新产品发展管理

新产品发展管理王德刚训练目标透过理论架构，了解新产品发展对企业发展的意义。增进营业同仁对新产品发展管理的流程，以强化整体团队的思想意志，提升上市成功率。行销组织在新产品发展中所代表的定位演进。以本公司所经营的产品线为例，进行个案演示，印证新产品推展进程。互动=〉Q&A两种错误的观点!!行销就是推销?行销只不过是一个部门而已?行销就是推销?如果行销十分成功，消费者会很快喜欢这个新产品，自然不必太推销。推销是发生在产品制造之后，行销则贯穿整个生命周期的各个阶段、试图找出顾客、改善产品诉求表现、从产品销售成果中学习经验，并处理续购事宜。行销只不过是一个部门而已?Mark&Spencer百货公司没有媒体广告部门也没有行销部门，但全员顾客至上。行销部门是公司落实行销、构思行销的地方。如果，行销态度与行销工作之落实在行销部门，公司可能会很惨。行销部门是什么？KeyToCustomers’AccessMarketingProgrammerInformationCoordinator穿针引线，更上一层楼!新产品表达的类型回应行销ResponsiveMarketing预期行销AnticipativeMarketing塑造需求行销Need-ShapingMarketing共同特质：发掘并满足需求AffectsAlwaysCreateWaysToMeetCustomers’NeedBenefitSearchingAddedValueCoreBenefitCategoryTriggerBrandImageProductTypeImpulsePurchasingMotiveFulfillNeedsServiceProviderOntherighttimeandrightway提供服务的类型大众行销MassMarketing目标行销TargetMarketing顾客层级行销Customer-levelMarketing区隔（细分）利基（特定）分子（稀有）九种建立需求市场的途径现有产品修正产品新产品现有市场市场渗透产品修正新产品发展修正市场地理性扩张修正产品/修正地理区域为修正的地理区域提供新的产品新市场区隔侵入提供修正后的产品给新形态的顾客多角化产品市场Resource:IgorAnsoff,1965新产品对企业的意义掌握外在环境所带来的机会。策动公司成长。完善市场结构。其他非结构意义，例如：阻隔竞品。S&AP预算管理产品行销活动管理通路行销活动管理滚动计划1+3行事历管理产品调研区域行销活动RetailAuditSWOT顾客分析市场发展与区隔市场趋势竞争者分析通路分析内部分析市场定位与行销策略行销计划产品策略价格策略促销策略通路策略Finding&KFS消费者活动行销计划程序顶益公司行销功能事业群杭州顶益直接作战单位ToBuildUpCompetitiveAdvantage承上启下兼容并蓄策略性行销战略性行销分布行销了解、创造、沟通与传递价值市场机会与目标价值发展价值主张与建立品牌发展并运用市场情报行销组合设计争取、保留、培养顾客设计并传递顾客价值把对的产品卖到对的地方给予适当的维护计划并组织更有效的行销行销绩效的评估与控制脆奇巧玲珑新面族劲拉面料珍多面霸红牛鲜虾炖鸡核心口味羹拌辣康师傅品牌策略康师傅方便面传统美味现代美食巧玲珑品牌名称口味烧烤牛肉香菇牛肉什锦海鲜一品鲍鱼上汤排骨川味排骨鸡茸蘑菇包装杯价格带2.5产品特色康师傅红烧牛肉鲜虾鱼板香菇炖鸡葱烧排骨辣系列羹系列桶、碗、袋、杯1.4-3.0好味道面霸葱香牛肉、香辣牛肉、红烧牛肉、上汤排骨、翡翠鲜虾、葱香嫩鸡、牛肉泡菜、酸辣海鲜、黑胡椒牛肉、精炖羊肉、麻辣牛肉大碗、袋1.8-3.0大、味浓重量少方便料珍多红烧牛肉川味牛肉排骨煲鸡上品鳕鱼大碗4.5RP包新面族铁板牛肉青椒牛肉干烧海鲜炸酱拌面盒、袋2-3.5干吃有汤劲拉面红烧牛肉劲辣牛肉海鲜珍锅袋2.0创新面体通路操作品牌操作组织操作企划段营业段品项分布管理货架管理促销管理策略客户管理客户管理空间管理零售管理供应链管理操作面面向分布行销操作段快速展开维持适销点销售脆奇巧玲珑料珍多新面族挂面劲拉面例例StoreSalesStoreCoverageTargetChannelTargetSales城区一阶城区二阶外埠一阶外埠二阶直营客户业务操作业务操作业务操作目标管理促销办法促销办法促销办法DI业务奖金DIFocusProcedure界定营运方式业务操作业务操作业务操作目标管理品类SKU珍碗桶面杯面霸碗巧玲珑新面族料珍多拌面珍袋大食袋面霸袋劲拉面超福好滋味双福福60无料有料脆奇香脆面珍袋大食袋面霸袋超福好滋味双福康杯HM106364853454835533325484524SM106364853454835533325484524CVS0I/D106364853454835533325484524A级店84444633443835533321144421B级店514424242415332221111111C级店222212121232211批市434414243453333甲级片区75432524353553233223244321乙级片区0丙级片区0小学9112221中学252324324221大专院校89364853254835533321144421车站134414码头/轮渡/休息站2036254机场0风景区0网吧0宾馆10424干吃面量贩包直营容器面高价袋面平价面城区外埠特通挂面建构品项分布标准检核精耕城区品项经营建构零售调研检核精耕城区品项分布绩效建构各级品种销售/回转追踪检核品项销售绩效建构各级店型货架标准检核店内绩效校园通路的陈列推荐使用挂条*可考虑对挂条的维护进行奖励。建构促销品种特殊陈列强化店内品牌绩效训练目标透过理论架构，了解新产品发展对企业发展的意义。增进营业同仁对新产品发展管理的流程，以强化整体团队的思想意志，提升上市成功率。行销组织在新产品发展中所代表的定位演进。以本公司所经营的产品线为例，进行个案演示，印证新产品推展进程。互动=〉Q&A2984.6159.5101.476.8229.3227.6289.4169.3280400226.620.3729.7417.9414529.21050100150200250300350400450Oct-01Nov-01Dec-01Jan-02Feb-02Mar-02Apr-02May-02Jun-02Jul-02Aug-02Sep-0205101520253035404550脆奇销售曲线（千箱）上市期寒假推广期暑假*脆奇定位为城区型青少年食品，其销售与学生在校与否直接相关；*3月份以来对学校点的经营的重视，使脆奇的销售明显攀升，即便7月由于假期来临下滑，也高于3月以前的销售水平。*四月份起，蓄积能力；8月份起，启动成长能量，超越事业群成长幅度。　　　　　　　　　　地区合计城市县镇农村合计城市县镇农村天津顶益114092286260465198742500205359725343454154558青岛1070617161729726111892939186278519034318126723沈阳顶益68502062168731015654917202750415246402102773杭州顶益1240718194597599111370185174128547086434920257上海8695023224577464648241927104221185武汉顶益105422103256558749209678193086023389834939835广州顶益7427978171947307521661109272620136594415276重庆顶益100481500313454147707873122150427834353702934西安顶益69551257154841504838350104307214071942388084全国7721314223199054308567712749134557521948537234771625——1999年《中国统计年鉴》学校数(所)在校学生数(人)1、全国有7.7万所中学，6771万在校生2、以脆奇定位于“城区型青少年零食”而言，至少应有1345万人口基础。以普及率（50%）及食用率（4次/月）推算，月销售就可达90万箱城市20%县镇29%农村51%3477万1948万1345万各地区普通中学分城乡学校和在校学生数杭州-174/1345x90=12万箱沈阳北京青岛西安杭州上海广州武汉重庆校园店脆奇988211341小浣熊539214——C店脆奇6655391261146小浣熊4585308197—47—84.384.211.361.529.71.77.97.80.8铺货率（%）6月销量(千箱)脆奇的决定性销售通路：校园店（尤其中学）注：铺货率为各公司代表性城市6月市调数字，销量为该城市所在公司脆奇销量。*校园（尤其中学）通路经营的成效如何，直接影响脆奇的经营，部分公司对中学校园通路显然还缺乏足够的重视。*只有布建好校园通路，掌握主销渠道后，才有可能影响传统通路的经营(西安顶益新疆营业部为特例)。区域月销量（千箱）城市学生数（人）普及率推论分析天津84.2205359730.8%青岛21.518627858.7%沈阳84.3202750431.2%西安68.3104307249.1%杭州29.7174128512.8%上海4.84824197.5%广州8.610927265.9%重庆3.112215041.9%武汉7.819308603.0%●除去西安顶益因新疆营业部在片区也有五成以上销量而使城区普及率偏高外，天津、沈阳普及率相对较高，其余顶益普及率则偏低，显示对校园通路的掌控不足。注：月销量以前期最高单月销量计，普及率推论时固定食用率为每月4次。（每1000人消费100箱）以现有的销售状况反推，可发现普及率相当低：城市中学数6月经营中学店数分析天津22861221●除了沈阳无论经营店数还是青岛1716255铺货率都达到一定的水平外，沈阳20622550其他公司都有很大的空间。西安12571582●即便以每所学校一家店而言,杭州18192050天津、青岛、上海、重庆、武上海502237汉的经营店数也是偏少的，何广州9781295况其中只有天津的铺货率较好。重庆1500357●西安、杭州、广州已有较高武汉2103605的经营店数，但铺货率显然有合计1422310152待提升。校园通路的经营现状注：各区域城市中学数引自统计年鉴，6月经营中学店数引自二季度营业共识会报告。量价比分析脆奇小浣熊脆奇小浣熊香辣蟹面饼6045686372总重6246706575单价0.801.000.801.001.00量价比77.54687.56575南方北方脆奇相较小浣熊，更注重吃的诉求，上市时克重在长江南北均较小浣熊优势，即便是模仿本品策略的香辣蟹推出，本品在量价比上依然有优势。期望目标（千箱）8月目标8/15销售9月挑战四季均值天津83.7511.74120.00100.00青岛25.651.3445.0040.00沈阳117.4527.02125.00110.00西安69.0015.0280.0080.00杭州34.3018.2660.0080.00上海3.000.085.008.00广州5.042.1615.0020.00重庆2.640.918.0012.00武汉4.570.5720.0030.00合计345.4077.10478.00480.00追！从产品企划管理看新产品管理-脆奇脆奇2002年上市行销计划摘要2002年4月10日脆奇所在市场环境杭州顶益干吃面市场规模-长期预估方便面市场总量：9500千箱干吃面占比：9.6%干吃面市场量：912千箱ForFunVSForSnack:65%VS35%杭州顶益纯干吃SNACK产品市场量：319千箱以上数据来源依照AC.NielsenON01干吃面占比数据及市场量推估脆奇