第00章 广告策划 教学大纲 中山大学吴柏林教授《广告策划：实务与案例

1广告策划——实务与案例教学大纲第1章广告策划概论1．1对广告概念与功能的重新审视1．1．1广告的概念1．广告的定义2．广告活动的构成要素1．1．2广告的功能1．服务市场营销——广告的商业功能2．传播企业文化——广告的文化功能1．2广告策划概述1．2．1广告策划的概念1．2．2广告策划的基本内容1．市场调查研究2．消费心理分析3．广告定位研究4．广告目标与预算5．广告创意表现6．广告媒介安排7．广告效果测定1．2．3本教材内容概述1．广告调查研究（第2章）2．广告定位策略（第3章）3．广告目标与预算（第4章）4．广告策略规划（第5章）5．广告创意策略（第6章）6．广告文案写作（第7章）7．广告媒体策划（第8章）8．广告效果评估（第9章）1．3整合营销传播——广告策划新境界1．3．1整合营销传播及其发展1．3．2整合营销传播的特性21．3．3整合营销传播的发展层次1．认知的整合2．形象的整合3．功能的整合4．协调的整合5．基于消费者的整合6．基于风险共担者的整合7．关系管理的整合1．3．4整合营销传播的方法简介1．同一外观法：2．主题线方法3．供应面的策划方法4．特设会议的方法5．基于消费者的方法第2章广告调查研究2．1调查研究：广告策划的基础2．1．1为什么要做广告调查研究？2．1．2营销研究与广告研究2．1．3广告策划调查研究的范围1．潜在顾客、市场、产品以及竞争性调查研究2．广告策略发展调查研究3．广告执行调查研究4．媒体、媒体用途及广告刊播配置调查研究5．广告策划效果的测定与研究2．1．4广告调查的具体内容1．影响市场需求因素和市场政策法规调查2．市场供求关系与市场容量调查3．市场竞争性调查4．广告产品调查5．广告活动调查2．2信息来源及调查研究的类型2．2．1信息来源1．公司的纪录或公司的营销情报2．公司以前的调查研究33．资料供应机构所提供的市场信息及消费者信息4．同业及协会的研究5．普查或登记的资料6．图书馆与大专院校7．其他信息来源2．2．2次级调查研究2．2．3基本调查研究1．探索或质的调查研究（1）密集资料收集（2）投射技术2．量的或描述的调查研究（1）观察法（2）调查法3．实验调查研究4．为资料收集抽样（1）样本是什么人？（2）选择样本（3）样本的大小（4）可能遇到的问题2．3问卷设计2．3．1调查问卷的功能2．3．2调查问卷的设计过程2．3．3设计问题1．问题设计中的5个“应该”（1）问题应该针对单一论题（2）问题应该简短（3）问题应该以同样的方式解释给所有应答者（4）问题应该使用应答者的核心词汇（5）若可能，问题应该使用简单句2．问题设计中的11个“不应该”（1）问题不应该假设不明显存在的标准（2）问题不应该超越应答者的能力和经历（3）问题不应该用特例来代表普遍状况（4）当应答者只可能记得事情的大致情况时，你不应该询问过小的细节（5）问题不应该要求应答者通过推断来猜测（6）不应该过多询问无关的问题（7）问题中不应该使用夸张的词语（8）问题中不应该使用词义有分歧的词语（9）不应该将两个问题并为一个（10）不应该引导受访者回答某一特定答案（11）问题不应该具有“暗示性”短语43．问题设计中的具体方法（1）二项选择法（2）多项选择法（3）自由回答法（4）漏斗法（5）比较法（6）顺位法2．4调查实施2．4．1市场调查方法1．市场普查法2．抽样调查法3．典型调查法4．随意调查法5．访谈法6．观察实验调查法2．4．2广告策略调查研究2．4．3以广告调查研究发展广告策略1．焦点小组2．知觉或品牌认知图3．用途研究4．动机研究5．利益区划2．4．4调查研究的评价1．评价调查研究的判断标准2．调查研究的局限2．5调研报告的撰写2．5．1准备工作2．5．2综合报告1．调研概况2．样本结构3．基本结果4．对不同层次调查对象的分析5．主要发现2．5．3专题报告、研究性报告和说明性报告1．专题报告2．研究性报告3．说明性报告2．5．4市场调查报告写作的文体结构51．序言2．摘要3．正文4．附件第3章广告定位策略3．1市场细分与广告定位3．1．1市场细分1．什么是市场细分2．市场细分的原则3．市场细分的程序4．市场细分的依据3．1．2选择目标市场3．1．3根据市场细分进行广告定位3．1．4定位可能出现的四种错误3．2广告定位战略3．2．1迎合消费心理3．2．2突出竞争优势3．2．3塑造品牌形象1．品牌的含义2．品牌形象定位3．品牌战略从取名开始4．品牌定位的几个问题3．3广告定位战术3．3．1产品定位3．3．2市场定位3．3．3企业定位3．3．4质量定位3．3．5价格定位3．3．6观念定位1．逆向定位62．是非定位3．3．7形象定位1．商标定位2．造型定位3．色彩定位3．3．8功能定位3．3．9服务定位3．3．10心理定位第4章广告目标与预算4．1广告目标4．1．1目标的意义1．沟通2．计划与决策3．测量与结果评估4．1．2确定广告策划的目标1．营销目标还是传播目标？2．销售导向目标3．传播导向目标4．2DAGMAR法4．2．1具体的、可测量的传播任务4．2．2目标受众4．2．3基准和变化程度4．2．4特定的时间期限4．2．5对DAGMAR法的评价4．3广告预算4．3．1广告预算的边际分析4．3．2销售反应模型1．倒U形销售曲线2．S形销售曲线4．3．3预算制定中的其他因素74．3．4制定预算的方法1．尽力而为法2．任意分配法3．销售额百分比法4．盈利百分比法5．目标达成法6．支出计划法7．计量模型法8．广告收益递增法9．销售收益递减法4．3．5预算分配1．按照广告机能分配2．按照广告媒体分配3．按照广告地区分配4．按照广告时间分配5．按照广告商品分配第5章广告策略规划5．1广告计划编制程序5．1．1广告策划的程序1．广告预测程序2．广告决策程序（1）提出问题、分析问题，找出问题关键点（2）确立决策目标（3）拟定行动方案（4）方案评审、优化与选择（5）贯彻实施、反馈调节3．广告计划程序（1）广告计划的程序性（2）广告计划的作用（3）广告计划的种类（4）制定广告计划的原则4．广告实施程序（1）成立专案计划小组（2）展开市场研究（3）确定广告目标（4）确定广告的层次8（5）广告定位研究（6）确定广告战略与策略（7）确定广告预算（8）确定广告媒体方式（9）确定广告日程（10）进行广告评估5．广告评价程序5．1．2广告主题策划1．广告主题的三个要素2．确定广告主题的题材（1）健康（2）食欲（3）安全（4）美感（5）时尚（6）爱情（7）荣誉（8）母爱（9）地位（10）社交（11）快乐（12）效能（13）方便（14）保证（15）经济5．1．3广告策略计划书1．广告策略计划书的形式（1）封面（2）目录（3）前言（4）正文（5）附录（6）封底2．广告策略计划书的内容（1）市场分析（2）广告策略（3）广告实施计划（4）广告活动的效果评价和监控3．广告策略计划书撰写实例：“辰荻组合系列化妆品企划书”5．2公关广告策划5．2．1公关广告概述95．2．2公关广告的目的1．提高企业的知名度和美誉度，树立良好社会形象2．协调企业与公众的关系3．实现企业的未来发展战略5．2．3公关广告的策划1．明确企业定位，准确地表现企业品质和形象2．以公众和消费者为中心3．确定公关广告诉求重点，力求以心战取胜4．确定公关广告长远目标，不能急于求成5．确定广告媒体方式，把握恰当的宣传时机5．2．4公关广告的实施1．设计制作广公关广告，选择恰当传播媒体2．召开新闻发布会，撰写新闻稿件3．利用人际传播及其他非媒体传播方式4．利用利用文化体育赛事传播企业形象5．2．5公关广告的评估5．3促销广告策划5．3．1促销活动的作用1．提供商品信息2．突出商品特点3．增加需求4．稳定销售5．3．2会展促销1．展销会的类型（1）按场地分（2）按商品分（3）按销售情况分（4）按展出方式分（5）按展销地区分2．展销会的组织（1）展销会的组织结构（2）展销会的组织程序3．展销会的设计（1）突出主题，显示特色（2）布局合理，新颖美观（3）明亮洁净，舒适方便5．3．3包装广告1．包装广告的特点（1）直接展示商品的品质（2）强烈诱导的作用（3）持久的广告效果10（4）多样的工艺技术（5）免除广告成本预算的麻烦（6）有利于商品身价的提高2．包装广告的设计原则（1）安全原则（2）实用原则（3）美观原则（4）经济原则3．包装广告的设计（1）包装广告的平面设计（2）包装广告的立体设计5．3．4馈赠广告1．馈赠广告的目的与作用2．馈赠广告的种类（1）附于内包装内的赠品（2）购买固定数额赠送（3）广告赠券（4）礼品赠送嘉宾3．馈赠广告的设计原则（1）简朴、实用、节约（2）精巧、别致、美观（3）突出馈赠的意义5．3．5示范广告1．示范广告的实施条件与作用（1）商品品质必须优良独特（2）必须抓准时机（3）应该是较为复杂的商品2．示范广告的类型（1）现场验证（2）实际操作（3）试用5．3．6其他促销广告1．免费样品促销2．抑价促销3．摸彩促销4．猜谜比赛与有奖问答促销11第6章广告创意策略6．1广告创意概论6．1．1广告创意的内涵6．1．2广告创意的特点1．立足商品属性2．迎合消费心理3．运用形象策略4．借助丰富想象6．1．3广告创意的原则1．准确性原则2．新颖性原则3．简洁性原则4．特色性原则6．1．4广告创意的前提6．2广告创意的基本范畴6．2．1广告创意的形象1．强化产品定位2．构思广告内容3．安排广告形式4．塑造企业整体形象6．2．2广告创意的意象6．2．3广告创意的意境6．2．4广告创意的意念1．揭示动机2．克服困难3．反映意念的基本品格6．2．5广告创意的联想1．接近联想2．类似联想3．对比联想4．因果联想6．3广告创意过程6．3．1收集原始资料6．3．2用心审查资料126．3．3深思熟虑6．3．4实际产生创意6．3．5实际应用6．4广告创意方法6．4．1李奥·贝纳的固有刺激法6．4．2罗瑟·瑞夫斯的独特销售建议（UPS）6．4．3大卫·奥格威的品牌形象法6．4．4威廉·伯恩巴克的实施重心法6．4．5艾尔·里斯和杰克·特劳特的定位6．4．6查德·伍甘的信息模式法第7章广告文案写作7．1广告文案的写作过程7．1．1立意1．广告文案的写作目的2．广告文案的主题3．广告文案的内容4．广告文案的表现方法5．广告文案的表现风格7．1．2构思1．如何写好广告的标题？2．广告正文的结构如何安排？3．构思文案的方法（1）顺向思考与逆向思考（2）分析法与综合法（3）巧布疑阵法（4）自由发挥法（5）联想思维法7．1．3修改1．自我检核（1）在文案的内容也就是广告信息传达方面（2）在文案的结构方面（3）在文案的篇幅方面（4）在文案与媒介特性的配合方面（5）在语言文字方面13（6）在文案的风格方面（7）在文案写作的技巧方面2．找出毛病，修改它！3．请其他人员协助修改7．1．4完稿7．2广告文案的结构与写作7．2．1标题1．直接标题2．间接标题3．复合标题7．2．2正文7．2．3广告语1．广告语的写作类型2．广告语的创作要求7．2．4随文7．3广告文案的体式7．3．1公告体7．3．2说明体7．3．3议论体7．3．4抒情体7．3．5诗歌与散文7．3．6故事体7．3．7戏剧体7．3．8曲艺体第8章广告媒体策划8．1广告媒体概述8．1．1广告媒体的分类1．按表现形式分类2．按功能分类3．按影响范围分类144．按接受类型分类5．按时间分类6．按可统计程度分类7．按传播内容分类8．按照与广告主的关系分类8．1．2报纸与杂志1．报纸传播信息的优势和弱点（1）报纸的优势（2）报纸的弱点2．杂志传播信息的优势和弱点（1）杂志的优势（2）杂志的弱点8．1．3广播与电视1．广播在传播信息中的优势和弱点（1）广播的优势：（2）广播的弱点：2．电视在传播信息中的优势和弱点（1）电视的优势（2）电视传播的弱点8．1．4国际互联网8．1．5其他广告媒体1．户外广告2．POP—销售现场广告3．DM—直接邮寄广告4．包装广告5．展览、电影及礼品广告（