新产品，艰难的分娩－－新产品的战略过程管理

企业新产品的面世，宛如婴儿的分娩一样慎重和艰难。婴儿的分娩，先有期待以及和百般选择的受孕，再有十月怀胎的慎重和安全保护和赢得顺利分娩的艰辛，还要确保他落地后一声啼哭以及成长，个中的漫长艰辛，只有当局的母亲和医护人员才能领略到。企业的一个新产品面世又何尝不是如此？新产品是一个激动人心的名词，但又是一把双仞剑，世界业很多企业的成败因素都和新产品有关。据统计，在美国每研发100种新产品，失败的占93%。美国是一个商业规则十分成熟的国度，只有7%成功率揭示了新产品在企业经营中择决的艰难。也有资料对93%的新产品失败的原因分析，主要原因有二种，一是太过于超前，如美国著名的铱星通讯；二是在商业运作上的失败。商业运作上的失败比率远高于第一种。这也从侧面说明了营销在很大程度是新产品的“生死符”。企业新产品营销是一个系统工程，对其战略过程管理可从六个系统加以管理—、统摄系统新产品的必须战略管理统摄系统，在企业这个“战略管理统摄系统”可称为“新产品规划与管理的原则组织机构”，作为对新产品从研发到市场营销的统筹。在一些企业也可叫“新产品管理委员会”。主要由公司总经理、市场总监、营销总监、技术总监、制造总监、品质管理总监、部分产品经理以收外部专家组成员组成。主要作用是树立鲜明的产品战略计划、指导新产品营销计划制定和实施。二、新产品的择决企业的新产品诞生宛如婴儿最早的艰辛受孕，从优生学的角度看，受孕诞生一个新生命，注定是人类的一种生物创意，因为这个生命可能是一个惊天艺术家，或是一个富有作为的总统，因此受孕的时间和技巧、环境都要有精心选择，以避免孩子生出来可能的先天缺陷。新产品同样也蕴涵了企业极大创意，新产品不仅带来市场利润、品牌形象，更主要的是新产品饱含了对消费者的关爱，给生活带来某种改变，因此，我们期待的新产品是“总统式”的或者是“艺术家”式的，而不是“先天缺陷”的。新产品是企业创意的产物，它受孕的前提是“创意”，企业中关于新产品的“受孕创意”方式会是由营销系统、研发系统、决策层面来开展的。据调查在一个3000--5000人的中型企业，围绕新产品的创意，涉及的人数不下40人，而在一个5000--8000的大型企业，涉及的人数就多达100人了。100人就有100种灵感和思想，由于各种所处的角度不同，上百种灵感和思想也是飞扬灵动的，出于成本和实用的考虑，我们必须在这100种飞扬灵动的创意中选择一个最佳的创意，它既是最好的，又是最经济的，同时也是企业切实可行的。如何选择一个最好创意？每个企业都有自己民主或独裁的方法，但最好的标准有四条：1、这个新产品创意给企业带来的战略意义是什么？是市场利润？是对品牌的提升？是对消费者的关爱？这几个因素有时可能是统一的，有时又可能是排斥对立的，如何择决就在于企业的决策层了，因为不同的企业有不同的使命和责任。2、这个新产品的创意拥有最佳的战略成本，选择最佳战略成本的创意可以在压力较小的情况下把这个美丽的创意付诸现实，同时为企业带来利润，也便于消费者的选择。创意的选择依据以上三要素，用排他法的方式进行投票筛选，得出最佳方案为止。3、工艺与技术的可能性。好的新产品创意可能是天马行空，很难落地，但为了良好的落地，就必须以可行的工艺质量与技术支持为前提。目前新产品的开发模式有两种：一种是全新技术产品的开发，以新技术、新材料、新创意的综合运用为主。另一种是整合资源，嫁接现有技术，赋予产品新生命功能为主。无论哪一种模式，新产品都涉及到本企业是否掌握相应的工艺能力和技术应用的问题，或者是行业能的配套能力，如果本行业的工艺水平和技术应用水平得不到保证，那么新产品的面世就会难产，或勉强面世就会有缺陷。在确定选择好新产品的创意后，再常见一下工艺手段和技术应用的可行性。三、新产品周期的准确性。分娩是怀胎十月的合理程序，早产或延产，对婴儿的健康成长都是不利的。同样，新产品的进度周期也有其相关的合理性，太迟延误产品上市，太早可能无法考虑到新产品研发过程中的意外问题和突发风险。每一个企新产品入市的风格都不一样。我认为新产品的进度周期比较合理的办法是，针对按市场竞争的实情况实行倒逼研发周期。因为很多企业对新产品的研发时间遥遥无期，而市场商机不会等人。为免去企业内耗，采取“市场倒逼法”：即按市场竞争的实情况先确定新产品销售日，按这个“销售日”倒逼公司研发部门及相关部门促进的新产品面世。公司也制定各种经济政策对各部促动新产品上市的指标考核。四、战略成本的管理。新产品的成本管理系指围绕大体涉及到三个环节：一是公司技术研发人力、智业成本，如研发人员的工资、奖金、设备投入等；二是研发生产的材料成本，主要是生产这个新产品所用的材料和生产制造的成本；三是围绕新产品面世后市场销售预测的可控成本，即指这个新产品上市之后实际销售的理想价格。如果新产品的成本过高，将会增大上市销售价格的增幅基数，对产品销售不利，如果成本控制过严，则可能限制技术研发人员的创意空间，导致在材料选择上的偷工减料。在新产品战略成本的价值链的管理上，应注重三大因素：一是产品的市场定位问题。该项新产品是销售上量的产品？是“防火墙”的产品？是品牌溢价的产品？是高端获利的产品？不同的市场定位，决定不同的产品成本构成，以及产品的定价。二是销售部门预测和营销力问题。营销系统对新产品营销的预测准确性，和拥有的营销力对新产品的战略成本管理至关重要。对预测销售台数的多少可从规模的角度最大性去分摊产品成本，从而降低新产品的成本；而强大的营销力即使对较高性价比的新产品分销也会提供巨大帮助，从而克服成本的阻力因素。三是对新产品技术功能的合理性评审因素。很多的新产品成本偏高，与其相应的技术功能设置和所需材料成本相关。“极品策略传播机构”一份对中国市场面世的家用电子类新产品技术功能的归类综合分析发现，在—个新产品的产品技术功能中，约有22%的技术性能是中性的，即可有可无的。因此企业有必要对新产品的技术功能进行合理评审，根据市场的最迫切需要确定其去留，如果真的能去除近三分之一的中性产品功能，对新产品总体成本的降低是非常有利的。五、入市的策略和对市场的忍耐指数。千呼万唤始出来的新产品走向市场，不啼于婴儿脱于母腹那一声嘹亮的啼哭的神圣，也不亚于东方无际磅礴日出的激悦庄严。为了让这个啼哭的婴儿成长为总统，为了让东方旭日成为中天之日，企业对新产品应有系统的入市策略和坚强的市场忍耐指数。中国不少企业对新产品应有系统的入市策略是不糸统的，同时缺乏坚强的市场忍耐指数。主要因素是：一是急功近利的心态和对利益追求最大化的赌徒心理，往往把新产品作为拯救企业于水火的灵丹妙药，恨不能新产品一面世便挖得一金矿，财源滚滚。二是也有的企业对新产品期望过高，趋利心过重，往往乐观地认为新产品入市就万事俱备，而不愿再对新产品入市作较大力度的投入。三是企业对新产品入市的回报预期心理忍耐不足，恨不能立即创造销售奇迹，一旦入市没有产生较大的销量，往往不会对新产品如何打折做系统的分析，而是主观认为价格过高，仓促做降价处理，这些对新产品入市都是不利的。那么在新产品入市的策略上应做哪些准备呢？我认为不应该将新产品入市割裂为一个个案来看，应采用整合营销的模式，置于公司年度主题营销中来进行，那么新产品入市时，应着重考虑以下几个问题：1、市场区域的选择：应遵循“先—点、带全面，先重点、后普及”的方针，选择本企业最优势区域市场，集中资源进行试销，力争取得上市成功，总结提炼成功的模式，再复制到其他市场，以点带面。故开始选择区域市场不宜过多，以免资源分散。2、渠道的选择：不同的渠道性质对新产品入市是一种左右，应根据新产品的性质选择适销这个品类产品的渠道。3、销售商的选择：不同的销售商对新产品营销表现的心理状态是不一样的，应从销售商对品牌的忠诚度，营销的热情性、个人气质、事业激情、分销力等方面进行分析，选择最优质的销售商承担新产品营销的任务；4、价格的定位：新产品营销—般有一个统一全国或大区域定价，但也应针对目标市场的具体竞争态势而制定有竞争力或炫耀性的终端价格；总的一点是必须留有市场推广的空间，有余地开展系统促销。5、品牌推广的到位：品牌是拉动新产品营销的有力手段，在新产品入市时一定要有系统的品牌推广活动配合，可通过电视、电台、新闻传播、报纸广告、公关展示、售点活动等组合方式运作，迅速造势，重复运势，尽一切手段把品牌的影响力放大再放大。最忌平谈入市。6、终端竞争力：在品牌推广的同时，做好售点营销配合，如新产品的展示、辅助形象，产品POP、导购人员培训、赢得售点部门的支持等等。7、综合服务的执行力：新产品入市应保证综合服务的到位，如物流的保证、营销、广告、售后服务的支持保证等。8、市场销售动态的及时反馈：入市的实际销售是对新产品综合性能，也是对市场接受度，企业营销力的综合检验。在新产品上市销售的第2-3周，可及时对新产品上市的实际销售动态进行评价。忍耐指数是指企业对新产品入市状况的成本承受指标。对新产品入市要有一定的忍耐指数力。一般来说，当拥有良好、合理的成熟网络，有较强势的品牌力的企业，新产品入市的前三个月是销售适应期，第四个月至第十个月才是销售的高峰期，一年后走入稳定期，在销售适应期，销售利润率可和预算持平，在销售的高峰期达到利润增长。而渠道网络属一般，非优势品牌企业，新产品入市的预期指数要滞后，大至的是入市的前六个月是销售适应期，第七个月至第十二个月才可能进入销售的高峰期。在销售适应期利润率大多是负数，到销售的高峰期才可能达到平衡。对此，企业要学会忍耐，坚持才是胜利。博锋：中国杰出营销人“金鼎奖”获得者，中国十大营销策划人，中国十大家电杰出市场总监，第十一届亚运会，第七届全国运动会圣火传递活动策划人之一，曾服务于中国燃气具两家龙头企业和一家世界百强跨国公司，创造三年全国销量第一佳绩，被称为“中国热水器行业第一营销策划人”。对经济学、市场营销、美学、哲学、宗教、医学、精神心理分析资深研究。历年发表公司战略、品牌营运、营销管理方面论文三百余篇。系列精典企划案例被收入全国高校文科教材及国内外100余部企划专著。欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：[phone]，电子邮件：[e-mail]