论当代中国青年消费观的主要特点及其成因

论当代中国青年消费观的主要特点及其成因摘要：当今中国社会，青年消费群体在社会生活中扮演着重要的消费角色。本文以当代中国青年消费者为研究对象，指出当代中国青年消费者最显著的消费观念是时尚消费和超前消费，并从时代变迁和青年自身心理的主客观角度分析其消费观念形成的原因。关键词：中国青年；消费观；时尚消费；超前消费青年，从消费心理的角度划分，通常是指年龄处于18岁～35岁之间的人。青年消费观，是指青年所特有的消费理念，它直接影响和决定着青年的消费选择和消费方式。我国改革开放以来，随着经济社会的高速发展和整体文明的大踏步推进，青年的消费观发生了整体转型。在被鲍德里亚等后现代主义者定位为消费社会的当今时代，科学地分析青年消费观的特点及其成因，以此为基础对青年消费观进行适度的引导和规范，对未来青年健康消费方式的养成和整个社会文明发展有着积极而重大的意义。一、当代中国青年消费观的主要特点当今中国社会，青年作为最主要的消费群体，其消费理念、消费内容、消费方式有很多方面，但形形色色的消费现象归根结底基于青年群体时尚消费观和超前消费观的产生。可以说，时尚消费和超前消费是当代中国青年消费观最显著的特点。（一）时尚消费时尚，是指较短时间内流行于特定地区的特定群体之中的社会风尚。时尚消费，是指在消费理念和消费方式中体现的大众对某种物质或非物质对象的追慕和仿效，是人们对于消费活动的时尚张扬，它既是一种消费行为，也是一种流行的生活方式。大学生是青年群体中的主力军,据《中国青年报》报道，30.4%的大学生单纯追求流行、时髦和新奇的东西，77.7%的大学生喜欢购买具有独特风格的商品。可见，青年消费者在时尚流行文化的耳闻目染下，对时尚流行元素有着敏锐的洞察力，普遍追求独特、新奇、时髦的商品，在消费时深受时尚潮流趋势的影响，逐渐形成了追求时尚的消费观念。随着中国青年的生活方式和内容日趋多样化，青年消费也呈现出多元化趋势，目前服装、数码产品、化妆品、饮食、旅游、娱乐等都成为青年消费者的时尚消费热点。时尚的英语表达是“fashion”，这个词不但有着潮流、时尚的意思，还有另外一层含义——时装。在生活中，时装最鲜明最集中的体现着时代风尚，所以在一定程度上可以把时尚视为服饰上的新潮。近年来进入中国市场的快速时装消费品牌如ZARA和H&M所取得的巨大成功，就是很好的例证。这些价格亲民、款式大牌的时装品牌，正是迎合了青年消费者一方面消费能力不高，一方面又追求时尚潮流的需求，迅速赢得了中国青年消费者的心。（二）超前消费超前消费，主要是指青年的消费水平远远高于他们的实际收入水平和支付能力一种消费行为。这一消费理念和消费现象的出现与可透支的信用卡推广和普及有着密不可分的关系。占青年数相当比例的尚未踏上工作岗位的青年学生和已经拥有稳定薪资收入的青年中，都存在着“不挣钱的也花钱，挣小钱的花大钱”的现象。有一些收入水平不高的青年，为了满足其对昂贵奢侈品的追求，不断地透支信用卡，甚至办理了多张信用卡来“拆东墙补西墙”，落入了连环欠债的无穷深渊。近年来，信用卡已经进入了大学校园，这也正满足了一部分消费欲望高、消费能力低的大学生“花明天的钱”的需求。超前消费的基础在于对自己未来的收入水平有着良好的预期，即在有一定保证的情况下用尚未到手的收入来满足今天的消费需要，信贷消费作为超前消费的一种形式，是消费者理性的、有计划的提前消费，是以将来稳定收入为基础的消费，而不是随意没有保证的挥霍。不少青年对自己未来的职业预期过于乐观、对未来的收入水平估计过高，或者明知自己无力消费却受时尚潮流的诱惑或出于从众心理的驱使，而不顾后果地进行超前消费，这样的超前消费使相当一部分青年成了“月光族”、“啃老族”，甚至陷入了恶性循环的消费误区中难以自拔。应该说，信贷消费提前提高了人民的生活质量，但并不是每一个青年都可以这样做，而是必须具有一定的收入水平作保障才可以采用这种消费方式。二、当代中国青年消费观形成的原因当代中国青年消费观形成的原因，既有时代背景方面的客观因素，也有青年消费心理转型方面的主观因素。经济基础决定上层建筑，所以时代的发展和变迁对当今中国青年消费观的形成起着基础性和决定性作用，由此激发的青年独特的需要心理、价值观也起了主要作用。改革开放至今，青年消费观转型这一过程最核心的主题，是一代人自我意识的觉醒，通过自己的自主选择树立个性化的自我形象成为当下每一个年轻人的自觉追求。（一）时代背景1．国内：改革开放和市场经济从改革开放初期到八十年代中期，中国青年的消费观延续了传统的节俭型消费观。这一方面是由当时中国社会整体消费水平不高，另一方面，在计划经济体制下，青年人的工资收人水平受工作年限和资历的影响而在整个社会中相对较低。与此相对应，青年的消费水平也在低层次徘徊。所以，青年人群当中得以倡导的仍是“成由俭败由奢”的节俭型消费观。青年在选购商品时，更关注商品的物美价廉，尤其是实用性考虑较多，而美观、个性则考虑较少。从八十年代中期到九十年代中期，中国青年的消费观发生了转向，消费观趋于世俗化与从众化。1984年10月，中共中央十二届三中全会通过了《中共中央关于经济体制改革的决定》，第一次把生活方式问题写进了文件。《决定》指出：“在创立充满生机和活力的社会主义经济体制的同时，要努力在全社会形成适应现代生产力发展和进步要求的、文明的、健康的、科学的生活方式。”中央对生活方式问题格外关注的一个重要原因是，生产和消费是紧密相关、相辅相成的，在生产发展允许的限度内适当提倡消费，对扩大再生产是有利的。《决定》所透露的改革开放精神指引着青年的生活方式与价值观念，这个时期的青年消费观出现了从众消费、时尚消费。这段时期，青年开始接触到“消费者”“自我”这些新概念，但对这些概念的理解还十分稚嫩。面对快速的社会变化和琳琅满目的商品，他们一方面深深被时代的步伐所吸引，感到新鲜刺激，另一方面却有种种的不确定和不适应，个性对他们还是比较拘谨的陌生词，但又想追逐时尚潮流，所以形成了“从众消费观”。九十年代中期至今，中国青年消费观不断迈向新的消费需求，呈现出时尚化与超前化特点。九十年代中期，我国经济体制发生了根本性的改变：从传统的计划经济体制转向了社会主义市场经济体制。改革开放和市场经济激发了中国社会的活力，这些年来中国经济快速发展，综合国力大大增强，人民生活水平大大提高。一方面，可供消费的商品种类丰富了，消费者的选择范围广了，市场竞争驱使企业赋予产品更多的附加值，使产品本身既实用又美观、时尚；另一方面，人民的收入水平提高了，青年有了更多的资金去消费，去追求满足其各种需求的商品，节俭型消费逐渐走向淡化，时尚消费成了一股势不可挡的洪流，并且随着信贷体系的发展和完善，超前消费也应运而生了。2．国际：全球化时代的到来马克思在《共产党宣言》中写道：“资产阶级，由于开拓了世界市场，使一切国家的生产和消费都成为世界性的了。”①随着改革开放的进程不断深化，外资公司、外国产品、外国的文化和生活方式都在很短的时间内涌入中国，经济全球化以排山倒海之势改变着我们的社会，尽管消费观的转变是在悄无声息的过程中发生的，然而当我们以历史的眼光审视它的时候，就立即能够觉察到这一转变的巨大和深刻。