珠海中海02ahk地块项目前期策划

珠海中海02地块项目前期策划乌有工作室WonUStudio2008年5月报告思路1.区域市场分析2.客户洞察3.产品特性4.占位与突破5.营销策略▲▲▲▲▲在开始所有工作以前先要明确的问题：首个亮相珠海的地标性项目意味着什么？立足点首个亮相珠海的地标性项目思考点怎样超越与创新？资源以何种方式整合？意味着超越市场树立新的人居标杆建立珠海人归属感超越珠海市场研究内容区域市场项目起势研究区域市场分析1.前沿主流市场扫描我们的战场2.未来相似物业扫描启示与借鉴创新与突破区域市场分析1.前沿主流市场扫描我们的战场2.未来相似物业扫描启示与借鉴创新与突破区域市场分析项目华发新城位置南湾珠海大道1号前山大桥西北侧概念主题许珠海一个未来。规模总占地面积约80万平方米，规划总建筑面积约150万平方米，规划人口近2万人形象定位珠海一枝独秀的城中城。分期分5期开发，从03年到至今，联排别墅、花园洋房、小高层和高层等都有宣传物料楼书，《优生活》月刊主力户型经典两房、三房（80—150）推广主调白色蓝色价格总体均价约7400/㎡核心卖点前山河景、规模大，区内成熟生活配套、多种园林主题前沿主流市场扫描华发新城产品：立足本土，专注产品与细节，产品创新，拥有较强的市场影响力营销模式：品牌策略+精英文化注重客户积累区域市场分析项目海怡湾畔万科金域蓝湾时代廊桥位置唐家湾，金唐路333号情侣中路与翠香路交汇处前山，岱山路东侧、金鸡路南侧规模占地约45万平米，建筑面积约45万平米占地23584㎡总建筑面积约91663㎡，容积率约3.9，总户数约580户，车位约700个占地面积6万多㎡，建筑面积16万多㎡分期分四期开发，有分两期开发，有超高层、高层和townhouse联排别墅和高层洋房主力户型2-5房（89-440）2房—4房（90-200）联排别墅（250-300）前沿主流市场扫描区域市场分析海怡湾畔万科金域蓝湾时代廊桥形象定位珠海最大规模的地中海式豪华住宅高档品牌海景楼西拱北别墅式生活社区宣传物料楼书楼书楼书推广主调绿色米黄紫色贵气色：金色贵气色：金色核心卖点社区规模大，区内成熟生活配套，完善豪华会所海景，情侣路，老香洲完善生活配套、交通便捷、品牌产品价值交通便捷、产品丰富、注重人文气氛的建设，把与艺术为邻这一概念提出海怡湾畔产品：豪宅开发路线，运作成本高通常都走港式精品开发路线；注重产品细节营造营销模式：营销的核心驱动力是产品品质，项目文化与概念挖掘较少，营销风格较务实前沿主流市场扫描区域市场分析海怡湾畔万科金域蓝湾时代廊桥形象定位珠海最大规模的地中海式豪华住宅高档品牌海景楼西拱北别墅式生活社区宣传物料楼书楼书楼书推广主调绿色米黄紫色贵气色：金色贵气色：金色核心卖点社区规模大，区内成熟生活配套，完善豪华会所海景，情侣路，老香洲完善生活配套、交通便捷、品牌产品价值交通便捷、产品丰富、注重人文气氛的建设，把与艺术为邻这一概念提出金域蓝湾产品：高层与联排组合，注重产品品质，注重产品细节营造营销模式：系列营销模式+品牌策略注重客户的培养与品牌文化的渗透前沿主流市场扫描区域市场分析海怡湾畔万科金域蓝湾时代廊桥形象定位珠海最大规模的地中海式豪华住宅高档品牌海景楼西拱北别墅式生活社区宣传物料楼书楼书楼书推广主调绿色米黄紫色贵气色：金色贵气色：金色核心卖点社区规模大，区内成熟生活配套，完善豪华会所海景，情侣路，老香洲完善生活配套、交通便捷、品牌产品价值交通便捷、产品丰富、注重人文气氛的建设，把与艺术为邻这一概念提出时代廊桥产品：将产品视为艺术，注重细节的营造与点缀营销模式：注重概念的灌输，将艺术与建筑结合，对概念挖掘深入注重多种营销组合抢占市场对市场反应迅速前沿主流市场扫描区域市场分析启示与借鉴本地市场多用资源取势,而缺少对概念、品牌和产品本身的提炼。随着外地品牌的进入，产品品质整体有所提升，但创新不足，缺乏个性，同质化严重，产品仍有很大提升的空间区域市场分析1.前沿主流市场扫描我们的战场2.未来相似物业扫描启示与借鉴创新与突破区域市场分析珠海标志性建筑纵观世界，但凡著名城市和地区，几乎都少不了体现其自身特征的标志性建筑。珠海的标志性建筑是什么？仔细想来，迄今为止，除情侣路边的“珠海渔女”雕塑外，恐怕再没有其他建筑形象能深深地留在人们脑海里...未来相似物业扫描区域市场分析1994年珠海三大标志建筑物同时开工72层的巨人大厦60层的新世界贸易中心53层的金山大厦1996年这三大建筑同时停工了，而最高的才建至5层历史不经意间轮回了一圈，就在珠海人渐渐忘记高楼的时候2008年》》》》》未来相似物业扫描区域市场分析仁恒滨海中心总投资：12.5亿占地：4.2万㎡总建筑面积：约21.1万㎡，4栋住宅楼+1栋酒店综合楼共508户以4、5房为主珠海已建楼盘：仁恒星园注重产品细节，作风低调务实，将注意力着重放于品质的建造上，产品创新环保人性化，赢得消费者认同低密度、扩空间、高绿化率未来相似物业扫描区域市场分析占地：14.8万㎡总建筑面积：约60万㎡，分两期开发，每期分两批目前进行一期A区的建设占地约5万，建筑面积18万格力广场珠海格力房产有限公司，开发过的主要是大型楼盘，总开发量近300万㎡规模大品质高未来相似物业扫描区域市场分析天朗海峰城占地：约1.7万㎡总建筑面积：12.8万㎡其中住宅：7.1万㎡商业：2万㎡地下室：3.3万㎡3层地下室4层裙楼商场以上两栋58层,总高185M未来相似物业扫描区域市场分析拱北轻轨项目湾仔旧城改造双子塔横琴金沙未来相似物业扫描区域市场分析地标不单是体量、高度上的概念，更是在大众心中所能达到的“价值高度”，因此在精于产品的同时，更应提炼其文化价值，包括品牌文化，人居文化……创新与突破区域市场分析报告思路1.区域市场分析2.客户洞察3.产品特性4.占位与突破5.营销策略▲▲▲▲▲散落在市场上的客户群体我们要如何去发掘他们？客户洞察市场现有物业客户研究项目核心客户群分析出发点》》》》》研究方法》》》》》判断》》》》》寻找最有价值的客户客户洞察市场现有物业客户研究项目核心客户群分析出发点》》》》》研究方法》》》》》判断》》》》》寻找最有价值的客户客户洞察选取原则——尽可能全面涵盖珠海主流市场。以物业类型、社区规模、企业品牌为划分点，对各成功例子进行选取。金域蓝湾、時代廊橋、华发新城、怡峯中珠上城、仁恒星园、凤凰山一号、远大美域、……研究思路：客户解读客户调研小结基本情况（来源、年龄、收入……)置业动机需求状况客户判断客户洞察研究方法主要购房客户来自于深圳（洼地效应）和内地（山海景观占优势），其次为珠海的移民（户籍）和澳门。收入水平较高，家庭年收入较多集中于10-15万的区间内目前购房客户主要为26-45岁的中青年二口或三口之家职业以个体经营者、企业员工、公务员为主要客户群体。并且除个体经营者外，多为中层及以上管理者。老香洲25%新香洲10%深圳20%内地8%吉大15%广东其他地区8%澳门6%香港2%前山2%拱北2%西区2%客户来源客户洞察客户基本状况投资改善居住环境该动机在之前的市场上占的比例大概一半，主要是因为楼价被推高。不满意环节交通、物业管理、娱乐、生活配套、教育配套……度假自用新生看好珠海房地产的升值潜力此类客户置业动机主要是刚结婚，或准备在珠海扎根的年轻人客户洞察置业动机自用客户受价格影响较大，适当面积的户型，控制总价，可以满足日常需求即可；投资客户是希望控制投资额，以降低投资代价和风险。07年年末价格上涨幅度大〉〉〉〉〉因此，客户需求面积将减小，80-100平米需求量将增加，在户型选择方面户型选择时将呈现更加追求性价比。客户洞察未来购房需求客户调研小结：未来投资度假型将进一步减少，自住升级比例上升，受价格影响，对面积户型将趋于实用性。客户判断：目前市场上主要存在5类客户，中心城区住房升级客户、中心城区新生客户、外地度假客户、澳门居住型客户、投资型客户客户洞察研究方法研究思路：客户解读客户调研小结基本情况（来源、年龄、收入……)置业动机需求状况客户判断客户判断客户调研小结市场现有物业客户研究项目核心客户群分析出发点》》》》》研究方法》》》》》判断》》》》》寻找最有价值的客户客户洞察出发点〉〉〉〉最有价值的客户对产品有理性辨识力的客户提升项目标竿的客户认同中海品牌的客户对住房有迫切需要客户认识描述客户洞察客户需求核心客户群分析客户洞察出发点〉〉〉〉最有价值的客户对产品有理性辨识力的客户提升项目标竿的客户认同中海品牌的客户对住房有迫切需要客户认识描述客户洞察客户需求核心客户群分析客户洞察核心客户群的生存状态与内心世界之间的矛盾正是我们的入手处》》》》珠海核心客户群生存状态内心世界▲收入稳定的新婚夫妇，理性分析产品的综合因素。▲城市生力军，是中国最快富的一代，追求品质与个性，总是按照自己的想法去布置生活，▲公司经理部长级人物，追求高品质生活，他们生活丰富但并不杂乱，懂得尊重，接受多种的思想形态并不是被其他思想干扰，而是尊重他们。他们对于极不认同的事物，他们不会过分激进，而是选择回避，有意无意地划清界线。核心客户群分析客户洞察生存状态内心世界澳门核心客户群▲管理阶层，收入稳定，做事谨慎，“安分守己”的做好自己的工作▲商人，目前有丰厚的收入，沉稳，老练他们关心自己的利益，买品牌不仅仅是为了买好的产品，更为自己买心安他们相互尊重，有很强的包容性他们渴望过更好的生活，不是用金钱堆砌，而是一种平稳淡定的生活步调核心客户群分析客户洞察出发点〉〉〉〉最有价值的客户对产品有理性辨识力的客户提升项目标竿的客户认同中海品牌的客户对住房有迫切需要客户认识描述客户洞察客户需求核心客户群分析客户洞察在寻找出了矛盾之后，其实也就是需求，那我们的产品能不能跟客户相互吸引？远景考虑拼接户型、LOFT灵动空间生态环境一河两岸、立体式园林个性居所城市新核心身份区分超高层顶层豪宅人文归属中海星级物业管理社区安全中海第四代建筑精品客户需求休闲娱乐泛会所体系项目亮点区位产品环境配套核心客户群分析客户洞察本案以高差的错落来布置4栋高层，外围布置2栋超高层，沿河布置2栋高层，前后形成高差，使得河景资源得到充分的利用，整体布局具有高低错落的层次感。小区布局建议玻璃外立面现代玻璃建筑具有很强的适应性，能很好地融入到任何环境中的同时，又能展现出其独特的时尚、现代的都市感。并且和商业部分从外观上连成一体，具有整体性产品特性户型Loft40-50㎡2房2厅70-80㎡4房2厅180-200㎡Penthouse450㎡复式300㎡比例46%24%20%0.5%9.5%户型配比建议：复式分别设在4栋高层和超高层的靠顶层4房等量设置在靠河边的2栋高层上部，复式之下，能饱览前山河景，提升4房的价值2栋超高层复式以下，和2栋高层4房以下的楼层都设置LOFT和2房，每层同时布置LOFT和2房，并且以2比1的比例来分布，便于客户自由组合户型。PENTHOUSE设在最顶层户型配比产品特性LOFT这个含义诞生于纽约SOHO区。高大而开敞的空间,居住者可以实现对空间的任意分割，实现功能区分的同时强调个性自主的空间层次感。源自中海第4代精品建筑以人为本、人文归属的核心理念。居家的规则完全按照个人需求、兴趣和爱好来构思，而不再被平米这个扁平概念所束缚。延伸至楼顶的落地窗，解决了阁楼的采光和通风。户型亮点产品特性拼接式户型以空间多变的为亮点。秉承中海科技创新的理念，对住宅保持一贯不变的研究开发。并不是单纯地为消极应对70/90政策，更多的是为了满足客户的多元需求，尊重客户的居住理想。在同一单元内的六户分成左右两个的70-80平米和中间四个的30-40平米户型亮点产品特性两层6户纵向拼接横向拼接户型拼接展示产品特性Penthouse即“空中阁楼”，原指位于城市中心地带，高层顶端的豪宅。一般指建在高层楼顶端具有别墅形态的跃式住宅。是一种把繁华都市生活推向极致的建筑类型。空中别墅的建筑形式弥补了高层建筑的诸多弊端，与普通别墅相比，具有地理位置好、视野开阔、通透等优势，给人高高在上、饱览都市风景的感觉，显示了强大的市场竞争力。它是真正