《营销管理》第15版—第21章

Copyright©2016PearsonEducationLtd.21-1第21章管理数字传播：在线营销、社交媒体营销和移动营销Copyright©2016PearsonEducationLtd.21-2本章我们将讨论以下问题1.在线营销的利与弊是什么？2.公司如何进行有效的社交媒体运动？3.获得正面口碑的窍门有哪些？4.移动营销的重要准则有哪些?Copyright©2016PearsonEducationLtd.21-3在线营销•在线营销传播的四种主要方式：–网站–搜索广告–陈列式广告–电子邮件Copyright©2016PearsonEducationLtd.21-4在线营销优势•提供或发送定制的信息•可以记录有多少唯一身份访问者或“独立访客•情境植入•在搜索引擎上键入的关键词来放置广告劣势•消费者可以轻而易举地过滤掉大多数信息•有些网站可以利用软件伪造点击量•广告商也会丧失一些对在线信息的控制力，因为这些信息有可能会被黑掉或恶意破坏Copyright©2016PearsonEducationLtd.21-5图21.12014年美国成年人每天花在主要媒体上的时间分配Copyright©2016PearsonEducationLtd.21-6在线营销•传播方式网站搜索广告陈列式广告电子邮件Copyright©2016PearsonEducationLtd.21-7在线营销•网站–易用性–美观性–微型网站•搜索广告–付费搜索或点击付费广告–搜索引擎优化(SEO)Copyright©2016PearsonEducationLtd.21-8有效网站的七个关键设计要素商务情境社区定制化传播连接Copyright©2016PearsonEducationLtd.21-9如何最大化电子邮件的营销价值给顾客一个回复的理由个性化你的邮件内容提供一些顾客通过直邮信件无法得到的好处让顾客很容易就能选择加入和退订邮件将电子邮件与社交媒体等其他传播方式相结合Copyright©2016PearsonEducationLtd.21-10社交媒体•是消费者之间或消费者与公司之间分享文本、图片、音频和视频信息的一种方式在线社区和论坛博客社交网络Copyright©2016PearsonEducationLtd.21-11社交媒体•社交媒体使得消费者能够在前所未有的深度和广度上与品牌进行互动–营销者必须认识到当谈及社交媒体时，只有某些消费者想要与某些品牌进行互动，而且仅仅是在某些时候Copyright©2016PearsonEducationLtd.21-12口碑•面对面和电话口碑•在线口碑–病毒营销(“网络口碑”)Copyright©2016PearsonEducationLtd.21-13创造口碑话题找出具有影响力的个人和公司，对他们投入更多努力向关键的人提供产品样品同社区内有影响力的人搞好关系开发口碑推荐渠道来扩展业务向顾客提供他们愿意传播的有趣信息Copyright©2016PearsonEducationLtd.21-14测量口碑的效果•广告、公共关系和数字服务机构•通过人口统计信息或者代理服务器和插件•佳得乐“任务控制中心”Copyright©2016PearsonEducationLtd.21-15移动营销只绑定唯一的一个用户基本上总是保持开机可以实现即期消费具有很高的互动性Copyright©2016PearsonEducationLtd.21-16移动营销•移动应用–能够下载到智能手机上的小软件程序Copyright©2016PearsonEducationLtd.21-17移动营销•开发有效的移动营销项目移动广告文案只能占据屏幕的50%品牌应该将广告限制在只使用一对短语品牌应该将商标放置在移动广告框的角落广告应该使用至少一个明亮的颜色，但不能多于两个行为号召必须用亮色突出显示Copyright©2016PearsonEducationLtd.21-18移动营销•跨市场的移动营销–在成熟的亚洲市场，如中国香港、日本、新加坡和韩国，移动营销迅速发展为顾客体验的核心部–分Copyright©2016PearsonEducationLtd.21-19