百雀羚策划书评析

对“百雀羚广告投放策划书”的评析公司介绍：“百雀羚”是上海百雀羚日用化学有限公司旗下品牌。上海百雀羚日用化学有限公司是一家集研究、开发、生产、销售服务为一体的具有七十多年历史的化妆品专业生产企业。公司拥有知名品牌如：百雀羚、凤凰、小百羚、Disney。主要生产的大类产品有：护肤用品、洗护发用品、个人清洁用品、花露水和美容化妆用品等优质的产品。案例分析从这份百雀羚的广告投放策划书中我们可以看到，他对于产品的目标是：在保持老顾客的同时挖掘潜在顾客；扩大在消费者心中的美誉度；扩大全国市场份额；改变在人们心中认为“廉价劣质”的观念，从而促进知名度及品牌推广。媒体目标的设定是广告媒体策划中具有方向性作用的重要一环。在媒体目标设定的过程中，有很多因素是需要重点考虑的。如：目标消费者，产品生命周期，目标市场广度，重复购买周期，目标市场销售容量，竞争状况，广告预算等等。下面我将从广告媒体受众选择、竞争品牌分析、广告媒体的选择与组合、广告媒体排期模式选择等方面对该策划案进行简要评析。受众选择从其目标受众来看，百雀羚的主要消费者定位是25岁—40岁的女性。据有关资料显示，这一年龄段使用护肤品及化妆品人员数达到79%，是主要消费人群。此年龄段女性因工作或学习等社交比较频繁，且注意保养，化妆品使用频率高。此外，该年龄段的女性大多有一定经济基础作为后盾，由于百雀羚物美价廉，容易形成固定消费群体，且消费者费用承担方面较轻。另一方面，该产品将17—25岁女性群体定为潜在消费群体，进行深度挖掘。从目标消费者的忠诚度来看，百雀羚的忠实消费者年龄偏高，并且消费者的心理定位使得百雀羚的价位也只能在10至30多元之间。该策划案将目标受众以年龄为划分依据大体上分成了两部分，但我认为还应该进行消费者和市场细分，如进行市场容量调查、消费者结构调查、购买动机、消费者忠诚度调查等，这样才能更有针对性地进行广告投放，也可以为广告媒体的选择提供依据。竞争品牌分析从2006年以来，我国化妆品制造行业规模在不断扩大，2009年整个行业的总资产规模达到了437.80亿元，比2006年的316.33亿元增加了121.47亿元，3年来保持了11.44%的年均增长率。截止到2010年5月份，整个行业的总资产为469.07亿元。中国护肤品/润肤品行业是日化行业最具市场潜力、利润最丰厚的行业之一，而这个行业尚未形成品牌集中的情况，前10位品牌的市场份额总和只有62%。目前，中国还没有年销售额突破10亿人民币的大品牌，可以预见，未来中国护肤品/润肤品市场的竞争将更加激烈，而且主要集中在消费者细分、产品功能诉求和渠道建设上。目前国内市场上，国际品牌有：欧莱雅集团、保洁公司旗下多种产品、联合利华、资生堂、雅芳、安利等等；本土品牌有：上海家化旗下多种产品、大宝等。可见本土品牌在数量和质量方面还处于弱势。从策划案中可以看到，如今的百雀羚销售业绩明显好转，产品渗透率大额提高，但利润不高，而且策划案中没有给出现有的或未来预期的市场份额，使得该产品竞争水平和目标不够明确。此外，策划案中没有对竞争品牌的分析，只对自己的产品进行了介绍和分析，这将很难对市场竞争程度进行预估，也很难针对竞争对手制定合理有效的策划。广告媒体的选择与组合选择广告媒体的目的，是从广告整体说服效果的角度，考虑媒体如何提供最佳的舞台与空间，从而使广告对消费者产生最佳说服效果。在广告媒体选择上，百雀羚的这份策划书选择了电视媒体（央视的两个频道）和杂志媒体（《精品购物指南》）。央视的影响力不言而喻，它的权威性、可信度、展示力是其他电视媒体频道无法比拟的，而这种优势也很大程度代表了广告产品的品质和档次，选择在央视播出广告无疑会提高产品的影响力和知名度，而百雀羚作为国货老品牌，其知名度已经很高，凭借知名度的优势在央视对新系列产品进行推广，能够让受众有耳目一新的感觉。在对《分秒必争》的媒体分析中我们可以看到，该栏目的收视群体能够很好地覆盖百雀羚的消费群体。周六时段的播出，则能够更好地提高接触率。而在电视剧频道晚间播出广告，则很好地利用了消费者收看电视的习惯，此时的中青年女性消费群体收看节目的比重较大，广告覆盖面大。在《精品购物指南》上做广告则抓住了年轻一代的消费群体，这些消费者相比中年人而言更注重健康和高品质的生活方式。该策划并没有详细给出在杂志上如何宣传，我个人认为，由于面对的是新一代的消费群体，可以从百雀羚国货老品牌入手，从过去的兴盛到中间的一度萎靡再到现在的品牌产品新变化，给消费者带去新鲜感，国货经典老品牌这个招牌是很大的优势，能够充分说明百雀羚的品质和地位，让年轻消费者对其产生品牌信赖。百雀羚的这份广告策划书选择了电视媒体的两个频道和杂志媒体，达成了媒体组合形式，也可以细说为分散式媒体组合，这种媒体组合的优点在于可以针对不同层次的受众进行宣传，不同媒体的不同信息传达到同一个目标时，可以巩固这个目标的接受效率，能够提高信息的到达率。电视媒体主要针对了年龄段稍高的消费人群，而杂志媒体则主要面向了年轻的消费群体，虽然该策划对目标受众的细分不够全面，但以这种分层来说这样的媒体选择是合理的。广告媒体排期模式选择从广告媒体的排期来看，该策划的广告投放时间是2011年2月至4月，目标到达率和接触频次是80%到达率，5个接触频次，4周内暴露三次寻求50%的到达率。我们可以看到，在三种媒体排期形式中，该策划选择了连续式的广告投放：连续三个月15秒的广告、5秒的冠名广告、三个月的杂志广告。但在我看来，目前的百雀羚并不适合这种广告投放方式。从这份策划案来看，这三种投放方式的总金额达到二百多万元，而策划开头部分提到，目前百雀羚的纯利润也仅仅只有两三百万元，用几乎全部利润来做广告，风险未免太大了些，百雀羚作为老品牌，其知名度已经很高，在这种情况下连续式的投入不仅浪费资金造成预算紧张，而且效果不大。我认为针对百雀羚这种广告媒体选择，广告的投放采用起伏式比较合理，一方面来说节约预算，另一方面来说能够集中宣传力度，给消费者留下比较强烈的印象，也能够机动地调整宣传策略。总体来说，我认为这份策划案在具体细节上其实存在不少问题，如数据不够明晰，受众分析不够细化，资金预算也有些脱离实际，整体感觉策划并没有和百雀羚产品很好的结合起来，如果真的依据这份策划案对百雀羚进行广告，很可能达不到预期的效果。附策划案：百雀羚广告投放策划书一、任务：百雀羚创立于1931年，悠久的历史承载辉煌的业绩。品牌多次评为“上海著名商标”。但随着欧美，日韩化妆品进军中国市场以来，百雀羚销售量下降甚至销声匿迹。随着网络热起的“天然”“国货”等护肤特色，百雀羚准备借此机会宣传自己的产品，从而改变在人们心中认为“廉价劣质”的观念，从而促进知名度及品牌推广。二、广告投放时间：2011年2月—4月三、媒体计划：1、目标：主要通过继续对央视广告的投放，从而在保持老顾客同时挖掘潜在顾客。从而扩大在消费者心中的美誉度，也能扩大全国市场份额，更加确定品牌形象。购买力：此次百雀羚在渠道新生的同时，也丰富了旗下产品线，新推出了野生采集、草本系列护肤品。据了解，百雀羚基本护肤品目前有8个单品，颜色上采用草本绿色代替了此前的黄、蓝色包装、市场也给予了新品很好的反馈信息----价位适中，清新自然的风格比较符合时尚潮流，很显然，新品与传统百雀羚产品的风格迥异。新系列年底可能达到三十五个单品。何乘达分析，售价2元左右的传统铁盒霜、凡士林霜可能在价格、形象上更适合中老年消费者，而推陈出新的野生采集系列则迎合了年轻消费者的需求，因此百雀羚公司目前仍没有淘汰老品。消费者的心理定位使得百雀羚的价位也只能在10至30多元之间。因此对于大众消费者而言，百雀羚产品主要定位于中低端消费群体。就必须通过广告并辅之以潜移默化的主题营销活动来树立品牌形象，重塑消费者的品牌认知，使百雀羚要提升品牌影响力，变得更加时尚一点，消费人群更广阔一点。市场份额、销售量：2006年，百雀羚在武汉市场全年销售70万元，一个驰骋近百年的中华老字号显示出了疲软状态。但到了2008年，仍然是武汉市场，百雀羚的销售数据却翻了10倍，达到700余万元。百雀羚赶在河南的终端市场还不是十分强势、进场及条码费不高时进行了改版，目前，百雀羚在河南已进驻了80余家华润、易初莲花等A类卖场，100多家思达连锁系统的B类店，焦作、新乡等地级市也各有几十家网点，而与新颜美妆公司的合作，也使百雀羚顺利进入了郑州及周边市场的100余家专卖店。改版后，河南市场的业绩翻了两番，易初莲花等卖场销售额平均达到700元/天，各个地级市在前半年完成了全年任务的70%。刘文波告诉记者，“今年上半年就已经实现了过千万的业绩，河南市场的销售额增幅居于全国第三”。湖北市场，百雀羚与中百系统展开了合作，随着合作的深入，中百仓储以及各社区店在陈列面等方面主动优惠，周现金告诉记者，整个中百系统的业绩占到了百雀羚武汉市整体销售的六成左右。“湖北市场去年全年销售业绩为1800万元，有望实现30%的提升。”改版后的百雀羚还需在渠道上进行进一步渗透，据了解，地市级渗透率达到了70%左右，但县乡级市场目前的渗透情况还不尽如人意。从2003年起，虽然每年销售额达数亿元，但因品牌的毛利率过低，公司每年的纯利润仅有两三百万元，能否动用大量资金做宣传，还取决于今明两年的市场发展状况，因此广告方面重在“巧”，找准定位之后再做，可以避免大范围的资金浪费。2、策略目标受众：“百雀羚”重度消费者为25岁—40岁女性群体。17—25岁女性群体为潜在消费群体，可进行深度挖掘。到达率和接触频次：保证到80%到达率，5个接触频次，4周内暴露三次寻求50%的到达率。媒体选择与评估：栏目名称：分秒必争首播频道：CCTV-1主持人：李佳明首播时间：CCTV-1周六中午13:10简要介绍：《分秒必争》是一档倡导快乐生活的全民参与节目，利用生活中普普通通的物品，释放百姓生活中面临的职场压力、家庭烦恼，通过一分钟的游戏让人感悟生活中的快乐其实无处不在，让国人的生活品质从精神和物质都得到提升---一分钟游戏体验到快乐，并有机会到超市抢购商品。节目口号：快乐人生，分秒必争。栏目优势分析：主持：李佳明属于贴近年轻人生活的一类人，有生机有活力节目特色：这场释放百姓生活中面临的职场压力、家庭烦恼等，比较符合25—40岁左右的消费群体。因此消费群体关注度较高，适时插播广告能够达到事半功倍的效果。栏目名称：电视剧频道首播频道：CCTV-8时间：每天20:22—21:15简要介绍：此时段播出电视剧符合消费者工作习惯。栏目优势分析：电视剧频道主要播出电视剧，且20:22正是新闻刚刚结束的时间，此时还有较多消费者在观看电视。而25—40岁女性消费群体观看电视剧及电影频率较高，因此能够达到很好的接触频率。“百雀羚”可以与此电视剧很好的结合，例如冠名播出。有助于产品品牌的提升，借助观众对栏目的关注度和高期望值可以有效提升品牌附加值。栏目名称：《精品购物指南》报纸栏目介绍：《精品购物指南》作为我国第一份彩色印刷的生活服务类报纸，自1993年创刊以来，坚持以敏锐、独特的视角，解读城市时尚生活，倡导健康、高品质的生活理念，影响着超过百万时尚人士的品牌认知、消费理念直至消费选择。《精品购物指南》是迄今为止国内最为成功的一份生活服务类报纸，被业内人士誉为“中国生活服务类报纸的第一品牌”。《精品购物指南》的读者主要集中在18-35岁的时尚北京人群，男女比例约为4：6，均受过良好的教育，具有日趋成熟的主流意识，职业大多为白领，消费能力强，人均收入和家庭月收入均远远高于北京市阅读人口平均水平，事业处于稳定上升状态，注重生活品质，追求时尚和科学的消费理念，对新鲜的健康的生活方式反应敏感而积极。优势分析：报纸广告相对于其它广告来讲，相对来说较为便宜。且此报纸与消费群体接触频率较高。且时尚、先锋、便捷。比较适合于现在忙碌的人群。媒体投放规划：《分秒必争》栏目广告价格单位（万元）广告长度5秒10秒15秒20秒25秒30秒广告价格/期3.635.446.89.2510.8812.24月投入/4期14.5221.7