皇家御景豪宅全程策划报告(doc27)(1)

皇家御景豪宅全程策划报告――豪宅全程策划理念创新范本豪宅溯源PartlSUYUAN2003年，一线城市曾经各自上演了风格不一的豪宅大战，2004年，在121号和18号文件的指引下，豪宅的发展真正的回归到本质上来。对于这种回报率过高的产品，如果不加以相当的控制，必然泛滥成灾，市场上以次充好的例子不胜枚举。反之，在其相应的狭窄通道上，在高风险与高利润的相互作用下，发展商必然能够更加了解并创造出真正意义上的豪宅。一、定义豪宅豪宅是人们对高价值住宅的笼统性称呼，并没有一种确切的说法为这种产品做出定义，但是，随着国内部分发展商们的疯狂开发，许多学者认为，应该为这种高利润的产品做出规范。英联机构董事长、南开大学经济学博士郭建波认为：“豪宅是一个社会的少数富裕人群通过市场方式过度占有社会稀缺资源的一种居住状态。豪宅是为满足社会富裕群沛对稀缺资源较多占有的一种欲望而定制的豪华住宅，分为城市豪华公寓和郊外花园别墅两种物业类型。在一个成熟的住房市场里，豪宅的数量应该占总的住宅存量的5％一10％。就国内的豪宅市场看，我们认为每套200万以上（含装修）的城市公寓和300万以上的别墅作为大致的价值界限比较台适。”美国第一共和银行对豪华住宅下的定义是：建筑面积为300至600平方米、有3至6间卧室和3至6个卫生间，并且价值在旧O万美元以上的地产。业界大多专业人士认为，豪宅更应该是一个相对概念，只要比周边物业高出一定档次，就可以视为该地区的豪宅。我们所涉及的策划报告中的“豪宅”，所选用的正是这个相对豪宅的定义，而非绝对意义上的豪宅。由此可见，对于“什么是豪宅？”这个问题，没有一个准确的定义，但是，对于豪宅的定律，却是专家学者们一直认同的。二、豪宅的七大必备要素传统意义上的“豪宅”注重的是“建筑艺术与文化沉淀”，它存在于各个国家的各个年代．因此，它不是单一的想象，体现着住宅投资的价值取向，有其内在的规律和存在的必然，人们总结出七大豪宅定律来概括国内外豪宅市场的共性：1、豪宅的城市定律豪宅的区位定律：豪宅不仅集中密布于大都市的中心区，即使非城市中心的豪宅也拥有丰富的自然景观资源和绝佳的风景胜地。例如香港的深水湾和台湾的阳明山。首先，豪宅只有依附于豪宅区才能存在。一般而言，普通住宅可以存在于一个不太成型的居住区域里，甚至可以以独栋的形式单独存在。但豪宅却不可能单独存在于一个普通的居住区中。因为，只有成片的豪宅聚集在一起，才能形成我个通常意义上所说的豪宅区，也只有成区之后，才才能形成豪宅所必需的安全感、私密性、进深感以及由此而形成的尊贵感。其次，在任何一个城市化程度比较高的城市里，豪宅区域总是成区成片地分布，而且集中在几个相对狭小的豪宅区内。唯有如此，才能在区内延伸出豪宅所需要的配套设施，如豪华会所、高档精品店、高尔夫球场等等。如果不进行这种豪宅的聚集，那么，这些豪宅一族所需要的配套设施．就会因为达不到经济性的规模而无法配齐。从这种意义上讲，“豪宅成区”也是城市经济发展规律的一种必然结果。2、豪宅稀缺资源的独占性豪宅的珍贵性主要沛现在土地的稀缺价值、特殊资源价值、景观价值、建筑特色和城市的人文价值上，如特殊的海景资源、湖景资源、河景资源、山景资源、森林资源、区域在城市中的不可替代的人文资源等等，例如法国地中海沿岸、美国加州比华利山、日本东京湾。从豪宅占用的资源类型来分，主要有两大类：第一：人文豪宅区所谓人文豪宅区，就是指由于历史或人文的因素而形成的豪宅区，如北京的东城区、天津的五马路、上海的原租界区等等地段，都是属于人文豪宅区。这类豪宅区虽然大多在街景或绿化上都比周边地段更具优势，但是这种优势并不明显，而且，也并不是这些豪宅形成的原因。这些豪宅形成的原因是源于人文因素，而不是环境。第二：自然豪宅区所谓自然豪宅区，也称景观豪宅区，像北京的温愉地带，就是典型的自然豪宅区。这类豪宅区的形成，完全是由于其区域所在地的自然景观因素，远胜于当时城市中的其它地段，而且交通、市政、人气等因素也至少处于中等水平。这样，在高端客户回归自然的需求带动下，这一区域往往领先一步发展起来，成为城市新贵的首选之地。3、豪宅的低密度性和舒适性这是检验豪宅的一个重要指标，豪宅的永恒之道在于其建筑、人、自然、城市的和谐统一，就其产品市身而言，它与普通住宅实质上的差别在于二豪宅更注重舒适性和享受性。功能区域划分多样细致：休闲、娱乐、社交和居住的功能分隔在不同的区域得以实现。拥有多样的空间样貌：门庭、客厅、主餐厅、广阔的私家花园、下沉式庭院、功能齐备的私家会所、室内外双泳池……如果是公寓豪宅，因为没有足够的自然环境可以借用，所以对室内外空间及景观环境的营造便尤为看重：环景面的最大化，个性化室内空间设计，私家电梯的直接入户，主次入口分离，空中游泳池……在不影响采光通风的情况下，具有不同功能及景观要求的前后空中花园提供的户外活动机会，亦是绝佳的城市观景平台。4、豪宅装修和装饰的豪华性豪宅的建筑、装饰材料比较昂贵，装修和装饰价值是豪宅的重要组成部分，宅邸中的一切可能都来自世界上各个领域最顶级的品牌，室内的手工纺织物品应当是专门设计定制的，以反映主人的审美取向。住宅中艺术品收藏必不可少，而那些可直接送入博物馆的藏品是主人品位的印证。5、豪宅居住的尊贵性豪宅之所以卖得那么贵的原因，除了因为其本身的“先天”优势之外，豪宅是身份的象征．发展商销售的是富豪的生活，是“尊享”六星级酒店式的服务，固而其“后天”的物业管理服务亦成为了增加物业保值增值的砝码。6、豪宝的适度超前与可持续性豪宅产品都极具个性化，产品的设计大都出自世界级大师的手笔。而设计的适度超前及区域在城市规划中的重要位置更是豪宅经得起时间的考验、历久常新的原动力。例如，比尔·盖茨的家是高科技的展示中心，来访者的个人信息在通过入口时就被储存进电电脑中。蕴藏着巨大的传感器的地板会根据阳光的强度，来调节房间内的灯光亮度以及空气温度、湿度……7、豪宅的安全性与私密性所有豪宅都尽可能地在公众视线之外，为了保证安全和私密性，无论是社区还是单体建筑，豪宅一般有高于两米的围墙。在世界各地的豪宅区中，无论是美国的比华利山，还是新加坡香格饭店周边的豪宅区域，均坐落于“路的尽端”，以远远避开街道或公路两侧及一切视线能及的地方，这是一种通常的规划手法。一般而言，豪宅的设计方案需要保密，其设计一般都委托建筑师度身定制，不仅外人无法了解其内部空间设置，甚至于设计师身份，事务所名称也在保密之列。三、豪宅之旅有位华侨说：“社会在进步，人类的绝对财富在增加，但同一位置的有历史的好房子却不是同比增长的，这个供需的缺口就是豪宅不断增加的价值源泉。”所以，历史感也是人们认同一栋房子是否是极品豪宅的重要因素。赫斯特豪宅可以称得上是美国最早的豪宅，它坐落于美国洛彭矶一个小山丘上，是一栋巨大的面海的独立建筑，它的“豪”字在浴室上可见一斑，完全土耳其皇家御用品质的内部设计，犹如宫殿般豪华气派。从最早的赫斯特豪宅到现在的盖茨的豪宅，美国的豪宅最显着的特点是有钱人身份和地位的象征，而不一定是官爵的沛现。现在，美国已经形成了几个豪宅区，包括有马里布海滩、长岛、比佛利山庄和纽约中央公园大道等，这些地方都是景观和地段绝佳的区域。再看欧洲，欧洲的豪宅出现得更早，最典型的就是城堡。城堡的主人绝大多数是有着皇家血统的官爵，由于这些官爵经常需要在家中处理公事，因此，所有的社会性的功能都在城堡中沛现出来了，有会客厅、会议厅、宴会厅等，完全是一个政府机构的缩影，足不出户就可处理完一切。直到今天，只要是现在还保留有世袭制传统的欧洲国家，拥有豪宅的大部分还是有王室血统的高官世爵，豪宅因此象征着一种高贵的社会地位。台湾的豪宅主要集中在阳明山上及信义计划区。阳明山由于背山环境比较幽静，气候较温和，独特的自然景观再加上官邸云集使这里逐渐形成了豪宅的聚集区。台北信义计划区是第一个整体都市设计规划的特区，严格的容积率管制，整体的都市景观设计，企业总部及五星级酒店林立，作为台北最国际化的特区，信义计划区自然成为豪宅的聚集地及身份地位的最佳表征。中国传统豪宅产品的存在区域是基于特定居住的人群，区域分布别具一格：行政中心――权力中心所在地，与工作地较近，形成权贵聚居区，同时便于互相之间的交流；旅游胜地――通常在旅游胜地圈地造房，兴建行宫或住所，作为峊度假休闲使用；商业中心――商贾通常选择距生意场所较近的区域购置住宅，同样形成商贾聚居区。这种区域性的分布往往形成城市的“东富西贵、南贫北贱”（北京）“租界别墅高尚区（上海）”等特色。上海的“经典洋房”是上海开埠历史、中西台璧外滩生活方式的真实写照，作为上海“海派文化”的缩影，这些经典建筑显得弥足珍贵，其中以兴国宾馆别墅群、丁香花园、马勒别墅为代表的十大经典最为珍贵。尽管受到历史原因以及法律政策方面的限制，上海“经典洋房”在市场上的交易受到了一定程度的制约，但这些并不妨碍上海“经典洋房”成为市场上极力追捧的对象。当然，我们要再次重申的是，策划报告中所使用的“豪宅”，是相对意义上的豪宅：亦即某个区域内相对其他楼盘而言比较高档的住宅。国内顶级豪宅项目名称地理位置价格主力户型特色紫园8号别墅上海1.3亿元／套9388㎡目前上海最贵的别墅，位于舍山紫园东北部的，个公立小岛，由花岗岩塑就外墙，除了那些常规的幼遭施，别墅还建有反顶泳池、室外浴池、保龄球道、酒窖、室外茶亭、雪茄房、桌球室、私家码头等．玫瑰园258号别墅北京3750万元／套1300㎡容纳20人的地下室客厅和多功能室，一楼设客厅、书房、早餐室、正餐室、室内藏书库，二层设主卧及次卧，三楼设主人套房，别墅内有私家电梯．锦绣香江超级庄园广州5000万元／套2000㎡超级庄园中的私家花园，占地面积将达近万平方札翡翠湖重庆3000万元／套1200㎡建于湖中央占地3000平方米岛屿上的独立别弘设网球场、游泳池、私人码头。皇家御景Part2HUANGJIAYUJING一、为什么定位于豪宅，市场空白寻找平衡性创新差异化唯一性尊贵极品豪宅市场能量的释放目标客户需求与地块特征对接“基因重组”式创新，产生质变效应实现同类产品的差异化营造唯一产品，迅速提升价值打造豪宅终极产品本项目位于WH市最繁华商住区的中心位置，正处西北湖畔，占地面积仅为10亩，规划面积为8亩。从环境资源来看，几大主体公园――西北湖广场、喷泉公园、中山公园均近在咫尺；从生活氛围来看，政府机关、证券机构、商业银行、协和医院一应俱全，宾馆、休闹中心、茶楼酒肆周边林立；从区域来看，J日地区是项目所在城市中为数不多的高档楼盘集中地，旺盛的人气、成熟的商业氛围、完备的沛育休闹设施更造就了J日地区在W日市的“地王”地位。这几个方面与豪宅都搭上了一点边，考虑到开发商的投资回报率，在项目体量有限的情况下，发展豪宅是具备一定优势的。下面，我们就针对项目SWOT进行分析：1、优势分析※项目地块处于JH市区繁华商住区，周边配套齐全，交通方便，人气旺，氛围好，是高档住宅开发的理想用地；※地块比较方正，有利于规划设计；※地块周边自然景观资源绝佳，临近西北湖，与风光秀丽的西北湖广场可隔湖眺望，拥有自然“卖点；※开发商“一步到位”、“要做就做最好”的高起点开发战略，将有利于本项目成为一枝独秀的领跑者；※项目体量比较小，容易被市场所消化。2、劣势分析※地块面积较小，仅有8亩规划用地，发挥空间受到限制；※项目规模较小，只能靠项目本身的优势形成品牌效益；※开发商首次涉入高档豪宅开发，经验有限，尚无企业品牌效应。3、机会分析WH市高档住宅市场前景看好，并初露端倪，潜在市场需求是市案成功的一大良机升值空间大。由于受“寸土寸金”的制约，中心地段的土地资源更加珍贵，目前JH板块已成投资热点，升值空间巨大。项目区域内高档楼盘少，精品楼盘少，个性化豪宅少，预留了本案的竞争空间；区域住宅面积分布100㎡以下占4%，180㎡以上占4%，100㎡－119㎡占35%，160㎡－179㎡占10%，120㎡－139㎡占42%，140㎡－159㎡占5%从上图中可以看出，JH区域目前供应量最多的是100一140平方米之间的户型，超过180平方米的市区豪宅处