万科集团品牌塑造之路

万科品牌塑造之路思考房地产企业有没有必要做一个品牌？消费者可能花一辈子的积蓄就买一套房子，可能追一个楼盘，不一定是追某一个发展商。住宅是人类生存必须的基本物资，也是社会成员改善生活品质最重要的物质基础之一。决定住宅市场基本走势的，是经济的成长性、人口结构和居住形态的变迁。从金融市场和消费者偏好两个角度来看，行业的集中化也是必然的趋势。万科定位：中国住宅行业领跑者三大策略：客户细分、城市圈聚焦、产品创新2001年5月，万科联合精信广告公司，开始策划和打造万科新的品牌形象。一、万科发展历程由多元化起步的万科——什么赚钱干什么万科以房地产为主业以城市中档民居为主重点经营京、津、沪特别是深圳四个城市分期转让在全国30多家企业持有的股份万科，告诉你如何做减法赚钱的企业也得卖高于25%的利润不做集中资源做品牌机会分析：房地产业，在中国至少还有30年以上的高速增长期；深圳房地产优秀企业的几个共同特征：1、专业化经营；2、是上市公司；3、没有跨行业；4、尽量少跨地域；5、经营品种单一；6、产品基本内销。从房地产市场的发展趋势上看，不大可能形成大企业的全国性垄断局面，但地域性垄断的形成，将是迟早的事。中国的房地产要成为支柱产业，也需要大地产商的出现。二、万科品牌之路1、消费者成为品牌的主导品牌概念从“承诺”上升到“体验”，消费者成为品牌推广的主导。品牌具备一定的“资产”时，企业才有可能保持长期的增长。2、房地产行业品牌时代的来临住宅的商品特征得到突显消费者对于住宅需要全面考量地产行业同样存在产品同质化的趋势房地产产品功能之上的附加值成了人们新的追求3、中国房地产行业品牌的现状竞争激烈，品牌影响力凸显产品同质化，企业之间的竞争从产品力层面上升到形象力层面消费者品牌意识尚未完全形成4、万科的品牌探索现状：品牌定位不够清晰明确，个性不够鲜明，和消费者之间的亲和力不够；而消费者对万科品牌的理解，仍停留在表面的产品、服务等功能层面。万科的目标消费者他们追求身心的平衡，生活在快速的社会里，每天工作繁忙，可是在下班之后，他们还是会找消遣，把自己放松出来，喜欢按照自己的理想来营造一个属于自己的生活，利用有限的财富去满足自己的要求，懂得用不同的方式去平衡自己的身心。他们努力工作，相信努力会带来成果，同时享受成果带来的好处，他们做任何事从不放弃对自己的要求，对自己的决定满怀信心，并努力地向着自己的理想前进。在充满压力与竞争的世界里，他们渴望拥有一个属于自己的净土，在那里能完全地放松，享受情感与精神的交流。5、制订和实施全国品牌管理策略家的概念和内涵都已经延伸——“我”和“我所追求的生活”品牌的利益点——“展现自我的理想生活”品牌核心——“以您的生活为本”品牌口号——“建筑无限生活”品牌的个性——有创见的、有文化内涵的、关怀体贴的（知心朋友）6、“建筑无限生活”的三个层面建筑你的生活，从懂你的生活开始——调研建筑一个更有深度的住宅——注重性能，而非仅仅是功能致力于营造一种美好的生活过程——从物质和精神层面上关注住户的体验与感受7、万科如何建筑无限生活全国性思维，本土化运作创新领先的产品开发全程品质管理提供领先产品的同时，提供领先的服务技术领先是持续超越的根本8、新的品牌战略在公司战略发展目标中的价值短期目标——建立万科企业品牌鲜明的个性形象，增加消费者的偏爱度；中期目标——将万科发展成中国地产市场占有率第一的品牌；长期目标——建立万科超级强势企业品牌三、万科品牌形象推广实例2003年珍视生活本质鹅卵石篇鹅卵石篇潮流来来去去，生活本质永恒。时至今日，朴实无华的自然情趣也没有半点贬值的迹象，我们深信那时让人内心宁静的永恒之美，而怎样的喧嚣浮华与荣耀，都终将归于平常。多年来，我们珍视自然给与的每一份馈赠，努力营造充满本质美好的社区环境和人文氛围，正如你之所见。邻居篇邻居篇卸下你心里的围墙，你会发现生活的原味。不管竞争和戒备在哪里蔓延，你也无需把自己关闭。我们深知和谐的人际环境将改善你的生活，唤醒你深藏内心的美好向往，多年来，我们精心构筑和谐互动的人际交往平台，潜移默化的塑造了一个个情感浓郁、氛围亲和的社区，正如你之所见。葫芦篇葫芦篇品味与金钱无关。即使在镶金饰银盛行的时代，品味也没有失去它的光辉，我们深信不加雕饰的自然之美，是永远不会过时的气质，也是根植你内心的永恒价值。多年来，我们努力与世俗的趣味保持距离，把别人追逐浮华的时间，用来营造品味和格调，正如你之所见。路灯篇路灯篇最温馨的那盏灯，一定在你回家的路上。如果人居的现代化只能换来淡漠和冰冷，那么他将一文不值。我们深信家的本质是你内心的归宿，而真诚的关怀和亲近则是最好的人际原则，多年来，我们努力营造充满人情味的服务气质和社区氛围，让家真正远离世俗的冷漠和利益的追逐。正如你之所见。老树篇老树篇再名贵的树，也不及你记忆中的那一棵。——越是现代，生命中的原本美好越值得珍惜，我们深信，虽然不断粉饰一新的名贵和浮华，更容易成为时代的标签，但令我们恒久眷恋和无限回味的，一定是心中最初的那一片风景。多年来，我们珍视和努力保留每一片土地上既有的人文财富，以纯粹的审美原味引领时代潮流。正如你之所见。2003年公益系列——天地根，人居本珠峰篇：（人类登珠峰50周年纪念）感谢冰峰，感谢风暴、感谢悬崖、感谢缺氧：大自然展现它冷酷的一面，只为磨练我们的心志，也为了让我们更珍惜她美好的一面。我们血液中流淌的坚韧、不懈和勇气，来自大自然的考验和教诲，我们拥享的丰盛和满足，来自大自然的慷慨馈赠。以感恩的心态善待自然。黄河篇：（华夏黄河，枯荣与共）黄河在咆哮。“风在吼，马在叫，黄河在咆哮”，孕育五千年华夏文明的黄河，一直在我们民族灵魂的深处奔腾、咆哮，激励着国人自强不息，坚韧崛起，而他自己，却因我们无可饶恕的过失，为环境恶化所困，苦不堪言。尊重母亲河，报答母亲河。天坛篇：（北京建都850周年省思）：世上没有一幢摩天大楼，比天坛更高。摩天大楼的记录可以不断刷新，但在我们内心的位置，永远无法和先辈的建筑文化遗产比高。故宫博物院、天坛、雍和宫……还有纵横交错的老北京胡同，都是这座古都留给我们的永远财富，也是我们心中恒久景仰的不老风景。以虔诚的心态，珍视建筑文化遗产。2005年建筑无限生活服务篇科技篇人文篇生态篇2006年中国元素，人本源流年度主题：承担分主题：人本、诚信、尊重1、人本建筑的根本——土地创意：为每一幅土地，铭刻一类生活表现：参考了汉字的结构规律，用“沙、泥、山”等字代表不同质地的土地，分别与“人”字作结合，“人”字始终稳稳地立与“土”字之上，象征万科因地起造，以人为本的建筑理念。土地篇为每一幅土地，铭刻一类生活栖于大地，归于大地，人类是大地之子。万科尊重每一幅土地的不同质感，将相同的生活梦想铭刻于不同的土地，铭刻于遍及全国的66个社区。源于大地的理想主义之心，20余年，自始未变2、诚信把“时间”作为创意切入点——穿透“分秒年月”，历经“春夏秋冬”，万科把对家的承诺积淀为诚信，“为每一个家园，见证一生承诺”。创意表现上，用“家字头”和“分秒春夏”等时间名字创新组合，并延用书法和印章等中国元素，信而有本。时间篇为每一个家园，见证一生承诺百年建筑，基于诚心。万科深信，唯有经过时间历练，方能将承诺积淀为诚信。为此，万科珍视已承诺的6万多个家，希望以时间赢得信赖，为家园见证一生的美好承诺。发乎内观的诚意与信任之心，20余年，自始未变。3、尊重“尊重人性”这个概念很多地产企业都在标榜，而所谓的建筑人性化，很大程度体现在建筑如何满足人的多样化。在万科，总能找到家的感觉和家人般的服务。“为每一户家庭，印记一种幸福”。所以，特别采用“户”字头与百家姓、甚至外国姓氏的新颖组合，寓意生活在万科的每一个家庭，带出万科对不同家庭的尊重和敏锐体察。幸福的家庭都是相似的，因为它们都生活在万科这个大家庭。姓氏篇为每一户家庭，印记一种幸福有多少个家，就有多少幸福的方式。迄今，万科已为6万多户家庭筑就了幸福，皆因对幸福的无限憧憬，对家庭生活方式变演的敏锐体察。营造幸福源泉、印记幸福生命的谦恭之心，20余年，自始未变