科健手机西安市场广告媒体策划

科健手机西安市场2001年广告媒体策划西安麦道广告2001年3月7日前言媒体投资及策划主要提供传播学意义上的“方向、方法和方案”，要解决的问题是广告信息“以什么途径说”。即要找出广告信息与目标群体（TARGET）的最佳接触方式，也就是对“正确的人”，在“正确的时间”，“正确的地点”以“正确的花费”（CPRP/CPM）将广告信息传达出去。本次策划案主要涉及“方向、方法”，“方案”的细化部分仅以3月份模拟，其余时期的详细计划，待与贵公司就市场企图等方面作进一步沟通后厘定。内容一、媒介目标二、目标群体媒介接触习惯三、媒介策略1、媒体选择2、区域策略2、媒介行程四、广告排期与预算分配一、媒介目标•配合科健品牌与营销目标，组织媒体传播，积累品牌资产，提高市场份额；•针对品牌的现状以及目标支持品牌知名度和偏好度的建立和提升，西安市场以偏好度为主，关中其他地区市场结合铺货进行知名度的快速建立；•配合并推进公关促销活动的进行；•媒体传送量：购买总收视点（GRP）2000，到达率65%1+，45%3+（西安市场）；•在媒体传送量比例上，西安以频次为主，力争提高销售，关中其他地区先以到达率为主，后期以频次配合销售旺季。三、目标群体媒介接触习惯解决广告对谁投放的问题，以便了解其媒体接触习惯，再投其所好，有针对性地选择与运用媒体策略，杜绝媒体投资的浪费，使效益最大化。目标对象为：•性别：男性•年龄：25—45岁•居住区域：西安以及关中地区。。目标群体媒介接触习惯注：本部分资料来源，中国市场与媒体研究/CMMS2000（2000年3—6月）•自97年起在大陆进行的关于居民媒体接触习惯和产品/品牌消费习惯的单一来源的年度连续调查和研究。•目前为国内同类研究中规模最大的之一。合作机构：•新生代市场监测机构（Sinomonitor)•英国市场研究局(Bmrb)•美国天盟软件(Telmar)另外，资料仅涉及西安市，其余城市尚不在监测范围，但因中心城市的辐射性，其他城市可以参考。手机目标群体性别年龄男性59%女性41%19.941.823.510.74.10102030405015-24岁25-34岁35-44岁45-54岁55-64岁与探索频道的忠诚观众在性别与年龄上基本吻合，广告的针对性非常强。资料来源：中国市场与媒体研究（CMMS2000）25-45岁消费者拥有手机的品牌分布图35岁1500元ChinaMarketing&MediaSurvey2000ScaledbyIndexTelmarP-Map年龄大，收入高年龄大，收入低年龄小，收入低年龄小，收入高原点：年龄35岁，收入1500元LGNECTCL阿尔卡特爱立信飞利浦科健摩托罗拉诺基亚三菱三星松下西门子数据来源：CNMS2000.625-45岁消费者预购手机的品牌分布图35岁1500元ChinaMarketing&MediaSurvey2000ScaledbyIndexTelmarP-Map年龄大，收入高年龄大，收入低年龄小，收入低年龄小，收入高原点：年龄35岁，收入1500元LGNECTCL阿尔卡特爱立信飞利浦科健摩托罗拉诺基亚三菱三星松下索尼西门子数据来源：CNMS2000.6手机目标群体分析目标对象：25--45岁为主的手机消费者1、媒介接触习惯0102030405060708090昨天看电视昨天听电台一月看电影户外广告昨天看日报一周看周报一月看杂志半年上因特网已有手机用户预购手机用户数据来源：CNMS2000.601020304050607080已有手机用户78.176.372.158.447.14440.539.938.334.634.628.127.22726.626.124.121.720.620.4预购手机用户7673.970.557.549.842.143.339.635.334.433.229.130.128.328.22722.82422.222.6国际新闻国内新闻头版要闻本地新闻体育报道社会新闻影视娱乐法律常识天气预报经济报道港台新闻家庭与生活军事/国防休闲旅游运动股市/金融医疗保健社论/评论电视/广播节目时尚/服装服饰文学/艺术25--45岁消费者阅读报纸内容的喜好1、媒介接触习惯数据来源：CNMS2000.6已有手机用户预购手机用户我喜欢的品牌,我会一直使用它8181.1只有真正拥有自己的房子，我才会觉得稳定和可靠78.381.4当播放我喜爱的电视节目时，我不会转换频道76.679.8科学技术使我的生活方便、舒适76.481.5选购物品时,我会仔细阅读包装上的说明7576.9男性亦应做家务事70.474.7购物时我喜欢用现金付款69.770我凡事喜欢自己来，不喜欢依赖别人68.369.2女人生活中的主要任务是给家人一个快乐的家68.167.3对我来说，家人认为我做得成功是很重要的66.967.5我愿意多花钱购买高质量的物品6668.5我做事一向都有计划64.364.3我喜欢花时间与家人呆在一起64.264.1我希望自己成为有独特风格的人63.569.1我认为我所居住的城市的污染问题很糟糕62.265.9广告是生活中必不可少的东西61.467.3我对我的成就寄以很大的期望61.265.9锻炼健美能够使我保持、拥有好的体形6167.2如果失去现在的工作，我很自信能很快找到一份新工作60.563.9我认为自己的饮食是有益健康的59.859.42、生活行为态度描述数据来源：CNMS2000.6已有手机用户预购手机用户广告是生活中必不可少的东西61.467.3购买商品时，还是以有广告的品牌比较可靠45.248.7广告格调低的产品，我不会去购买39.940我很注意街上的广告31.935.9我经常阅读报纸及杂志中的广告40.948.1电视上的广告和节目我都喜欢26.729当电视播放广告时，我通常会转换频道50.552.6电影广告通常比电视广告好18.618.9我不会改换我读的报纸53.954.7与电视相比,我更愿意从报纸中获取信息43.744.2我将阅读过的杂志保留起来，并且还会翻阅它们39.648.1杂志帮助我跟上最新潮流40.746.7我没有时间读杂志21.718.5广播对我来说就象朋友一样27.131.9当播放我喜爱的电视节目时，我不会转换频道76.679.8数据来源：CNMS2000.62、生活行为态度描述—媒体观已有手机用户预购手机用户我喜欢的品牌,我会一直使用它8181.1使用名牌可以提高一个人的身份51.250.8我喜欢尝试新的品牌52.455.9即使价钱贵一点,我还是喜欢购买国外品牌32.830.3我更愿意购买国产品牌40.343.3购物时,我不太注重品牌33.334.9合资企业产品的质量不及原装进口的好4745.9仿冒品牌的质量跟真品牌的质量差不多9.99.2我愿意多花钱购买高质量的物品6668.5我喜欢购买具有独特风格的产品59.363.1选购物品时,我会仔细阅读包装上的说明7576.9名人推荐的品牌通常不会错17.716.7数据来源：CNMS2000.62、生活行为态度描述—品牌观三、媒介策略1、媒体选择2、区域策略3、媒介行程4、电视投放策略解决广告在什么媒体露出？在各个区域市场如何分配费用？媒体行程怎样确定？作为主要媒体的电视投放策略如何？1、媒介选择我们应用一系列媒介作业模型进行媒介的选择与组合。这些模型的建立基于：•中国市场与媒体研究（CMMS）软件•央视-索福瑞媒介研究（CVSC-SOFRESMEDIA)•IMI消费行为与生活形态年鉴•陕西省城调队监测数据以及麦道公司：•立足西安以及西北地区复杂多变的媒介环境进行的媒体研究•糅合多年来服务众多品牌累积的丰富实战经验•汲取境外最新媒介作业理论媒体类别选择应用模型媒体广告产品传播特点媒体特质加权种类品类相符度创意承载力受众偏好度传播范围传播内容传播速度传播力度保存性灵活性选择性寿命制作费用数据重要性评级指数评级指数评级指数评级指数评级指数评级指数评级指数评级指数评级指数评级指数评级指数评级指数###电视5100510051005100480480510024048036024012081报纸36048036051005##510048048036036048036075杂志4804804803605##3603605100360480510036077电台24024024024024051003602404803602405##53户外36048048024036036036048036036048024064网络360360240240360510036024048048048036061电影240510024012024024048024024024024036047DM3603603601205##3603604804805##48024067橱窗2402402402402403603603602403603603604710%10%15%10%10%5%5%5%10%10%5%5%优先选择电视，其次为报纸和电台。注，目标群体喜好的杂志多为全国性媒体，此次不考虑，以便浪费。电视频道选择应用模型西安市资料来源：中国市场与媒体研究（CMMS2000）央视-索福瑞（CVSC-SOFRESMEDIA)媒体刊例价电视评估量化评估质化加权频道干扰度编辑环境相关性数据(%)指数(%)指数(元/点)指数指数指数指数重要性5%10%5%100%西安电视-123.41006.18495189801009091西安电视-222947.3100845100809010093陕西１套13.4573.34521613975807051陕西有线影视10.3441.318330726901009042西安有线生活8.9381.115181846100857046占有率收视率CPRP20%20%40%在西安优先选择西安电视2台，其次为西安1台，其余城市因为没有数据支持，用麦道多年实际操控当地媒体的实战经验把握。2、区域策略在各个区域市场如何分配费用？主要结合科健的铺货进度以及有关区域的人口、收入等相关指标确定。区域人口户数人均收入人均消费支配人均消费支出西安383.04107.836028.095998.785360.98宝鸡5617.464823.414800.283925.79咸阳76.520.714534.124503.573741.99汉中49.6716.014117.834096.833240.96延安33.468.854089.644069.933249.54榆林39.8110.863933.423910.663628.44安康92.1244627.614603.91369.89商洛53.713。73470.693462.692586.05铜川44.22113522.153478.392874.87渭南87.422.833655.33645.522813.53数据来源：陕西年鉴2000单位：人口：万人，户数：万户，收入与支出：元。2、区域策略•配合产品铺货前期3、4、5月主打西安市场，以后周边市场开始媒体投放。•重点市场划分：西安为主，其次其他关中城市。3、媒介行程•实施脉动式媒介行程优点：•密切配合销售峰线变化•能集中力度扩大有效到达率•竞争导向•机动有弹性广告强点：区域的强点：•前3个月，力度集中于西安，后期延伸到其余城市。媒体投资购买点(GRP/目标受众毛评点)（REACH/到达率/广告传播覆盖面）有效频次（FREQUENCY/最低有效接触频次）EFFECTIVEREACH找到最有效覆盖方式EFFECTIVE/FREQUENCY最优化投资的有效接触频次4、电视投放策略电视购买点为(GRP/目标受众毛评点)，它等于到达率/广告传播覆盖面）乘以接触频次。因为我们的费用是固定，决定所购买的(GRP/目标受众毛评点也是固定的，所以我们必须在到达率和接触频次之间取舍，求得一个最佳的成本效益点。因子低有效频次高123456A、市场1、产品生命周期成熟1全新2、市场容量大1小3、忠实度高1低B、广告4、广告目的知名度1