基于现实生活的社交网络(译)

基于现实生活的社交网络目前社交网站的缺陷在哪里？GoogleMe会依据现实生活的社交网络构成进行搭建吗？请看GoogleUX研究员眼中的社交网络。保罗·亚当斯（PaulAddams）是GoogleUX团队成员之一，是社交方向用户体验研究的带头人，参与了Buzz、Youtube设计。一个人在现实生活中分属不同的群组。就和图中的Debbie一样，她有四种关系：圣迭戈朋友、洛杉矶朋友、家人和跟她学习游泳的小孩们。Debbie在洛杉矶最要好的朋友中有一些在男同性恋酒吧工作，他们拍了一些放荡的照片上传到Facebook中去。Debbie在这些照片下留言，于是悲剧发生了，她教游泳的孩子们也能看到这些照片了。Debbie很郁闷。但问题不仅仅是出在她身上。在现实中Debbie在各个群体中的生活不会交织在一起，但网络将这些群体的人都连在了一起。目前的在线社交网络并不能和现实的社交网络相匹配。这造成了很多问题，也带来了许多机遇。下面将要讲到六个方面：互联网正在如何从根本上进行改变；现实生活的社交网络：人们在线下如何联系以及这些行为对线上行为的影响；关系：生活上，我们和人们有许多种不同的关系，针对各种关系的设计各不相同；影响：人们如何影响彼此以及社交网络结构如何驱动这一过程；身份：为什么说身份是社交网络的基石；隐私：让人们控制自己的数据为何重要。社交网络不是一时的流行，也不是目前已知网络的附加。它是一种根本上的改变，一种重构，其发展趋势十分明显。不管喜欢与否，在座的都需要知道如何为网站设计社交功能。最开始，互联网是为了将静态文件连接在一起（最左），却慢慢发展为包含社交媒体的互联网（中），而我们现在看到的互联网是以人为中心建造的，这些人在访问不同网站时会携带自己的档案和内容。譬如Yelp。在使用搜索引擎时，感觉就挺孤独了。在搜索结果中有数百万个结果，但我们看不到其他任何人。现在有了改变。现在搜索引擎结果里也出现了社交互动。人们越来越依赖彼此传达的信息，而非商家提供的信息。这不仅适用于餐厅，也适用于其他行业。这也意味着商家越来越难控制用户第一次接受关于商家信息时的体验。更大的转变出现在人们使用在线时间这个问题上。人们用于和其他人互动的时间越来越多，而用在消费网站内容上的时间越来愈少。这种转变和某一个特定的社交网站无关，这是人们在线联系其他人的方式的转变。因此这一转变要比任何一个社交网站带来的转变更大，也不仅仅是决定按“分享”（share）还是“喜欢”（like）那么简单。从现在开始，几乎我们设计的所有网站和应用都会加入社交功能。这一切现在正在发生。未来，我们会知道朋友中谁买了这个包、谁买了这个品牌、谁买了和这个品牌竞争的品牌、人们对这个品牌的看法、并且我们还能和这些人交流以发现更多信息。理解社交性将成为网络设计的核心需求。几乎在座的所有人都需要对社交网络设计非常上手。社交互联网以及所有运行在其内的社交网站是一种思维方式，而非一个新渠道。它无关乎销售、广告和点击率。它是用来培养关系和客户社区的。它需要你去重新思考在客户居于中心控制位置的情况下该如何制定计划。人们使用几年前还不存在的技术，这种快速变化意味着商业会关注下一阶段的技术或应用。但使用这一技术的人却并不关心技术，他们关心的是利用这项技术所能进行的沟通。新技术并不会改变我们大脑的运作方式。社交网站并不新鲜，数千年来，人们组成团体，和其他人建立或强或弱的关系，建立忠诚信任的关系，传播流言蜚语。社交互联网的兴起只是在模仿我们的现实世界。尽管技术改变了我们沟通的工具，我们仍然在使用数千年来形成的行为模式。专注技术会产生两个问题：第一个问题是人们不知道该拿自己造就的事情做什么。Facebook上有许多粉丝页面拥有成千上万的粉丝，但什么事情也没发生。即便你的Facebook主页上有10万粉丝，那又怎么样？这是杂志《十七岁》（Seventeen）的Facebook主页，它有17.4万粉丝，却没有对话。你需要看着这样的页面并想：“这将如何从根本上改进我和客户之间的关系？”当问“你在做什么时”，人们不会说“我在社交呢”，而会说“我正在查看上周末的照片”之类的话。这是社会科学问题，而非技术问题。也许技术变化会很快，但其下的人类动机变化却很慢，在很多方面，人类动机甚至没有改变过。我们需要首先明白人们使用这项服务的动机，而非匆忙地跳入社交网络的潮流中去。专注于人们使用新技术的动机。技术来了又去，但最基本的人类社交模式却不会变。商业的长期策略是更好地理解人们使用新技术的动机，而非技术本身。理解用户行为模式不简单，实际上，它很复杂。我会尝试着标出几种关键行为。人们是如何联系在一起的。我们必须要知道的是，社交网络并不是什么新鲜事物。在有人类开始，就有了这些社交网络。正如Debbie一样，我们的在线社交网络只是现实社交网络的粗糙反映。要达到现实世界社交网络的复杂程度，我们还有很长的路要走。下面来看看我们是如何在线展示我们的关系的。当我们注册后，大部分社交网站会要求我们创建“朋友”群。这样的群组在现实生活中是不存在的。可以想象，在现实生活中把所有这些人就这样放在一起会有多尴尬。但这一切正在网上发生着。现实生活中，人们有多组朋友。这些群组是基于人生的各个阶段、共同经验而形成的。就像Debbie所拥有的群组一样。过去三年，我们研究了许多人。我们要求他们画出自己的社交网络，把人名写在便签上，按照自己喜欢的方式进行排列。在这个过程中，我们对真实世界的社交网络是如何运作的有了许多了解。美国人、英国人、中国人和日本人的相似度很高。一般来说，人们会有4到6个群组。每个群组的人数在2到10个人之间。因此，少于10个人的4个—6个群组组成了人生的各个阶段。关于这些群组，有个很有趣的事实：它们之间非常独立。在人们描绘自己的社交网络时，我们经常听到他们谈自己是如何试图将这些群组撮合在一起的。尽管他们做了这样的努力，但结果还是没改变，各个群组仍旧很独立。一个统一的朋友群意味着对话将被混淆。在实验中，我们经常询问人们发的更新。我们询问他们发这些更新的动机；他们是否针对特定的人而发的更新？人们的回答经常是：他们发布的更新有一个特定倾向的听众群，这些特定的听众只是他们联系人中的一小部分人。谁会喜欢关于其他人吃了什么的更新？我们经常会在社交网站上看见人们发一些奇怪的更新，下次看到了记得想想，也许这条更新是针对其他人的。我们不仅没有一个统一的朋友群，“朋友”这个词本身也无甚助益。托尼·布莱尔和乔治·W·布什是朋友，但这个“朋友”的含义和五岁开始就和我玩，现在还帮我照顾孩子的“朋友”不一样。在我们的研究中，人们会为不同的群组命名。我们研究了342个群组。只有43个群组——也就是12%——的朋友群包含“朋友”这个词；只有3%的群组被称为“朋友”；这就意味着，有85%的群组并不包含“朋友”这个词。很显然，这并不是人们在现实生活中描述群组的方式。人们所划分的群组非常多样。61%的群组的命名不相同。很显然，“朋友”并不是人们描述他们朋友的方式。因此：那么围绕你的业务，怎样让人们联系在一起？让人们联系时避免使用“朋友”这个词。对于你想促进的行为而言，了解人们是如何描述他们的关系的。允许人们为群组创建个性名称，为了应对时间推移所带来的变化，允许人们修改群组名称。支持单面对话（sideconversation）。让人们可以和少数的人进行对话。人们之间的关系？我们和不同的人有不同的关系。我们对一些人要比对其他人亲近。任意两个人之间的关系都是独一无二的，尽管我们的朋友群很小——通常少于10人——但并不意味着这个群组里的所有成员都是平等的。我们对一些人要比对其他人亲近。在一个群组里，我们在某一个话题上相信一些人多一些，在另一个问题上要相信另外一些人多一些。你可以对照自己的生活思考这些问题。这听起来似乎是很显然的事情，但它对我们的在线、现实社交产生了巨大影响。而通常我们不会把这些影响纳入设计考虑范围之中。在社交网站中，我们所有的“朋友”得到了无区别对待，我们手机中所有的联系人都按字母排序出现。为不同种类的关系而设计。用即时通讯工具Gtalk的联系人列表举个例子。人们的联系人列表里面有他亲近的人，也有他不亲近的人。但所有这些人都无区别的列在一个大群组里面。即时工具的联系人列表在设计时并没有加入支持不同种类关系的功能。这个联系人列表中有我的妻子，有我的朋友，还有个我不确定我认识的家伙。如果这个联系人列表中有我不想聊天的人，而如果我害怕这种人看见自己在线并跟我打招呼，那我就会隐身。于是列表中的所有人都会看到我隐身。这种用户体验糟透了。因为我关心的人、我希望聊天的人都会看到我“离线”了。这种问题不仅仅限于即时通讯工具，社交网站上也有这种问题，人们总是会进行自我审查。在针对各种关系而设计这个问题上，已经有一个很好的框架存在了。针对各种不同的关系，其实已经有一个框架让我们去思考、去设计。几十年来，人们一直在讨论强纽带和弱纽带的问题。关于强纽带和弱纽带也已经有很多人研究了。强纽带就是你最关心的那些人——和你最要好的朋友、你的家人。人们经常将强纽带描述为“信任圈”（circleoftrust）。我们终身都依赖强纽带提供情感支持。研究表明，维持强纽带对于健康很重要。拥有强纽带的人得心脏病、感冒和流感的几率要比正常人小。一项针对随机挑选的3000人的研究表明，平均每个美国人只有4个强纽带。大部分的强纽带在2个到6个之间。另一项针对1178名成年人的研究表明，人们大概每周会和10个朋友通一次话或见一次面。那么Facebook上的情况呢？许多研究表明，社交网络上的大量使用行为都发生在人数较少的强纽带之间。Facebook上的用户平均拥有130个朋友，许多用户拥有的朋友数要比这多得多。然而尽管许多人拥有数以百计的朋友，这些人中的大部分在Facebook上只会定期和4个到6个人互动。在另一项研究中，研究人员们分析了同一所大学的人贴在Facebook上的照片。当他们研究人们有多少朋友（出现在照片上的人）时发现，平均数是6.6个。强纽带还主宰了电话使用。一个人80%的电话是在和固定的4个人通话。一个Skype账号80%的通话是和固定的2个人进行。而20世纪70年代的一项研究发现，绝大部分通话发生在呼叫者五英里的范围内。针对在线游戏的研究也表明，玩家通常是和他们认识的强纽带朋友一起玩。强纽带对人们作决策最有影响力。比如，在作购买决策时，强纽带的朋友是影响最大的因素。想想你最近一次咨询一个朋友是否购买某物是什么时候。答案很有可能就是最近。我们的生活有如此大部分是围绕强纽带而形成的，我们应该想想针对这些强纽带关系去设计产品，以便区分其他关系。让我们再来看看弱纽带。弱纽带指那些你认识但不太关心的人——你朋友的朋友、你最近认识的人。一般来说，弱纽带就是那些你不经常联系的人。我们大部分人最多只能保持和150个弱纽带的联系。这是我们大脑的局限。这一数字在历史上一直都有体现。新石器时代的农耕村庄一旦达到150名居民，就会分裂成两个村子。罗马军队以150人为一个单位，这样团体内的所有人都能互相认识。现在也是这样。有证据表明，当含有社会交往的网络游戏达到150名活跃用户之后，团队凝聚力会崩塌，从而导致不满足感和背叛。类似的，维基百科的活跃管理员数目也经常在150名左右。因此我们最多只能保持和150个弱纽带的联系。我们可能会认识许多人，但我们不能随时保持对他人生活的了解。想想你自己社交网络中的联系人吧，有多少人你能描述出他/她最近几天的生活状态？上周呢？上个月呢？有多少人是你愿意在酒吧中碰到的？极大可能不会超过150人。社交网站并不一定会创造出更多的联系。它只是让我们已有的关系变得更可视化而已。社交网站对我们的弱纽带关系产生了一些影响。如今我们能轻易的和他们联系，而之前社交网站这条路径并不存在。在以前我们必须通过会面或者电话才能重拾联系。但现在我们可以通过社交网站来查看这些弱纽带的情况了，这种方法很方便，也很强力。但想到人们的在线关系时，似乎强纽带和弱纽带并不够。我们需要一种新的纽带：临时纽带（temporarytie）。