中国茶饮料市场-策略回顾与品牌分析(三)

市场分析–D品类–绿茶（生茶、麦茶）1）核心购买理由：自然（自然属性）2）消费时机&场合车站/交通工具/旅游景点（旅游）办公室（工作）、家中（看书、上网）、教室（上课）、运动场馆（运动）3）市场现状1.全国性产品；2.绿茶：中国最大众化的饮料（含茶叶冲泡），有习惯选择的基础；3.认知：倾向与对“绿茶”自然属性的认同饮绿茶与其说是“回归传统”，不如说是“回归自然”；4.发展：基于对生活中印象，纯绿茶产品（还原原味、高于原味）需求极大；市场分析–D品类–绿茶（生茶、麦茶）4）消费者分析22–26岁，年轻，活力，崇尚自然，热爱自然，爱好运动、旅游，富有探险精神，回归自然一族；27–35岁，白领，崇尚自然，关注健康，注重保养，爱好运动、旅游，回归自然一族；36–45岁，职业工作者，心态年轻，有活力，乐于接受新事物，喜欢自然，属习惯消费一族；5）表现手法自然的美景和意境6）竞争格局全国：两大主力（康师傅、统一）A.消费者认知–伯仲之间；B.销量-康师傅≈2统一；统一：980万箱（2001年）上海：2002年1月生茶切入POP：CocaCola岚风蜂蜜绿茶竞品分析–岚风蜂蜜绿茶（上海、广州、杭州）1）品牌策略–产品概念含有蜂蜜与绿茶，带来山岚清风享受的蜂蜜绿茶饮料目标人群19–30岁，都市新生代，受西方文化的熏陶，工作节奏快，生活随意不随便，追求流行文化，喜欢舶来品与舶来文化；利益点享受喝茶之悠雅、清闲感受支持点蜂蜜2）广告表现–山岚、清风、蜜蜂、樱花（喝绿茶之意境）日本、舞姬、真人、动画（喝茶之清闲）传播主张：呼吸清风的茶味*属直接从日本复制译音之TVC竞品分析–岚风蜂蜜绿茶（上海、广州、杭州）3）问题点–A.传播概念缺少本土化，绿茶是中国老百姓熟知的产品，与日本无关；B.通路利润低（据通路反映）；C.为防止茶饮料对其主业碳酸饮料的侵蚀，和发挥其擅长的行销优势，故于2001年7月转攻“阳光冰红茶”（在珠海、深圳首先上市）；POP：CocaCola阳光冰红茶山坡篇TVC：KIRIN生茶竞品分析–KIRIN生茶（上海）1）品牌策略–产品概念直接提取新鲜茶叶（生茶叶）原汁制成，新鲜甘醇的绿茶饮料目标人群22–30岁，都市新贵，受外来文化的影响，工作压力大，注重生活健康与品质，追求流行文化，喜欢新事物，崇尚自然；利益点鲜爽、清香、甘醇支持点直接提取新鲜茶叶（生茶叶）原汁制成2）广告表现–清新、清爽、新鲜（喝绿茶之感受）松岛菜菜子传播主张：“第一次喝到新鲜的绿茶”*属直接从日本复制译音之TVCPOP：KIRIN生茶竞品分析–KIRIN生茶（上海）3）问题点–A.类别认知度的高低？（后续跟踪）；B.传播概念的区域适应性；（上海受日本文化影响较大，松岛菜菜子具有明星作用）追逐篇1.0版植树篇2.0版TVC：统一绿茶品牌分析–统一绿茶1）品牌策略–产品概念含有绿色茶多酚，带来自然感受的绿茶饮料目标人群19–30岁，城市年轻人，生活在钢筋水泥的森林中，工作和生活节奏快，渴望与自然接触，充分享受自然的阳光与雨露；利益点亲近自然支持点富含绿色茶多酚2）广告表现–武夷山风景旅游的年轻人、植树的老人价值观：绿色环保传播主张:亲近自然（让身体自然起来）品牌分析–统一绿茶3）问题点–A.品牌缺少自然意境的清新感受（即，少了自然的美）；B.“自然的美”与“消费群生活”形态的连接；4）KeyIssue:A.推出“无糖”口味–自然连接；B.推出“绿茶园”–属性路线–自然连接；C.加强“自然的美”与“消费群生活”形态的连接；2001—2002中国茶饮料市场传播模型调味自然餐饮静态（消费场合）动态（消费场合）解渴的需求流行文化A品味情趣/小资情调B家庭C健康/领导气质户外工作运动D自然属性/自然之美TVC：CocaCola可口可乐2升装家庭篇2.25升装新年篇2001—2002中国茶饮料市场传播模型调味自然餐饮静态（消费场合）动态（消费场合）统一冰红茶统一冰绿茶康师傅冰红茶、绿茶娃哈哈冰红茶、绿茶、冰绿茶A统一绿茶KIRIN生茶DCocaCola岚风蜂蜜绿茶KIRIN午后の红茶、奶茶统一奶茶B统一祁门红茶统一花茶家庭CSuntory乌龙茶统一铁观音户外工作时机表现形式：解渴+欢乐气氛（包装别的延伸）品质表现形式：意见领袖+生活场景（包装别的延伸）FE运动市场分析–E品类–调味茶（冰、酷、炫、爽等）1）核心购买理由：佐餐（饮用时机）2）消费时机&场合：以家庭和餐饮场合为主3）市场现状1.随着生活水平的提高和茶饮料品牌的逐步发展，使茶饮料品牌的大容量家庭化包装的产品（E类产品）切入家庭和餐饮市场，展开和汽水类品牌的竞争；2.市场的消费潜力巨大，是强势品牌发展的体现；4）消费者分析30-45岁的家庭主妇，家庭生活较宽裕，关心家人的健康，注重生活的质量，消费家庭饮料不只考虑价格因素，产品的利益（营养，健康，大众流行…）也是其消费的重要因素之一，体现出家庭生活品质的提高；市场分析–E品类–调味茶（冰、酷、炫、爽等）5)表现形式1.消费时机的体现：年节、家庭聚会、餐饮场合…2.与汽水类产品展开差异化诉求：强化产品的健康利益3.Tone&manner：畅饮、欢乐气氛6）竞争格局目前家庭饮料市场还是以汽水类品牌（两乐）占据主导地位，茶饮料产品的发展一方面需要品牌力的提升，另一方面需要该类产品在家庭和餐饮场合消费习惯的培养；市场分析–F品类–绿茶、乌龙茶、红茶1）核心购买理由：品质（生活品质）2）消费时机&场合家中（会客、看书、上网、听音乐）3）市场现状1.区域性产品（上海）；2.上海：Suntory1.25L乌龙茶、KIRIN1.5L午后の红茶塑造流行产品形象，给新生代白领以时尚、健康的家居生活新观念；4）消费者分析22–30岁，年轻白领，不失成熟个性，深谙中国文化，积极向上，努力进取，追求成功卓越，注重生活品质，引领时尚健康；市场分析–F品类–绿茶、乌龙茶、红茶5）表现手法意见领袖+成功家居的生活场景6）竞争格局上海：2000-Suntory1.25L、2001-KIRIN1.5L午后の红茶2001—2002中国茶饮料市场传播模型调味自然餐饮静态（消费场合）动态（消费场合）统一冰红茶统一冰绿茶康师傅冰红茶、绿茶娃哈哈冰红茶、绿茶、冰绿茶A统一绿茶KIRIN生茶DCocaCola岚风蜂蜜绿茶KIRIN午后の红茶、奶茶统一奶茶B统一祁门红茶统一花茶家庭CSuntory乌龙茶统一铁观音户外工作时机表现形式：解渴+欢乐气氛（包装别的延伸）品质表现形式：意见领袖+生活场景（包装别的延伸）FE个性表现形式：功成名就的人物+健康自然的生活形态G运动市场分析–G品类–极品（绿茶、乌龙茶、红茶）名茶1）核心购买理由：个性（茶文化）2）消费时机&场合家中（冥思、看书、上网）3）市场现状1.新生贵族群体已形成；2.心理上受东西方高雅艺术熏陶，讲究文化气息与内涵；4）消费者分析28–35岁，成功的睿智者，自身修养极高，喜高雅艺术，工作中紧张不失沉稳，生活中舒适又极富品味，崇尚个性，又不失大家风范，内敛，简约淳朴，心在山中，灵回自然；5）表现手法功成名就人物+现代健康自然的生活形态解决之道–天语（统一）1）品牌策略–产品概念精选极品名茶，享受茶之香、鲜、醇、清、净、嫩、静的意境，沐浴其独具的文化内涵及博大、深沉、灵敏、淳朴之大家风范的茶饮料目标人群30–45岁，成功的智者，遇事沉稳，生活讲究品味与个性，不张扬，洒脱大度，极富人格魅力，简约淳朴，对自然充满空灵遐想；利益点卓然出众支持点极品名茶+名泉2）产品策略-A.PET3505元/瓶、CAN2503元/罐B.狮峰龙井（绿茶）、大红袍（乌龙茶）、宁红金毫（红茶）C.好水（名泉）3）广告策略–“卓然个性”时机表现形式：解渴+欢乐气氛（包装别的延伸）2001—2002中国茶饮料市场传播模型静态（消费场合）品质表现形式：意见领袖+生活场景（包装别的延伸）调味自然餐饮运动动态（消费场合）统一冰红茶统一冰绿茶康师傅冰红茶、绿茶娃哈哈冰红茶、绿茶、冰绿茶A个性表现形式：功成名就的人物+健康自然的生活形态统一绿茶KIRIN生茶DCocaCola岚风蜂蜜绿茶KIRIN午后の红茶、奶茶统一奶茶B统一祁门红茶统一花茶FG健康表现形式：功效+工作场景H健康表现形式：功效+运动场景I家庭ECSuntory乌龙茶统一铁观音户外工作CocaCola阳光冰红茶市场分析–H品类–功能茶（养生、提神、补充体力、增强活力等）1）核心购买理由：健康（保健功能）2）消费时机&场合：工作环境中、疲劳后3）市场现状目前国内市场上此类包装饮料还未成气候，但随着现代城市高节奏的生活趋势，和实际生活中可参考的茶产品（八宝茶、菊花茶等RTD茶）是今后茶饮料产品的一个类别空间（“十六味茶”）；4）消费者分析27-35岁的上班族群，在快节奏的工作生活压力下，注重个人的健康和保养，消费心理也较理性化，关注产品的功能利益；5)表现形式需求时机、产品利益（功效）的呈现市场分析–I品类–功能茶（减肥、健美等）1）核心购买理由：健康2）消费时机&场合：运动环境中3）市场现状随着现代城市人注重健康，喜欢运动的趋势，同时结合茶饮料本生的健康属性（可在产品中增加矿物质、维生素等营养元素强化运动后的补充功能），形成新的消费细分（“爽健美茶”）；4）消费者分析27-35岁的上班族群，在快节奏的工作生活之余喜好各类时尚运动，有养身、健身需求；5)表现形式运动场景、产品利益（功效）的呈现时机表现形式：解渴+欢乐气氛（包装别的延伸）2001—2002中国茶饮料市场传播模型品质表现形式：意见领袖+生活场景（包装别的延伸）调味自然餐饮静态（消费场合）动态（消费场合）统一冰红茶统一冰绿茶康师傅冰红茶、绿茶娃哈哈冰红茶、绿茶、冰绿茶A个性表现形式：功成名就的人物+健康自然的生活形态统一绿茶KIRIN生茶DCocaCola岚风蜂蜜绿茶KIRIN午后の红茶、奶茶统一奶茶B统一祁门红茶统一花茶FG健康表现形式：功效+工作场景H健康表现形式：功效+运动场景I家庭ECSuntory乌龙茶统一铁观音户外工作运动统一茶饮料市场格局调味自然餐饮静态（消费场合）动态（消费场合）第一品牌局部地区优势A市场第二位/先发品牌B家庭C新发品牌户外工作运动D主力品牌展望一、策略回顾1）调味茶–统一冰红茶A.品牌：与类别的连接-“统一冰红茶”为一个品牌形象；B.产品：增加流行性(例：加汽–统一超冰红茶）;C.传播：解渴属性+闪亮的“流行个性”（明星化）；D.建议：推广地点重点–所有年轻人出现和口渴的地方–统一冰绿茶A.品牌：对流行文化的持续引领能力；B.传播：增加解渴感觉的表现；C.命名：增加与冰红茶的差异（例：酷绿茶）；2）红茶/奶茶/果茶-统一祁门红茶A.从欧洲中走出，展现一种小资的情趣；-统一奶茶A.传播：出现时机，突现茶的香醇+奶的浓郁，增加小资的生活形态；-统一花茶A.传播：鲜花+“初恋的浪漫与恬美”展望3）乌龙茶–统一铁观音乌龙茶A.传播：“压力面前，轻松面对，睿智解决”充满品牌个性与独特气质的意见领袖形象+工作场景4）绿茶–统一绿茶/统一绿茶园A.品牌：增加自然意境美的联想；“绿茶园”–自然连接；B.产品：“无糖”口味–自然连接；“有机茶”–自然连接；C.传播：加强“自然的美”与“消费群生活”形态的连接；“统一绿茶园的自然之美”；-“天语”（统一）A.产品：PET3505元/瓶、CAN2503元/罐狮峰龙井（绿茶）、大红袍（乌龙茶）、宁红金毫（红茶）好水（名泉）B.传播：“卓然个性”（一位功成名就的代言人形象）展望二、策略规划1）家庭概念–切入家庭市场，可以是大容量家庭装，也可以是500ml/350ml的家庭聚会装，也可以是在家穿着随意，喝一罐看电视、看书听音乐，更可以是一个人在家冥思的伴侣；（E、F、G市场）2）功能概念–开发健康概念的功能性茶饮料，既非流行产品组成和包装，也非品茶，而是带有健康功效的功能性茶饮料，为运动、上班或功能目的（去火、消暑等）一族准备；（H、I市场）3）格局概念–培养“水”资源资产，为进入水市场做铺垫；2001—2002中国