第5章--调查资料的整理与分析

LOGO市场调查与预测5.1调查资料的数据处理5.2调查资料的分析目录第5章调查资料的整理与分析学习目标理论目标：学习和把握调查资料整理与分析的相关概念、调查资料审核的内容和基本要求，无效问卷和不满意问卷包含的情况，编码的方式、原则，编码簿的结构，统计图的类型等陈述性知识；能用所学理论知识指导调查资料整理与分析中的认知活动。实务目标：学习与掌握调查资料数据处理的步骤，问卷处理方法，编码的各种方法与技巧，统计表的制作，用EXCEL整理数据并绘制统计图，数据的集中趋势分析与离散程度分析的方法，用EXCEL处理数据描述统计与数据间的相互关系的技巧，“业务链接”所及程序性知识；能运用所学实务知识规范调查资料整理与分析中的技能活动。引例：Sunrise购物中心数据处理P112Sunrise购物中心是一家拥有百余家分店的购物中心。最近，管理人员发现需要更多地了解顾客的满意程度。艾米是Sunrise购物中心的市场调查负责人，现在她车子的后备箱中堆满了1000多份调查问卷。她仔细看了许多问卷，很多问题的回答五花八门。艾米起初试图凭直觉了解对每个问题的一般答案，但后来她想比较顾客的年龄、收入和来Sunrise购物中心的次数，以便更好地找出这些不同人群的特征。虽然她急着想将这些调查问卷分类和进行手工计算，但她知道自己没有时间做。一个人整理这些表格并记录下正确数据得花上一两周的时间。她应该怎样才能把这些信息变为一张分析所必需的详细摘要表呢？最笨的办法是调查人员阅读所有的问卷，记下笔记，并从中得出结论，这显然是愚蠢的行为。专业调查人员不用这种不正规并效率低的方法，而是遵循一个程序进行资料的处理与分析。未经过处理的调查资料是分散而无规律的，经过数据处理，数据分析，使无味的，零乱的资料变成系统的，有规律的资料，可以清楚的说明问题，使枯燥的数据变得形象，生动，更有利于对比，分析和理解。数据处理的步骤01调查资料的审核和整理02缺失数据的处理03数据的编码和录入04数据的列示调查资料审核的方法1、逻辑审核。像“年龄20岁而工龄已经15年”就属于明显的逻辑错误，要弄清情况，核准后予以纠正。2、计算审核。3、抽样审核。5.1.2调查资料的审核和整理1）调查资料审核的内容（1）完整性审核（2）准确性审核（3）及时性审核（4）协调性审核同步案例5-1错误的数据不如没有数据P113国内一家知名的电视机生产企业，2004年初设立了20多人的市场研究部门，开展了同样的调研问卷，完全相同结构的抽样，两组数据结论却差异巨大。正是因为这次调查，部门被注销、人员被全部裁减。问题：列举您会选择的电视机品牌？其中一组的结论是：有15%的消费者选择本企业的电视机；另一组的得出的结论却是：36%的消费者表示本企业的产品将成为其购买的首选。巨大的差异让公司高层非常恼火，为什么完全相同的调查抽样，会有如此矛盾的结果呢？公司决定聘请专业的调研公司来进行调研诊断，找出问题的真相。同步案例5-1错误的数据不如没有数据普瑞辛格的执行小组受聘和参与调查执行的访问员进行交流，并很快提交了简短的诊断结论：第二组在进行调查执行过程中存在误导行为。调研期间，第二组的成员佩带了公司统一发放的领带，而在领带上有本公司的标志，其标志足以让被访问者猜测出调研的主办方；其次，第二组在调查过程中，把选项的记录板(无提示问题)向被访问者出示，而本企业的名字处在侯选题板的第一位。以上两个细节，向被访问者泄露了调研的主办方信息，影响了消费者的客观选择。这家企业的老总训斥调研部门的主管：“如果按照你的数据，我要增加一倍的生产计划，最后的损失恐怕不止千万。”问题：本案例对你有何启示？分析提示：市场调查是直接指导营销实践的大事，对错是非可以得到市场验证，只是人们往往忽视了市场调查本身带来的风险。一句“错误的数据不如没有数据”，包含了众多中国企业家对数据的恐慌和无奈。5.1.3缺失数据的处理1无效问卷2不满意的问卷1)回答不完全1/3没答2)调查对象不符合要求3)答案选择高度一致（全选不满意）4)截止日期后收回的问卷1）模糊不清2）前后不一致或有明显错误的3）模棱两可4）不符合作答要求例如：一个年龄为16岁的被访者为高级经理；一周在家洗头10次（1）重新调查（2）填充①找一个中间值代替②用一个逻辑答案代替③删除处理（3）空缺3不满意问卷的处理方法如：家庭总收入缺失，可以依据家庭中就业人数及执业情况来判断。P115职业道德与营销伦理5-2如此的市场调查背景与情境：A公司在开展一次市场调查，问卷中有涉及到一些给某项指标打分或者给出好、一般、不好等评价的题目，这些题目往往数目繁多，给人浪费时间的感觉。访问员在提问这样的问题时，被访者感到厌烦，不经过思考而给出一致的答案，要么是相同的分数，要么全部选择一般这个选项。有时访问员为了缩短访问时间就会跳过这样的题目，提问其他题目，待访问结束时，自行随意圈选或者按照配额的要求伪造答案。问题：这些访问员的工作作风是否符合职业道德与营销伦理要求？分析提示：市场调查的真实性是指在真实的时间、地点对被调查者做出了真实的访问，并真实地填写访问记录。但是由于某些市场调查从业人员操作的不规范，导致很多人心目中形成一种对市场调查错误的印象，市场调查不过是填填问卷，开开座谈会而已。本例中的访问员填写假的回答，该行为严重影响了数据的真实性，降低了市场调查问卷的质量水平。所以这种工作作风违反了职业道德与营销伦理的要求。5.1.4数据的编码和录入为了减少数据录入的工作量，我们需要对每一个可能的回答编一个代码，在录入时直接输入代码，而无需输入文字。1）编码方式（1）事前编码（2）事后编码2）编码的具体方法（1）以答案的顺序编码（2）以答案本身的数字编码（3）对于无回答的要编特别号码3）编码簿的制作与录入案例5-2电脑用户调查编码簿P118基本原则：同一问题的所有答案代码位数必须是一致，答案与代码要一一对应，每个答案只能有一个代码5）查错与核对（1）双机分别录入（2）部分复查（3）一致性查错与逻辑查错5.1.5数据的列示1）统计表的制作（1）数据分组有以下几个主要原则：(1)分组的组数应适当，以便能够真实地反映数据的差异。(2)各组内的回答应性质相同，答案相似；(3)各组之间应是互相排斥的，且又包含了所有的情形。（2）频数表P121频数是指变量为某一取值的个数。2010年2011年2012年分公司一51,97762,20759,837分公司二36,71737,93240,489分公司三33,42137,62337,999分公司四11,18118,37118,878销售额分公司统计图的类型：（1）简单直方图2010年某集团4个分公司销售额010,00020,00030,00040,00050,00060,000分公司一分公司二分公司三分公司四分公司销售额（2）复合直方图某集团4个分公司近3年销售额010,00020,00030,00040,00050,00060,00070,000分公司一分公司二分公司三分公司四分公司销售额2010年2011年2012年（3）简单曲线图分公司一近3年销售额45,00050,00055,00060,00065,0002010年2011年2012年年度销售额（4）复杂曲线图某集团4个公司近3年销售额010,00020,00030,00040,00050,00060,00070,000分公司一分公司二分公司三分公司四分公司销售额2010年2011年2012年（5）饼状图2012年某集团4个公司销售额分公司二26%分公司三24%分公司一38%分公司四12%分公司一分公司二分公司三分公司四6）统计图制作的注意事项一、每张图都要有号码和标题，标题要简明扼要二、图标说明要简洁三、图形清楚简明四、作图时最好既使用颜色，又使用文字说明，颜色的选择要有逻辑性，突出重要的部分五、一般应说明数据的来源P134业务解析试建立一张频数分布表，并绘制柱形图，进行简略分析。品牌名称频数（人数）百分比（%）统一冰红茶可口可乐汇源果汁...总计频数分布表根据频数表绘制柱形图0246810121416统一可口可乐汇源果汁尖叫百事可乐频数3）用EXCEL对资料进行整理步骤1在Excel中录入原始数据P124步骤2构建样本的频数分布步骤3构建样本的频率分布列相对引用，行绝对引用步骤4图形列示5.2调查资料的分析我们把调查资料整理后，确保数据的有效性，目的就是在保证数据质量的前提下，对数据进行各种分析以得到隐含在其中的结论。本节我们主要介绍使用Excel进行资料的分析。5.2.1数据的描述统计分析1）数据的集中趋势分析（1）平均数（2）众数（3）中位数是数列中全部数据的一般水平，是数据规律性的一个基本特征值，反映了一些数据必然性的特点。是数据中出现次数最多的变量值，也是测定数据集中趋势的一种方法，它克服了平均数指标会受数据中极端值影响的缺陷。工资额人数1500502000115250055合计220某企业在职员工月工资的统计表0、0、0、0、1、1、1、1、1、2、2、2、3、7、9是将数据按某一顺序（从大到小，或相反）排列后，处在最中间位置的数值。2)数据的离散程度分析1.全距2.方差和标准差3.用Excel进行数据的描述统计分析方差：是各变量值与其平均值的差的平方的平均数。方差越大表示差异越大。标准差：标准差是方差的平方根。公式见P1285.2.2数据变量间的关系分析p129-132A1）数据的方差分析B2）数据的相关分析用途是分析市场调查和实验数据中不同来源的变异对总变异的影响，从而了解数据中自变量是否对因变量有重要的影响。用来分析那些具有密切关联又不能用函数关系精确表达的变量之间的关系，它主要表述两类随机变量间线性关系的密切程度。同步思考5-2背景与情境：在一家超市里，有一个有趣的现象：尿布和啤酒赫然摆在一起出售。但是这个奇怪的举措却使尿布和啤酒的销量双双增加了。这不是一个笑话，而是发生在美国沃尔玛连锁店超市的真实事例，并一直为商家所津津乐道。原来，美国的妇女们经常会嘱咐她们的丈夫下班以后要为孩子买尿布。而丈夫在买完尿布之后又要顺手买回自己爱喝的啤酒，因此啤酒和尿布在一起购买的机会还是很多的。是什么让沃尔玛发现了尿布和啤酒之间的关系呢？正是商家通过对超市一年多原始交易数字进行详细的分析，才发现了这对神奇的组合。思考：如何从浩如烟海却又杂乱无章的数据中，发现啤酒和尿布销售之间的联系呢？这给了我们什么样的启示呢？分析提示：“啤酒”和“尿布”两个看上去没有关系的商品摆放在一起进行销售，并获得了很好的销售收益，这种现象就是卖场中商品之间的相关性。商家正是通过对两种商品的销售数据进行的相关性分析而得出的结论。业务链接5-2什么是方差分析方差分析（ANOVA）又称“变异数分析”或“F检验”，是R.A.Fisher发明的，用于两个及两个以上样本均数差别的显著性检验。由于各种因素的影响，研究所得的数据呈现波动状。造成波动的原因可分成两类，一是不可控的随机因素，另一是研究中施加的对结果形成影响的可控因素。一个复杂的事物，其中往往有许多因素互相制约又互相依存。方差分析的目的是通过数据分析找出对该事物有显著影响的因素，各因素之间的交互作用，以及显著影响因素的最佳水平等。方差分析是在可比较的数组中，把数据间的总的“变差”按各指定的变差来源进行分解的一种技术。对变差的度量，采用离差平方和。方差分析方法就是从总离差平方和分解出可追溯到指定来源的部分离差平方和，这是一个很重要的思想。经过方差分析若拒绝了检验假设，只能说明多个样本总体均数不相等或不全相等。若要得到各组均数间更详细的信息，应在方差分析的基础上进行多个样本均数的两两比较。spss中ANOVA分析一家管理咨询公司为不同的客户准备了为期3天的项目管