瑞景华庭整合推广思路(1)

瑞景华庭整合推广思路项目概况•地处南山区前海路与内环路交汇处东北角•占地面积：5000平方米。总建筑面积：21000平方米，其中商业2800平方米，住宅15000平方米•十五层高带底商，共409套住宅•原片区规划为工业为主，已逐步转型为住宅配套用地。街区现有建筑以南光村民住宅及工业厂房为主。南面即为大南山及青青世界，有较好的自然景观资源。周边商服配套较缺乏，居住氛围不浓。•瑞景华庭主力户型面积为25㎡—40㎡，三成首期在5万以下，月供不超过800元•随着深圳中心区的整体西移，南山区以相对低的价格、浓厚的山海文化氛围吸引了相当的市场热点，但能成功吸引外区置业者的项目，具有社区大、景观好、配套齐全、设计规划佳等特点。目前以蛇口、后海、南山文化中心区为主要供应地，供应以二房以上的中大户型为主。项目分析(SWOT)项目优势（Strength）•每套单位面积小，单价和总价上有较强的竞争力。•南山将规划成自然森林公园，有一定的景观资源；加之深圳西站相距很近，有一定的升值预期。•前海正转型为居住用地，目前有南油及鼎太公司正准备开发超大规模小区，对提升片区知名度将有极大帮助。项目劣势（Weakness）•所处片区目前较偏僻，公交系统不太发达，对工薪族出行不便利。•商服配套较欠缺，而周边工厂较多，环境比较杂乱，居住氛围不浓。•项目规模小，且两面临路，过往大货车较多，噪音及灰尘影响较大。市场机会点（Opportunity）•目前市场同类供应很小，同质化竞争小。•片区过往开发的小户型项目市场销售情况较好，某些项目地理位置并不佳，由于总价不高，也消化得不错。可见，小户型的需求比较旺盛，关键仍在价格吸引力方面。•目前在本区域仍有相当部分消费者，以目前的支付能力来说，还不足以购买成熟地段或中大户型的项目，这一消费群体的需求有待满足。市场不利因素(Threaten)•尽管对小户型置业者而言价格是最重要的因素，对景观、朝向等因素不太敏感，但对公交的依赖性很高，并要求有一定的商服设施。•周边是大片有待开发的土地，在短时间内想形成片区热效应尚为时过早。•紧邻的“心语家园”亦同样有小户型供应，并且在销售上和工程进度上有早到优势。消费群分析在消费层面上深圳是一个年轻的移民城市，这不仅表现在深圳的城市历史不长，而且表现在市民的年龄结构上。全国各地的年轻创业者来到深圳，带来的不仅是活力和梦想，还形成一个特殊的消费市场。在地产市场上也是如此，如前所述，有相当部分更年轻化一些的消费者，他们目前的整体收入水平尚不足以支付中大户型或总价偏高的项目，小户型及单价、总价较低的项目将成为他们首次置业的主要目标。而我们项目的自身特色正与此需求相符。鉴于本项目在规模、公共交通、及片区知名度上的相对劣势，比较现实的目标市场，是工作地在南山区的客户群体，重点就在本片区。向外可辐射至福田区。高新科技园区是一个不可忽视的聚集区。在地域分布上因为本项目的特点决定作为过渡型的首次置业为主。在投资层面上•基于本项目的户型特点和价格优势，另一个不应忽视的群体是投资客。但以单纯住宅来看，尽管投资成本不大，但回报率也不高，投资概念的引导主要在的置业方式的引导上例如：以租代供和置业三级跳，轻松做业主•一个提醒尽管作为一个小规模的、以小户型为主的项目，我们的目标客户也并非是低消费层次的，只不过他们更年轻一些，目前是以单身生活为主；一方面是刚来深圳不久的，另一方面是目前的收入水准不足以支付总价偏高的项目，但他们都有着稳定的工作和收入，而且对未来无疑有着更高的期许，对于他们来说，本项目只是作为过渡的首次置业。锁定目标客户群经过以上分析我们目标客户的形象已经呼之欲出都市时尚菁英一族他们具备以下特征：年轻的都市知识型白领，年龄在２3－３2岁；以单身生活为主，目前租房住或住公司宿舍；生活态度积极，对个人发展有好的预期；不喜欢一陈不变的生活模式，追求舒适美好居住空间；享受自由、快乐、浪漫的都市动感生活；生活面相有稳定的工作和收入，引领、创造着新一轮时尚；乐于将看似普通的消费，与精神愉悦联系在一起；乐于主动寻求信息，所以他们并不排斥广告；但若广告流于“过分包装”，则将引起他们的强烈反感；他们喜欢创意独特、有品味和想象空间的广告；消费面相针对以上目标人群的喜好和特征，我们将努力营造一种与他们能产生密码对应关系的——感觉楼盘包装形象塑造广告宣传公关促销销售推广……•引导目标客户在购房方面的价值取向和审美标准。这种感觉是符合都市的、时尚的、精彩纷呈的新锐生活。•通过描述目标客户的生活状态和心理感觉，拉近项目与他们的距离，同时在众多形象传播不深入、不到位的小户型项目中，使本项目的时尚形象独树一帜。•同时必须充分满足目标消费群交际圈的社会认同和他们相互之间的普遍认同。•价格是我们的一个优势，但不宜在这一点上做没有支撑的过分的宣传，而要在价值层面上做更深的挖掘。•时尚•自由•前卫•爱情•友情•音乐•艺术•网络都市菁英生活特质元素项目属性定位•项目主力户型为25平米及28平米的一房单位，实实在在的小户型项目。•目标客户的定位在“都市时尚菁英一族”，项目属性定位从他们的个性化喜好出发，吸引他们的注意力。前海新锐时尚公寓寻找市场和竞争对手的空隙以个性包装和风格营销刺破市场•借势造势，以点带面•四两拨千金项目整合推广的重要原则项目整合推广两大绝对坚持•风格营销的坚持•情调营造的坚持我们要找一条捷径产品的品牌，是没有捷径可走的。靠大量广告费轰炸出的，是知名度，并非品牌。但产品在形象传播上是有捷径可走的。而且不只一条。我们的产品也不例外。捷径一命名•例一：多喝水康师傅清嘴细1•例二：碧海云天蔚蓝海岸风和日丽四季花城捷径二产品个性•例一：万宝路牛仔的硬朗百事可乐的活力•例二：风和日丽的民风芳邻的娇媚为什么要走捷径？•从传播成本考虑：我们要在最短的时间内达到最大的传播效果。•从消费群特征考虑：我们的项目形象包装，广告风格必须与他们产生一种密码对应的沟通关系。•从项目的形象包装考虑：我们的项目需要一个统一的，有个性的，有好感的，有新意的形象。从命名开始前海宜家EasyHome•一个名字所传达出的——区位概念：前海；销售主张：宜家。宜家，最适宜你的家，让你感到放松的家；就像它的英文名字一样，EasyHome，一个简约的、随心所欲的、不繁琐、不沉重的家。前海宜家，专为都市年轻白领建造的家，让你在这个奔跑着的城市里，有一个自己小小的家，这是一方舒适的、包容自我个性和隐私的空间，能够让你从紧张的工作和城市节奏里，找寻到生活轻松的一面。自由度FREEDOM•一个与时尚潮流相吻合的生活主张：自由；一种与时尚青年对味的、够“in”的表述方式：自由度。不细究文字表面含义，只传递文字组合后的存在状态和阅读快感，这，也是当下青年对世界的认同方式，也是一种“酷”。自由度，一个容纳都市生活缤纷时尚的住所，专为都市青年菁英一族打造。不喜欢一成不变的生活模式，乐于享受自由、快乐、浪漫的都市动感生活；自由，个性，时尚。这就是你。容纳你自由与个性的舒适居所，来了。百居易EasyHome•借“白居易”名字之谐趣，上口，又容易记忆；实际取“居住之容易”之意，引申的销售概念为：小居室，置业易，适宜单身贵族居住，又容易居住——首期容易、月供容易、装修容易、居家容易、出租容易（也就是说买来做投资也很容易）……本项目的卖点从名字上即可以有一个较为直接的传达。百居易知本家SmartHome•借IT经济造就的新名词“知本家”之谐趣，这个名词也是我们目标客户所熟知的，在博得会心一笑后容易留下深刻印象。实际之意解为“知识青年的家”，英文名用“SmartHome”，绎意可理解为“智慧之家”，直译为“聪明的家”，由此可引申的销售概念为：小居室，不繁复的空间，可由自己自由规划，随心所欲；聪明的房子会说话，聪明的房子最了解你……知本家SmartHome其他：•纯真年代•前海星座标志应用延展•前海宜家EasyHome•知本家SmartHome推广风格的坚持•密码对应传播•项目印象经营•感觉引导消费•自动正面传播•在项目的推广中，应将“都市中的时尚感受、自由体验”贯穿始终；•广告推广上，尤其要关怀目标客户的心理。避免喋喋不休的填鸭式灌输，而偏重于时尚品味和审美价值的营造，并适当与项目的特色质素相结合，形成独特的卖点。宣传手段的整合•避免大规模的普通媒体（如报版广告等）的宣传，偏重于形象传播与推广•典雅、精致的宣传小单张可配合日历、星座、国外节日介绍等进行制作•争取成为南山、蛇口一带咖啡厅、酒吧、西餐厅等雅致场所的随意卡，通过这些客户群经常落座的地方进行宣传，更为实效媒体拓展活动推广•举办“自由度”系列活动，面向都市新锐青年，以自由奔放、挥洒激情的时尚户外运动，提升项目个性形象。“自由度”自行车越野赛“自由度”城市攀岩赛•我们的目标客户是以“单身贵族”为主，而且由于深圳移民城市的特点，来自国内不同区域的青年希望能有好的方式结识更多的朋友，我们可以考虑在社区内组织起“单身沙龙”或“交友会”一类活动。这既符合年轻人的心理需求，又在某种程度上满足目标消费群交际圈的社会认同和他们相互之间的普遍认同现场包装推广立足于经营楼盘印象，同时塑造项目形象。•在售楼处现场和今后的会所，可多设置现代感强的时尚元素，有音乐、有灯光、有流水的声音，厚薄不均的玻璃墙，用不同亮度、颜色和角度的灯光打出抽象、朦胧的效果，周期变化，场内设置造型优雅的座椅和圆桌，静谧、雅致，用感觉说话。•售楼处现场特辟一隅作为小型时尚驿站，可设置“健康餐吧”、“沙拉自制台”、“艺术画廊”等，以及书吧、网吧、音乐廊、咖啡座等，可以让莅临者自由发挥。并设计精美时尚的Ｔ－ＳＨＩＲＴ、帽子、CD碟、CD封套、鼠标垫等作为礼品，使用本项目的LOGO和标准色系……这些都是目标客户感兴趣的东西，可有效加深其印象并形成传播。社区配套建议：•城市新锐会所（交际，休闲）•生活岛（服务）•楼体攀岩•屋顶露天会所THANKS