新产品上市推广企划案

卖轻松·显品质·打国际大连实德·赛德隆热水器新产品上市推广企划案呈送：大连实德集团企划部日期：2001年6月10日我们的任务•洞悉市场，发现机会。•看清自己，剖析对手。•创造出在今天有销售效益，在明天能建立强势品牌价值的广告概念。•创意一炮打响，优势广为人知。提案内容一、市场洞悉二、消费群分析与定位三、SWOT分析四、品牌定位与规划五、营销策略与广告宣传六、创意展开与升华七、媒介策略八、大型公关活动九、预算分配与效果评估一、市场分析我们将面对一个什么样的市场？一、市场洞悉·行业大环境•热水器市场潜力巨大，随着人民生活水平的提高，住房条件的改善日趋容量增长。•燃气热水器市场继续竞争，电热水器成功市场新宠。•专业燃气热水器的转型，家电品牌企业的规模性生产及品牌延伸，国际家电热水器、厨卫厂商的进入和扩张，使得热水器市场竞争激烈。一、需求现状：产品处于换档期，热水器市场容量大、利润高，发展前景广阔。热水器生产企业是幸运的，在经历了98年的以“价格第一”为口号的价格大战后，市场的竞争重心便转向了技术和服务，这有效地避免了行业利润的流失。据称，目前热水器的利润约在20%左右（数据来自：2000年8月28日华西都市报的《销售旺季到——热水器开始“热身促销》）。与彩电等其他家电行业约5%的利润率相比，热水器行业属于高利润行业。根据中国家电协会介绍，1999年全国城镇家庭用热水器的保有量近6000万台，市场销售总量近900万台，预计今年家用热水器市场的销售总量在1100万台左右。由于今年是直排热水器退出市场的第一年，其占有的近20%的市场份额将由强排热水器和电热水器来填补。按目前直排热水器占热水器全部保有量3000万台来计算，最近两年内有1500万台直排热水器将被淘汰，市场在直排热水器被逐出市场后，面临广阔的发展空间。1.热水器行业属于高利润行业。2.行业本身的容量加上产品换档机遇，使热水器市场面临广阔的发展前景。二、发展阶段特征：热水器市场没有成熟，行业呈快速增长态势，市场的生命周期处于成长阶段。热水器市场再购情况是第一次购买热水器的消费者55%是再次购买热水器的消费者45%热水器市场的普及情况拥有热水器的消费者占有的比例66%不拥有热水器的消费者占有的比例34%1999年热水器拥有量比上年增长了8.21%，销售量比上年增长了11%，预计今年的销售总量比取年增长20%。中国热水器市场进入快速成长阶段，而且这一势头仍在加强。从市场普及率、消费者初次购买率和销量的增长率三个指标来综合衡量，我们可以断定，热水器市场处于市场生命周期的成长阶段。1.热水器的普及率低，消费者购买以初次购买为主，市场远未成熟。与彩电、冰箱等行业90%左右的市场普及率和近70%的再购率相比，热水器市场远没有成熟，市场还有很大的发展空间。2.市场增长迅速，热水器行业处于市场成长阶段。三、市场的区域分布特征：地区差异明显，华东、华北市场容量最大、中南地区市场潜力最足。2000年热水器购买率的区域分布3.53.22.82.52.52.42.22.11.91.91.91.81.81.71.61.51.30.90.70.500.511.522.533.54郑州重庆厦门南京西安上海天津福州杭州青岛武汉大连昆明广州济南北京深圳沈阳成都哈尔滨%热水器燃气热水器电热水器太阳能热水器2000年热水器拥有率的区域分布87.18685.382.581.777.475.772.966.666.362.56259.55955.655.351.745.429.390.50102030405060708090100深圳重庆成都广州福州厦门南京杭州上海济南郑州北京青岛大连天津昆明武汉沈阳西安哈尔滨%热水器燃气热水器电热水器太阳能热水器总体上是南方地区的保有量高于北方地区，沿海地区高于内陆地区。地区分布的这种南高北低的特点，除受居民差异水平的影响，更主要受气候条件的影响。南方地区潮湿高温，使居民对热水器的需求明显高于北方地区。燃气热水器的地区分布与热水器总体的地区分布相类似，电热水器则完全不同，在保有量上与燃气热水器呈此消彼长的分布态势。太阳能热水器仅在昆明、郑州、济南、南京等城市有一定的拥有量。从购买率来看，华北、华东和西南地区购买力较高。电热水器在购买率上呈超越燃气热水器的势头。电热水器的市场主要分布在华东沿海地区和大型热水器厂家的所在地。以上的这种地区分布情况说明：其一，目前我国市场上电热水器虽然在保有量上还不能与电热水器相竞争，但有其优势的市场空间。其二，目前电热水器市场份额较大的省份，热水器总体保有量还都比较低。因此，电热水器市场有较广阔的潜在市场，有待进一步开发。四、竞争格局：电、气、光三强鼎立争夺市场，企业面临产业内外竞争的压力。国务院研究中心市场研究所《中国城市热水器市场调查研究咨询报告》表明：1999年燃气热水器的购买量为5.35台/万户，比上次调查结果增长2%，而电热水器的购买量为3.59台/万户，增长26%，电热水器呈较高增长速度。直到今年，电热水器虽然在拥有量上远远低于燃气热水器，但在产品的预购率上却已经压倒了燃气热水器。电热水器日益成为市场销售的主流。2000年热水器品牌预购情况燃气热水器41%电热水器44%太阳能热水器15%2000年热水器不同类别的拥有比例燃气热水器72%电热水器26%太阳能热水器2%不同类型热水器的购买意向转移情况44.2%20.9%38.2%36.5%35.5%48.3%29.7%21.2%13.3%21.9%18.3%8.6%1.1%0.8%3.9%32.6%0%20%40%60%80%100%120%燃气热水器电热水器太阳能热水器其他燃气热水器电热水器太阳能热水器其他1.电热水器增长迅速，日益成为市场销售的主流。2.电热水器的消费者忠诚度比燃气热水器高，而且消费者者更倾向于从燃气热水器流向电热水器，电热水器呈对燃气热水器的赶超之势。五、品牌结构：缺乏行业领导品牌，行业内竞争力量分散，市场割据严重，为后来者留下了很大的发展空间。行业内品牌纷杂，据中国五金制品协会理事长陈东力说，中国现有生产许可证的企业近200家，这些企业在5年内将减少到20-30家，在这20多家中将会出现5-6家热水器的“航空母舰”。预计未来几年的市场竞争将分两步进行。第一步是行业内大品牌与小品牌的竞争，在这一阶段的竞争将围绕市场规模和市场占有率展开，规模上不去的小品牌将会被淘汰。第二步的竞争将在大品牌之间展开，企业的联盟以及技术、服务将成为竞争的焦点。2000年热水器市场品牌集中度0%10%20%30%40%50%60%70%80%1234567891011121314151617181920燃气热水器电热水器热水器市场力量十分分散。燃气热水器前20名的市场占有率之和约为70%，电热水器前20名的市场占有率之和约为60%，行业内缺乏真正意义上的领导品牌或者领导品牌集团。六、营销特征：市场开发工作“杂”、“散”、“乱”，成本、技术、服务、资金是主导行业内各品牌竞争的四大因素。1.市场开发工作“杂”、“散”、“乱”。2.成本、技术、服务、资金是主导行业内各品牌竞争的四大因素。热水器市场与大家电市场有很大的不同。从技术上看，热水器的生命周期十分短，产品更新换代快；从营销网络来看，热水器面对的渠道更宽、更广，甚至覆盖到乡镇级的小卖铺；从推广策略来看，热水器更加注重终端的宣传和推广；另外，由于热水器使用的事故频发，消费者对价格不太敏感，更看中服务与产品功能。热水器行业本质上是组装行业。组装行业最大的特征便是规模的扩张和成本的控制。合理的成本控制有利于企业在竞争中获取较大的价格优势和更多的规模利润。热水器使用事故过多的暴光，使得消费者把目光更多的投放到产品的安全性能上。技术、和服务成了热水器品牌竞争制胜的最有利武器。企业除了在以上三个方面进行竞争外，更会在品牌竞争上做生死搏斗。品牌竞争的重要因素之一就是资金。神州热水器99年以“安全大师“理念复出，并导演了一场安全大战，但因为资金不足，本该是神州的最大一桶金却没有完全攫到。资本的竞争今后将在很大程度上左右热水器企业的发展。一、消费者群体特征：1.人文特征：2000年热水器消费者家庭收入特征8.4%14.7%34.5%21.6%9.3%7.9%14.5%34.0%21.4%9.3%8.4%15.9%37.9%21.6%6.3%0%10%20%30%40%1000元以下1000-1999元2000-2999元3000-3999元4000元以上热水器燃气热水器电热水器2000年热水器消费者性别年龄特征36.5%17.5%59.4%40.6%29.3%7.9%28.4%21.3%13.1%59.2%40.8%8.0%28.2%28.9%21.7%13.2%60.8%39.2%9.2%25.6%11.2%0%10%20%30%40%50%60%70%男性女性15-24岁25-34岁35-44岁45-54岁55-64岁热水器燃气热水器电热水器2000年热水器消费者文化水平特征0.5%3.1%24.7%28.2%13.3%11.9%0.4%2.9%22.9%25.7%13.6%12.7%17.4%17.0%13.1%28.8%25.3%3.3%0.6%15.0%19.5%0%5%10%15%20%25%30%35%没有受过正式教育小学初中高中中专/技校大专大学或以上学历者热水器燃气热水器电热水器—性别：热水器购买者以男性为主。—年龄：消费者广泛分布于25-64岁各个年龄段，电热水器的消费者相对年轻，25-34岁年龄阶层比例最大。—收入：1000-2000元月收入家庭占有的比例最大。—文化水平：初中、高中文化消费群是最大的消费群，高中以上文凭者亦占有不小的比例。2000年热水器消费者职业特征16.8%11.6%9.6%9.1%6.4%6.4%4.9%4.1%3.7%1.9%1.4%1.2%3.7%17.1%11.4%9.8%9.0%5.9%6.4%4.8%4.3%3.5%1.8%1.2%1.1%3.7%15.3%11.9%9.4%9.6%7.6%6.6%5.8%3.8%3.6%2.5%1.7%1.3%3.8%0%5%10%15%20%制造业/生产性企业一般职工商业/服务业一般职工企业/公司一般管理人员中级技术人员党政机关/社团/事业单位一般领导干部企业/公司中层管理人员个体户/自营职业者初级技术人员高级专业技术人员自由职业者企业/公司高层管理人员党政机关/社团/事业单位领导干部（副处长级以上）其他电热水器燃气热水器热水器—职业：热水器消费者主要以生产业／服务业的普通职工和中低层管理人员和技术人员构成。这一部分消费者有一定的社会地位但并非很有地位，具有一定的人际关系网络，收入水平处于中等水平，具有较高的社会素质。2.热水器消费者总体的心理特征：热水器消费者态度TGI指数即使价钱贵一点,我还是喜欢购买国外品牌105.9我愿意多花钱购买高质量的物品104.7我喜欢购买具有独特风格的产品103.3媒体观杂志帮助我跟上最新潮流102.2当电视播放广告时，我通常会转换频道102广告格调低的产品，我不会去购买101.5生活时尚即使昂贵的香水或化妆品我也会购买103.3我喜欢追求流行、时髦与新奇的东西98.8流行与实用之间我比较喜欢流行98.5休闲观我经常去西式快餐店用餐109.3我喜欢到有文化氛围的地方去度假103.6我非常重视商店的气氛、布置及格调103.5生活现代化，追求时尚，潮流；讲究格调，讲究个性；讲究实在，容易被商店的气氛激起购买的冲动。（1）热水器消费者总体的心理特征：燃气热水器消费者态度TGI指数品牌观即使价钱贵一点,我还是喜欢购买国外品牌107.4我愿意多花钱购买高质量的物品103.9选购物品时,我会仔细阅读包装上的说明101.9媒体观当电视播放广告时，我通常会转换频道102.4与电视相比,我更愿意从报纸中获取信息102我不会改换我读的报纸101.6生活时尚即使昂贵的香水或化妆品我也会购买99.9流行与实用之间我比较喜欢流行98.6我喜欢追求