《营销管理》第15版—第11章

Copyright©2016PearsonEducation,Inc.11-1第11章创建品牌资产Copyright©2016PearsonEducation,Inc.11-2本章我们将讨论以下问题：1.什么是品牌，品牌化是如何运作的？2.什么是品牌资产？3.如何创建品牌资产？4.如何测量品牌资产？5.如何管理品牌资产？6.什么是品牌架构？7.什么是顾客资产？Copyright©2016PearsonEducation,Inc.11-3品牌化是如何运作的？•美国市场营销协会–一个名称、术语、标志、符号或设计，或者是它们的结合体，以识别某个销售商或某一群销售商的产品或服务，使其与它们的竞争者的产品或服务区别开来。Copyright©2016PearsonEducation,Inc.11-4品牌的作用•品牌对消费者的作用设置和满足期望降低风险简化决策具有个人意义自身识别的重要部分Copyright©2016PearsonEducation,Inc.11-5品牌的作用•品牌对公司的作用简化产品的操作或跟踪有助于组织库存和会计簿记提供法律保护创造品牌忠诚保障竞争优势Copyright©2016PearsonEducation,Inc.11-6品牌化的范围•品牌化–赋予产品或服务以品牌力量的过程。Copyright©2016PearsonEducation,Inc.11-7定义品牌资产•品牌资产–赋予产品或服务的附加价值。Copyright©2016PearsonEducation,Inc.11-8定义品牌资产•基于顾客的品牌资产–是品牌知识对于消费者对品牌营销的反应所产生的不同影响。品牌资产来源于消费者反应的差异品牌知识体现在感知、偏好和行为等方面Copyright©2016PearsonEducation,Inc.11-9定义品牌资产•品牌承诺–营销人员对品牌应该是什么和应该为消费者做些什么的愿景。Copyright©2016PearsonEducation,Inc.11-10品牌资产模型品牌资产评估工具（BAV）Brandz品牌共鸣模型Copyright©2016PearsonEducation,Inc.11-11品牌资产模型•品牌资产评估工具（BAV）–有活力的差异化–关联–尊重–知识Copyright©2016PearsonEducation,Inc.11-12图11.2按表现划分的品牌空间Copyright©2016PearsonEducation,Inc.11-13品牌资产模型•Brandz–有意义的、差异的和突出的品牌联想–势力、溢价、潜力Copyright©2016PearsonEducation,Inc.11-14品牌资产模型•品牌共鸣金字塔Copyright©2016PearsonEducation,Inc.11-15建立品牌资产•品牌资产的驱动因素构成品牌元素和识别的初始选择产品和服务以及相应的营销活动和营销支持方案其他与一些实体联系起来的可以间接转移给品牌的联想Copyright©2016PearsonEducation,Inc.11-16建立品牌资产•选择品牌元素难忘度意义性喜爱度转换力适应性保护力Copyright©2016PearsonEducation,Inc.11-17设计全方位营销活动•品牌接触–顾客或潜在顾客对品牌、产品品类或其市场的任何信息关联体验，不管是正面的还是负面的Copyright©2016PearsonEducation,Inc.11-18次级联想的杠杆作用Copyright©2016PearsonEducation,Inc.11-19内部品牌化•包含了有助于告知并鼓舞员工的品牌活动和过程选择正确时机让品牌因为员工而生动连接内部及外部营销最简法则Copyright©2016PearsonEducation,Inc.11-20测量品牌资产•品牌价值链Copyright©2016PearsonEducation,Inc.11-21测量品牌资产•品牌审计•品牌跟踪研究•品牌估价Copyright©2016PearsonEducation,Inc.11-22测量品牌资产Copyright©2016PearsonEducation,Inc.11-23图11.7Interbrand品牌估价方法Copyright©2016PearsonEducation,Inc.11-24管理品牌资产•品牌强化–强化品牌资产要求品牌不断前进•品牌活化–许多品牌经过管理重新归来，给人留下深刻印象Copyright©2016PearsonEducation,Inc.11-25设计品牌化战略可以为新产品发展新的品牌元素可以运用一些既有的品牌元素可以把新的和既有的品牌元素结合起来使用Copyright©2016PearsonEducation,Inc.11-26设计品牌化战略•品牌延伸•子品牌•母品牌•主品牌•产品线延伸•在品类延伸•品牌线•品牌组合•品牌变体•特许商品Copyright©2016PearsonEducation,Inc.11-27品牌化决策•选择性品牌化战略个别或独立家族品牌名称公司伞或公司品牌名称子品牌名称Copyright©2016PearsonEducation,Inc.11-28品牌化决策•“多品牌组合”•“单一品”–旗舰产品Copyright©2016PearsonEducation,Inc.11-29品牌投资组合•一个品牌只能延伸到一定程度，公司的各个目标细分市场对同一个品牌可能并不同样喜欢。侧翼品牌低端入门级品牌现金牛品牌高端声望品牌Copyright©2016PearsonEducation,Inc.11-30品牌延伸•许多公司都是通过在原来最强势的品牌下引入多种新产品来发挥其最有价值资产的杠杆优势。提高新产品成功的可能性正面反馈作用品牌稀释的风险伤害到母品牌公司放弃创立一个独特形象的时机Copyright©2016PearsonEducation,Inc.11-31品牌延伸Copyright©2016PearsonEducation,Inc.11-32顾客资产•所有顾客的终身价值的总和•受顾客的获取、保持和交叉销售的成本和收益因素影响的Copyright©2016PearsonEducation,Inc.11-33