消费者行为学-第十一章-消费者与亚文化

引例我邻居的故事一直就很有钱的人和经过千辛万苦赚到钱的人以及一夜暴富的人之间花钱方式的差异有着很大的不同；同样社会阶层不同，人的消费方式不同。第十一章社会阶层和文化对消费行为的影响社会阶层与消费者购买行为文化与消费者购买行为11.1社会阶层与消费者购买行为社会阶层概述社会阶层的划分不同社会阶层消费者行为的差异社会阶层与市场营销战略思考1.在你的生活周围有哪些社会阶层？一、社会阶层概述社会阶层的含义社会阶层的决定因素1.社会阶层的含义具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。即社会按一种或多种因素判定的一个人相对于他人所处的地位。0%10%20%30%40%50%1　国家与社会管理者阶层2　经理人员阶层3　私营企业主阶层4　专业技术人员阶层5　办事人员阶层6　个体工商户阶层7　商业服务人员阶层8　产业工人阶层9　农业劳动者阶层10　城乡无业、失业、半失业者阶层2.社会阶层的决定因素经济变量社会互动变量政治变量职业收入财富个人声望社会联系社会化权力阶层意识流动性（1）职业与社会阶层职业与教育、收入紧密联系在一起，职业在很大程度上反映一个人的社会地位。职业教育收入……VS职业对消费的影响行政管理和企业管理阶层技术人员/职员/销售人员技工/手工国产啤酒9872185手提23414356外出就餐14711898彩票105101131花花公子8596230爵士音乐台18912666乡村音乐台96109126*100=Averagelevelofuse,purchase,orconsumption.Source:MediamarkSpring1997(NewYork:MediamarkResearchInc.1997（2）教育与社会阶层受教育程度部分地决定了人们的收入和职业，并进而影响着人们社会地位和购买行为。一般来讲，受教育程度低的人无论在挣钱方面，还是在合理花钱方面都处于不利地位。毫不奇怪，受教育程度极大地影响着人们的消费品位和消费偏好。职业教育收入……中位数收入:25岁以上的不同教育背景的收入教育水平男性女性Highschooldegree$22,765$13,266Associate’sdegree$26,873$16,611Somecollege$30,052$19,642Bachelor’sdegree$40,590$26,417不同的教育背景对消费的影响大学毕业大学肄业高中香槟酒14311786手提22711852网球18812954彩票78100120花花公子8596230国家咨询46107127国家地理14811377*100=Averagelevelofuse,purchase,orconsumption.Source:MediamarkSpring1997(NewYork:MediamarkResearchInc.1997（3）收入/财产与社会阶层收入：包含了目前的收入和财产的积累。家庭收入水平和家庭财产共同决定了家庭的购买力。虽然很多购买是以信贷方式进行的，但一个人的信贷能力最终是由他目前的收入和过去的收入所决定的。职业教育收入……（3）收入/财产与社会阶层收入使购买成为可能，但不一定会导致购买的发生。(大学教授,律师,卡车司机,高级技工)职业教育收入……二、社会阶层的划分方法单一指标法：职业、教育、收入。综合指标法：•科尔曼地位指数法•霍林舍社会地位指数法（一）科尔曼社会地位指数法该法从职业、教育、居住的区域、家庭收入四个方面测量消费者所处的社会阶层。（二）霍林希德社会地位指数霍林希德社会地位指数是由两个项目组成的。TheHollingsheadIndexofSocialPosition(ISP)测量有三个表格组成，职业表，教育表，社会分层表格。霍林希德社会地位指数职业等级（权重为7）职业名称得分大企业的高级主管、大企业业主、重要专业人员1业务经理、中型企业业主、次要专业人员2行政人员、小型企业业主、一般专业人员3职员、销售员、技术员、小业主4技术性手工工人5操作工人、半技术性工人6无技能工人7教育等级（权重为4）学历得分专业人员（文、理、工等方面硕士、博士）1四年制大学本科（文、理、医等方面学士）21-3年专科3高中毕业4上学10-11年（高中没毕业）5上学7-9年6上学少于7年7社会地位得分=职业分*7+教育分*4地位等级体系社会地位分数区间上层11-17上中层18-31中层32-47中下层48-63下层64-77思考2.请思考下不同的社会阶层消费行为的差异？三、不同社会阶层消费行为差异差异：支出模式上的差异休闲活动上的差异信息接收和处理的能力购物方式上的差异四、社会阶层与市场营销战略不同社会阶层的消费者在服装、家具、电器、娱乐产品等购买上都存在差异，这为营销人员对消费者进行市场细分提供了基础。社会地位可以用作划分细分市场的一个有用变量.运用社会分层发展营销战略第一步将地位变量与产品消费相联系。1.产品或品牌使用2.购买动机3.符号意义第二步确定目标市场收集如下数据：1.实际的生活方式2.欲求的生活方式3.媒体使用4.购物模式第三步发展产品定位根据目标消费者的生活方式选择欲求的形象第四步营销组合决策1.产品2.价格3.分销4.促销安休泽—布希公司的产品定位中上层阶级目标市场(12.5%)中产阶级目标市场(36%)工人阶级目标市场(38%)中上层生活方式上层生活方式中产阶级生活方式工人阶级生活方式Michelob中上层产品定位高价位/声望主题/地位与专业背景Budweiser中产阶级产品定位价位较高/成就责任分享/中产阶级背景Busch工人阶级产品定位大众价/体育主题/工人阶级背景11.2文化与消费行为男性护肤品的历程50—70—90—现在刘老师的健身感受范冰冰当戛纳电影节评委带的行李绿帽子的市场价值观生活方式风俗习惯宗教信仰主要内容文化与行为的关系“文化”来源《周易》贲卦•彖传刚柔交错，天文也；文明以止，人文也。关乎天文，以察时变，观乎人文，以化成天下。文化的定义“文化”一词，源自“人文化成”传统分类：精神文化、物质文化人类学定义：一切人类的生活方式的总和营销学科定义：在一定范围影响人们心理和行为的态度、价值观、规范、风俗习惯等的复合体。本课程的定义：一个社会群体中大多数人共享的生活方式。信仰、态度、目标、社会中大多数人的价值观行为方式、规则、大多数人遵循的习俗社会环境和物资环境文化的内容讨论如何成为一个有文化的人，而非有文凭的人？文化与行为的关系文化是影响人的欲望和行为的基本决定因素M.R.所罗门将文化与行为用中国道家的“阴”“阳”来解释文化是里，行为是表；行为反映文化，文化是行为依据行为文化思考文化如何影响消费？在中国文化下为什么你不买绿帽子？文化价值观与消费者行为模型（MEC模型）一、文化价值观的含义文化价值观：为社会成员提供了关于什么是最重要的、什么是正确的以及人们应追求一个什么最终状态的共同信念。是人们用于指导其行为、态度和判断的标准。文化价值观——社会和个人所奋斗的一种信仰。（如下表）。文化价值观作为期望实现和发展的终极价值或目标。价值观体系：是文化对这些价值观重要性的评价。（亚洲文化更强调内部和谐；西方文化更强调个人成就。而世界和平则更易被各种文化普遍接受。）辅助价值观：达到渴望目标的手段。（如抱负心是达到成功目标的行为准则，本身不是目标。提示：最终价值观就是最终的购买目标辅助价值观是为达到这些目标所特有的消费者准则产品属性和优点是通过消费准则后得到的最终价值观的体现。表：文化价值观、辅助价值观和产品属性文化（终极）价值观消费特有（辅助）价值观产品属性舒适生活及时服务服务质量刺激的生活可靠的广告可靠性祥和的世界对消费者需要有反应销售情况品质准确的信息安全性自由消除污染使用简便快乐免费维修耐用持久国家安全方便的商店区位经济愉悦无虚假广告方便救助周到的销售人员装饰自尊低价社会认可解决城市衰落和失业美好世界保护消费者权益智慧产品表述无误家庭安全成功内心平静和谐文化价值观的特点文化价值观是学习而来的潜移默化过程——通过如家庭、学校和宗教机构等灌输本国文化价值观而实现。广告就是利用代言人鼓励消费者模仿行为榜样或专家去使用某产品。文化同化过程——来自其他国家的消费者模仿当地的风俗。文化价值是行动的指南（通过建立文化准则：如社会关系、确保安全的方式和餐桌习惯等来引导个体行为文化价值观是永久的（家庭把文化一代一代往下传。）文化价值观是不断变化的（随着社会的改变而改变。如下表：20世纪80年代和90年代的区别）文化价值观是普遍存在的（每个文化都有普遍接受的价值观，共同的语言和大众传播媒体加速文化价值观的共有。如：同一时间收看同一节目，使得消费者受同一文化的影响。）变化的美国文化80年代90年代对美国式梦想的信仰新现实主义为工作而活着为活着而工作做一个成功者别成为失败者家庭、宗教其他新的替代品家庭是个蚕茧家是信息来源中心控制环境管理环境控制技术适应技术奢侈消费谨慎购买二、与消费者行为有关的文化价值观他人为导向的价值观环境导向价值观自我导向价值观（一）他人为导向的价值观他人为导向的价值观：反映社会对于个体间、个体与群体之间以及群体彼此之间应如何相处或建立何种关系的基本看法。1.个人主义/集体主义社会是强调提倡个人创见还是更重视集体合作与对群体的依从？U.S.Australia,U.K.,CanadaandChina,HK,Japan,India,Mexico.GotodutchAA制“枪打出头鸟”1.个人主义/集体主义激励日本、中国、韩国或印度的销售人员仅仅使用基于个人业绩的报酬计划、激励制度和奖励策略，通常是不合适的。当然，也正在发生变化。（二）环境导向价值观环境导向价值观：反映社会对其与经济、技术和物质环境之间相互关系的看法。如：清洁,绩效/等级.1.清洁社会对清洁的追求在何种程度上超过健康所要求的限度？E.g.在美国，讲究卫生特别受重视，甚至过于吹毛求疵。发达国家与发展中国家？是否去市场？沃尔玛？2.绩效/等级社会激励系统是建立在绩效的基础之上还是建立在世袭因素如家庭出身等的基础上？产品或品牌是基于其完成某项任务的能力还是基于声望、地位而受到欢迎？在一个地位和等级取向的社会里，对功能上不相上下的商品，人们往往以价格高低、品牌声望的大小为主要选择标准。（三）自我导向价值观自我导向价值观反映的是社会成员认为应为之追求的生活目标以及实现这些目标的途径、方式。E.g.物质主义/非物质主义,延迟消费/即时消费.1.物质主义/非物质主义获取物质财富到底有多大的重要性。这里有两种物质主义观念:工具性实利主义与终极性实利主义。E.g.U.S.VSJapan2.延迟消费/即时消费人们是被鼓励“未雨绸缪”or“活在当下”??比较:China&U.S.在德国和荷兰，使用信用卡也被普遍地认为是入不敷出。动机与价值观三、文化价值观与消费行为手段——目标链（MEC模型）阶梯联系（将手段——目标链用于制定营销战略）文化（终极）价值观产品属