.81715.310.58.485.7男性女性1519岁2024岁2529岁30-34岁35-39岁40-44岁45-49岁50-54岁55-59岁60-64岁0102030405060708090100蚝油13.986.11.9612.416.715.313.910.397.57.1男性女性1519岁2024岁2529岁30-34岁35-39岁40-44岁45-49岁50-54岁55-59岁60-64岁0102030405060708090酱油20.279.80.75.713.617.114.614.710.58.57.76.8男性女性1519岁2024岁2529岁30-34岁35-39岁40-44岁45-49岁50-54岁55-59岁60-64岁海天调味料消费者描述资料来源：新生代市场监测有限公司目标消费者性别与年龄:性别：女性为主年龄：25-45岁媒介接触分析-收看频道全国性电视台收视前十位调味酱蚝油酱油中央台-1