90后情感消费行为特征与服务营销(1)

90后情感消费行为特征与服务营销{摘要}美国推销大王乔.坎多尔曾说：推销工作98%是感情工作，2%是对产品的了解。与传统社会以人际情感沟通为情感满足和支持的主要方式不同，现代人的情感需要越来越需要借助于情感消费，通过从市场获取情感的方式来得到满足。随着强调顾客情感体验的体验性经济的到来，顾客情感消费正日益成为营销学界研究的重要课题，越来越多学者开始关注情感因素在消费行为学中的作用。本文从情感消费的概念入手，对顾客情感消费的类型和测量、影响因素和企业营销策略进行了综述，并对当前理论发展的不足和顾客情感研究的未来提出了若干建议。关键词：情感消费；消费者个人情感；情感产品设计；情感环境；情感服务；一、引言随着经济的不断发展，卖方市场逐渐转变为买方市场，人们更加注重商品带来的消费情感价值，消费进入了情感消费时代。顾客对于服务的需求也正变得更加多元化，服务本身也开始由功能化转向功能、情感并重的服务形式。顾客的个人情感、产品、购物环境和销售人员的服务都会对顾客的服务体验产生影响，而顾客在体验过程中会产生消费情感，消费情感会影响顾客的满意度和再次购买的意向。世界营销权威专家菲利普•科特勒曾说道：企业争取一个新客户的成本是保留一个老客户的7～10倍，留住5%的客户有可能会为企业带来100%的利润。而顾客对自己以往的消费经历感到满意，有再次购买的意向，才会继续选择企业的产品和服务，对顾客消费情感进行研究的必要性由此可见。企业通过情感营销策略,与消费者进行心理的沟通和情感的交流，满足其物质和情感双重需要,激发消费者的购买欲望,企业产品赢得信赖和偏好,从而取得竞争优势。90后作为特殊的消费群体，在消费领域的作用越来越突出，同时受到教育环境、家庭环境、社会风气和特殊年龄心理影响，作为一种时尚的情感消费，被90后欣然接受并逐渐升温。二、情感消费的内涵1、情感消费的概念《心理学大辞典》中认为：“情感是人对客观事物是否满足自己的需要而产生的态度体验”。它反映了客观事物与个体需要之间的关系。凡是能满足人的需要或符合人的愿望、观点的客观事物，就使人产生愉快、喜爱等肯定的情感体验；凡是不符合人的需要或违背人的愿望、观点的客观事物，就会使人产生烦闷、厌恶等否定的情感体验。我国心理学家林传鼎于1944年从《说文》中找出9353个正篆，发现其中有354个字是描述人的情绪表现的，按释义可分为18类，即安静、喜悦、限怒、哀冷、悲痛、忧愁、愤急、烦闷、恐惧、惊骇、恭敬、抚爱、憎恶、贪欲、嫉妒、傲慢、惭愧、耻辱。普通心理学课程中认为：“情绪和情感都是人对客观事物所持的态度体验，只是情绪更倾向于个体基本需求欲望上的态度体验，而情感则更倾向于社会需求欲望上的态度体验”。王宁在情感消费与情感产业中提到“情感需要是人的社会性需要的一个重要的部分。所谓的情感需要指的是向他人进行情感倾诉并从他人那里获得情感安慰和依赖的需要。满足人们的情感需要的社会来源可以称为情感的社会支持。市场对伴随社会的人情关系“沙漠化”而来的情感进行了积极的反应。人们有情感消费的需求,于是,市场就提供了对应的“情感”消费品以满足这种需求。于是,现代人的情感需要越来越趋向于以市场交换的方式(即以情感消费的形式)来获得满足。情感消费就是以市场方式来提供虚拟的情感产品,从而使消费者获得一种虚拟的情感满足和支持。”情感消费是指顾客在产品和服务的消费过程中产生的一系列情感反应，是人们比较短暂的、强烈的情绪．并总是指向特定的事物。消费者的情感在一定程度上会影响消费者的认知过程。即积极的情感有利于消费者对商品和服务产生良好的认知，促进购买；消极的情感则可能使消费者对商品和服务产生不良的认知，不利于消费者购买行为的发生，易产生不满意感。消费情感体现了消费者在受到外界环境和情境刺激下，所产生的一系列情感反应。它具有动态变化性的特征，随着外在刺激物的不同，个体的消费情感会发生持续性的变化。2、消费情感的类型与测量吕晓彦和王春鹏在：产品设计中的“情感设计”探析中提到仇德辉在《统一价值论》中将情感分为7类，大致可概括为以下两类。第一类是根据价值的正负变化方向的不同，将情感分为正向情感与负向情感。正向情感是人对正向价值的增加或负向价值的减少所产生的情感，如愉快、信任、感激、庆幸等；负向情感是人对正向价值的减少或负向价值的增加所产生的情感，如痛苦、鄙视、仇恨、嫉妒等。第二类是根据价值的强度和持续时间的不同，将情感分为心境、热情与激情。心境是指强度较低但持续时间较长的情感，它是一种微弱、平静而持久的情感，如绵绵柔情、闷闷不乐、耿耿于怀等。热情是指强度较高但持续时间较短的情感，它是一种强有力、稳定而深厚的情感，如兴高采烈、欢欣鼓舞、孜孜不倦等；激情是指强度很高但持续时间很短的情感，它是一种猛烈、迅速爆发、短暂的情感，如狂喜、愤怒、恐惧、绝望等。现如今多数学者通过威斯顿(DavidWeston)和泰勒根(AukeTellegen)提出的双因素情感模型来测量情感。典型的双因素构建是正面情感和负面情感。然而，研究人员只根据“正面—负面”情感对消费情感进行分类的方法过于简单。但是，在实证研究中，学者经常发现很难区分顾客的情感是正面情感还是负面情感。为了使消费情感测量变得更加清晰，Mehrabian和Russell提出通过“愉快——唤醒——支配”量表来衡量情感（简称PAD模型）其中愉快是正面情感的表达；唤起则反映了从睡眠到兴奋的情感变化的表述；支配则体现了不受限制或自由行为的感受程度；三个维度之间彼此独立。但是PAD不计量顾客对产品或服务的消费情感,只计量人们对外界刺激因素的情感反应。因此,营销学者经常使用PAD测量法测量消费者对营销刺激物的情感反应,但是不能使用这个量表,计量顾客在消费过程中经历的情感。综上分析，对于消费情感的测量研究成果比较丰富，但研究结果存在差异，不同学者所获得的维度、指标由于开发背景和选择的研究行业不同而存在一定的差异。三、影响情感消费的因素1、消费者个人情感情感，在现代汉语词典上的解释是人受外在刺激所产生的心理反应，如喜、怒、哀、乐等，从营销心理学的角度来分析，是指顾客在某一段时间内与消费或购买有关的具有独特的个性特点和主观体验的一种心理现象，也是一种带有某种色彩的、比较持久的心境状态，情感是消费者的行为活动带上感情色彩，对人们的购买决策有着重大影响。情感是唤起人类心理活动和行为的动机，是人类选择行为的重要影响因素。温碧燕等人在广州某高校对参加毕业聚餐的师生进行问卷调查中发现顾客消费前正、负面情感分别直接影响顾客消费后正、负面情感，同时，顾客消费前情感会影响顾客对服务实绩的评估。但是，本次调查采用的是横断调研法，只能确认概念之间的相关关系，而不能确定因果关系。同时，本次调查只针对广州某高校，因而本次研究结果的普遍适用性仍需进一步检验。消费者的消费需求是一个复杂的心理过程,其消费动机直接受情感因素的影响。经济学家从消费者偏好某种商品的直接经验事实出发，分析消费者对不同商品的态度，提出情感偏好的概念。朱红红在通过构建基于情感偏好的消费选择模型来研究情感对情感消费的作用机理问题的研究中发现“只满足消费者物质利益需求的品牌无法延伸。在物质利益相同条件下，消费者对产品的偏好来源于情感系数的大小”。情感系数是消费者对商品情感利益的心理敏感程度。品牌经济学原理认为，消费者在做出选择行为之前有一个动机或目的都为了获得一定的利益,包括物质利益和情感利益。根据偏好不同，消费者按照一定比例组合成一个利益点。换言之,偏好来源于消费者对物质利益和情感利益的需求，并以满足程度来判断偏好程度。而物质利益与情感利益无法独立存在，需要通过产品-包括有形产品和无形产品(服务等)向消费者传递利益。换言之，消费者只有通过消费产品才能获取利益，利益的获取可以在消费活动的整个过程中实现。情感偏好的获取通常分为显性获取和隐性获取两种。显性获取是根据顾客的显性反馈信息更新顾客偏好，显性偏好的获取最常采用的方法就是直接向顾客提出一系列的问题，依赖他们的回答确认用户偏好。隐形获取通过对顾客的行为进行学习来更新情感偏好。但是从现有文献来看，许多学者从显性偏好的角度测量关注不同顾客的偏好特点，还较少关注用户自身发生频率较高的隐性偏好的获取。因此，以后对该问题的研究中，学者们应对该方面加以研究和探讨。2、产品因素随着人们生活水平的提高，人们对精神层面的需求日益增长，尤其是新兴起的90后。产品的功能多样化已不能满足人们的需要，而充满亲和力的设计更加符合人们情感的需求以及激情、开放、多变的时代定律,产品设计必须富有亲和力，增加产品与人的情感互动,赋予产品更多的心理层面的意义,这样才能创造出让人们感动的产品。一件好的产品设计往往会让人们在使用过程中感受舒适、愉悦，从而给日益紧张的现代生活带来更多的情趣。现代产品一般给人传递两种信息，一种是知识即理性信息，如常提到的产品功能、材料、工艺等，另一种是感性信息，如产品的造型、色彩、使用方式等。陈嘉嘉在感性消费时代产品设计的重点-情感设计中提到美国认知心理学家唐纳德·诺曼在《情感化设计》一书中总结出了“情感设计”的三个层次：本能层次、行为层次和反思层次。在本能层次上，感官接受刺激后，人会无意识地做出反应。本能层次的设计来自于人类本能，大多讲求的是即时的情感效果。行为层次的情感来自使用的效能，即人在使用产品时所感受到的情感体验。在行为层次上设计产品时需要考虑产品的可用性、性能和反馈。反思层次与文化、教育和经验等，它能使人追忆过去并展望未来，满足自我形象和社会地位身份的需要。从产品本身的角度来说，产品通过“情感设计”变得更具亲和力，消费者和产品之间的互动性增强，使得使用者也在产品身上赋予了情感；从设计者的角来说，设计师透过产品把自己的情感表达出来，使产品成为了设计师和消费者之间交流的媒介。李建萍和毕宇慧在论恩施旅游食品包装设计中的情感化表达中认为形态、色彩、质感三大要素是构成产品真实样态的物理基础，与它们相对应的各种感官体验构成了对产品体验的整体意识。（1）形态。形态一般是指形象、形式和形状，是产品带给消费者的最直接体验。形态所承载的信息影响消费者的情绪，丰富消费者的情感，因此对个体而言，不同的形态必定有一套特定的意义系统。（2）色彩。色彩是人的视觉器官感受到可见光后在大脑的一种反应，光是一种电磁波，它有不同的波长组成，在可见光范围内，不同波长的光波能使人产生不同的色彩感觉。英国心理学家格列高里认为，“颜色知觉对于我们人类具有极其重要的意义—它是视觉审美的核心，深刻地影响我们的情绪状态。（3）质感（材料）。材料是构成产品的物质基础。《考工记》中对器物能否成为良品的条件是这样定义的：“天有时，地有气，材有美，工有巧。和此四者，然后可以为良”。可见，材料对于一个产品的品质具有决定性的影响。虽然学者们对情感化设计的理论和应用进行了广泛研究，但是仍没有通用的、结构化的情感化设计理论，设计结论还无法在不同产品设计中加以借用和转换。因而学术界应对此加以探索和研究。3、购物环境购物环境是企业为消费者提供的购买商品的环境。90后的消费相对其他群体而言带有更多的情感因素，更注重感官的满足。对购物环境进行分析，对他们的购买决策具有很大的意义。王建明在环境情感的维度结构及其对消费碳减排行为的影响中的调查中发现，环境情感对消费碳减排行为具有维持和强化作用。环境情感可以维持行为动机的稳定（避免消费者忽略或忘记），强化个体对行为动机的心理投入，增强行为动机的持续性，从而对消费碳减排行为产生维持和强化作用。由此可见，环境情感通过影响动机的强度、方向和持续性，从而促成消费碳减排行为。江素珍在购物中心实体购物环境与消费情感关系研究中提到Julie和Baker（1986）将商场的整体环境划分为三个组成部分：无形环境因素、设计环境因素和人为环境因素。（1）无形环境因素。无形环境因素是影响人们对自己周围环境的看法与反映的一个重要因素。比特纳和贝克等学者都认为零售氛围包括人们的听觉、视觉、触觉和嗅觉等感觉系统感受到的音乐、光线、气味和颜色等物质性环境因素。音乐是人们情感产生和形成