清扬广告策划PPT

2013清扬广告策划案市场调查目录营销环境分析消费者分析产品分析竞争对手的营销状况分析企业与竞争对手的广告分析品牌介绍清扬是国际快速消费品巨头联合利华在2007年推出的去昂首款“男女区分”去屑洗发水。联合利华十年磨一剑，为了就是依靠全球去屑洗发水领域的专业优势抢占中国十亿元去屑洗发水市场。营销环境分析一、企业市场营销的宏观环境分析二、市场营销环境中的微观制约因素三、市场规模四、市场构成的特征五、营销环境分析总结1、人口环境2、经济环境3、政治与法律环境1、人口环境2、经济环境3、政治与法律环境总人口性别比（以女性为100，男性对女性的比例）是105.20。2007年4月27日，国际快速消费品业巨头联合利华宣布该公司十年以来推出的第一款新产品、全国首款“男女区分”去屑洗发水“清扬”正式上市。对于“去头屑”这个日常问题，60%的人对去屑效果不满意。由此可见，消费者对去屑品牌认同的程度并不太理想，市场潜力仍然巨大。在这种需求之下，清扬品牌的“高调”与“自信”无疑将对去屑市场的竞争秩序和市场格局产生根本的影响。2012年8月1日，尼尔森在京发布“2012年第二季度中国消费者信心指数报告”。根据报告显示二季度中国消费者信心指数超过全球平均指数14个点。在所有区域中，一线城市出现消费者信心增长的区域，从一季度的101点增长至107点，且与2009年以来的最高水平持平。国家政局整体稳定，局部地区一些纠纷，人民总体安居乐业。社会主义市场经济体制下，国家的宏观调控与市场调节相结合，促进了经济平稳快速发展。营销环境分析一、企业市场营销的宏观环境分析二、市场营销环境中的微观制约因素三、市场规模四、市场构成的特征五、营销环境分析总结1、企业的目标和资源2、供应商与企业的关系3、产品的营销中间商和企业的关系1、企业的目标和资源清扬是联合利华集团下的一个品牌，联合利华是全球最大的冰淇淋、茶饮料、人造奶油和调味品生产商之一，也是全球最大的洗涤、洁肤和护发产品生产商之一。在过去10年中，联合利华研发中心在中国已为超过3000名消费者进行过临床实验，以更多了解中国消费者头皮状况和问题从而为中国消费者提供更精纯的去屑产品配方。2、供应商与企业的关系联合利华直接提供产品和原料3、产品的营销中间商和企业的关系中间商有沃尔玛、家乐福、麦德龙、中百仓储、华联超市等大型超市以及一些中小型的超市、批发商和零售商。以广告拉动和优惠中间商相结合的方式二实现顺利营销。营销环境分析一、企业市场营销的宏观环境分析二、市场营销环境中的微观制约因素三、市场规模洗发水已经成为个人护理用品中的最大的一类产品，调查显示，中国家庭洗发水年平均消费次数为五次，人均消费量已经超过1.5斤。中国有近13亿人口，以每人每3天洗一次头发计算，每人每年洗头次数将达到120次，每年将有至少1560亿人次的洗头数。目前中国洗发水成品产量达到40万吨，洗发水市场规模估计已经超过300亿元。四、市场构成的特征五、营销环境分析总结营销环境分析一、企业市场营销的宏观环境分析二、市场营销环境中的微观制约因素三、市场规模四、市场构成的特征清扬在进入中国以前，已经在南美、欧洲及东南亚地区去屑市场成为了当仁不让的第一品牌，并被数亿消费者证实了其在去屑方面的功效，正式在中国在中国上市后，在中国的市场中，联合利华、保洁、丝宝一直占据着国内大部分洗发水市场。而去屑市场上，据数据统计，去屑市场80%的市场份额一直以来都被宝洁的海飞丝品牌所占据，而众多本土品牌则蚕食着剩下的20%的市场份额。五、营销环境分析总结营销环境分析一、企业市场营销的宏观环境分析二、市场营销环境中的微观制约因素三、市场规模四、市场构成的特征五、营销环境分析总结国内洗发水市场大，环境趋好，特别是在很多人去去屑产品不满意的状况下，清扬前景乐观。消费者分析1、对年龄分析2、对性别分析3、对层次分析4、对个性分析5、对地域分析清扬洗发水年轻化趋势不断延伸，大多数集中在20-30岁，因为他们的要求比较高，且追求时尚。消费者分析1、对年龄分析2、对性别分析3、对层次分析4、对个性分析5、对地域分析清扬洗发水是第一个区分男士、女士专业去屑的洗发露，男性市场占据了64%的份额，因为清扬的功能主要侧重在去屑这方面，所以对于男士来说是一个主打产品。消费者分析1、对年龄分析2、对性别分析3、对层次分析4、对个性分析5、对地域分析从经济方面来看从职业方面来看清扬的价格对于飘柔一些洗发水产品价格比较高。一般小瓶的洗发水价格是21.5元，大瓶41.5元。主要针对的是中高端市场。知识办公室职员农民.工人.学生等可选情侣系列消费者分析1、对年龄分析2、对性别分析3、对层次分析4、对个性分析5、对地域分析清扬利用其代言人以及其广告语塑造了一个独特的形象：唯美、傲慢、高调（广告代言：小S、C罗、Rain）小S说出“如果它一次次对你撒谎，你绝对会甩了它，对吗？”使清扬受到大部分有个性，有主见的年轻人的欢迎。消费者分析1、对年龄分析2、对性别分析3、对层次分析4、对个性分析5、对地域分析对于气候定位，由于清扬是在全球范围内销售，并不是针对中国或者某个地区单独销售。所以对于地区的差异，它作出严格区分。具体来看，在干燥的气候区域，清扬注重润发品牌的推广；在湿润气候区域，清扬注重去油去湿品牌的推广。正如中国北方与南方的差异比较，所以在不同的地域哪一种的洗发水更有市场，销量是不同的。产品分析1、产品质量2、产品特点清扬专业去屑的口碑源于它近四十年来所积淀的国际化品牌声誉。早在1973年，清扬就已开始在希腊进行销售。在南美及东南亚地区，清扬被誉为去屑洗发水市场的第一品牌。清扬已经为30多个国家的消费者提供了度身定做的去屑及头皮护理解决方案，得到世界范围内超过1亿消费者的体验与信赖。4、产品分类3、产品的外观产品分析1、产品质量2、产品特点4、产品分类3、产品的外观去屑:清扬主打去屑这一功效，清扬洗发水中营养成分可以起到保护头皮的作用男女区分:首次提出了性别区分概念,推出男士专用去屑产品、女士专用去屑产品和通用去屑产品,并跻身成为国内首款专为男士设计的洗发水品牌矿物群:添加了划时代的高科技配方“滋养因子10”，10重有效成分，能深入渗透头皮直达3层，解决头部皮肤不健康的问题，从根源做起，更有效抑制头屑产生并预防再生。产品分析1、产品质量2、产品特点4、产品分类3、产品的外观清扬在在外包装开口处显著标示“去屑百分百挑战”，表现其优秀的去屑功能。并且在外观上能够清楚分辨男女产品，男士的为蓝色，女士的为白色。但是清扬的外包装并没有凸显出品牌本身想要宣传前卫、高端的理念，外包装有些土气，不够亲民，很多消费者误以为是二三线产品。产品分析1、产品质量2、产品特点4、产品分类3、产品的外观男士系列：针对男士头皮和头发设计，深度去除头屑，令你的头发健康无屑。男士系列分为：水润养护型、健康黑亮型、活力运动型、健发防脱落型通用系列：适合各种头皮和发质，深入滋养头皮，长久防止头屑！通用系丝滑系列：适合各种头皮和发质使用，深入滋养头皮，防止头屑产生，丝滑柔顺秀发。丝滑系列共有多效水润型、丝漾柔滑型、深度滋养型、染后修护型四个类别。竞争对手营销状况分析vs2019/8/24企业与竞争对手的广告分析代言人•第一季：小S（徐熙娣）（从2007年代言至今）•第二季：Rain（郑智薰）（从2007年至2009年）•第三季：Karen（莫文蔚）（2009年时候推出针对长发的丝柔系列时候代言）•第四季：C罗（克里斯蒂亚诺·罗纳尔多）（从2010年南非世界杯代言至今）•第五季：peter（何润东），赵柯（从2010年至无懈可击之美女如云开播至今）•第六季：胡歌（从2011年无懈可击之高手如林广告宣传至今）企业与竞争对手的广告分析清扬广告表现（1）电视广告代言人的选择。“小S”个性张扬，一身黑衣惊艳万分，很符合“清扬”高调、傲慢的形象。尤其在广告中媚态十足地配上“如果有人一次又一次对你撒谎，你要做的就是立刻甩了他……”的广告语的时候，迷倒了不少人。不少消费者表示：就是喜欢“小S”，一定会去买“清扬”。广告制作唯美。对广告来说，内容第一，形式第二。内容诉求到位了，就开表现形式了。清扬广告的画面给人感觉就是唯美，而且很有张力。有很多消费者对广告表现赞不绝口，由此产生了对产品的联想。能够让消费者联想到产品，并且让其产生购买冲动的美才是真的美。（2）自身拍摄电视剧，重点打造清扬品牌联合利华全面创新式植入影视剧《无懈可击之美女如云》，重点推广清扬。为达到最大范围品牌暴光效果，该剧在5大卫视及主流网站接力播出，在媒介上形成“电视台+互联网”整和营销创新格局在全国形成浩大声势。（3）赞助娱乐及其他公益活动。企业与竞争对手的广告分析海飞丝广告表现（1）电视广告海飞丝洗发水是宝洁产品中最早进人中国市场的，它以头屑去无踪，秀发更出众打开中国市场大门。这种令人耳目一新的产品一上市，就凭借着在当时国内前所未有的铺天盖地的广告宣传一下于抓住了国人的心：海飞丝洗发水，海蓝色的包装，首先让人联想到蔚蓝色的大海，带来清新凉爽的视觉效果，头屑去无踪，秀发更出众的广告语，更进一步在消费者心目中树立起海飞丝去头屑的观念。人们茶余饭后甚至一见面的话题就是：你用过海飞丝了没有?在全国市场的广告投放力度，并且重新设计梁朝伟、李大齐代言的广告。（2）赞助娱乐及其他形式的活动如中国达人秀等企业与竞争对手的广告分析总的来说，“清扬”的广告相比“海飞丝”算是比较成功的虽然现阶段，清扬在线上广告和线下广告都占据了绝对性的优势，但是由于其终端和促销基础层面的沉积和累积还非常薄弱，所以她在本土化进程中的表现还是充满着未知的挑战，置身你死我活的终端巷战中，清扬如何在生存中壮大和发展，唯有未来的时间和数据会证实一切。2019/8/24SWOT分析STRENGTHSOPPORTUNITIESWEAKNESSESTHREATS2019/8/24SWOT分析STRENGTHSinformationsimilarmatters•Beclearandbrief•Clickonthetextboxtoenteryourinformation•Remember,bulletsshouldenumeratesimilarmatters品牌优势：早在1973年，清扬就已开始在希腊进行销售。在南美及东南亚地区销售,清扬被誉为是去屑洗发水市场的第一品牌。技术优势：专业的技术支持法国技术中心清扬科技”“清扬丝柔”等国际专利技术，为每一瓶洗发水都提、供了专业武装。产品优势：清扬首次明确提出了男女去屑细分的概念，将去屑细分的概念进一步细化。针对目标市场的盲点、结合市场特性，清扬推出多款产品。资金优势：作为联合利华重磅推出的产品，清扬拥有巨额的推广费用，这为清扬在进入市场提供了强大的支持力。◎◎◎◎2019/8/24SWOT分析WEAKNESSES•Clickonthetextboxtoenteryourinformation•Remember,bulletsshouldenumeratesimilarmatters•Beclearandbrief•Clickonthetextboxtoenteryourinformation•Remember,bulletsshouldenumeratesimilarmatters传统品牌地位稳固：海飞丝的“头屑去无踪，秀发更出众”早已深入人心，人们只要一想到去屑，第一个想海飞丝。清扬进驻中国，面临艰难挑战。新品牌信任力略低:作为一个在中国的新生品牌,名度可以短期提升，但要赢得消费者依赖却有挑战，顾客忠诚度及使用习惯却需要时间来培养。市场基础薄弱:虽然在东南亚地区早就进行销售，但清扬直至2007年才大举进入中国市场，面对去屑市场已被海飞丝占据大片江山的局面，清扬的根基薄弱。包装不够时尚:清扬的外包装并没有凸显出品牌本身想要宣传前卫、高端的理念，外包装过于土气，很多消费者误以为是二三线品牌。◎◎◎◎2019/8/24SWOT分析OPPORTUNITIES•Clickonthetextb