第7章促销策划

阿里巧巧任务七：促销策略任务7推动与拉引策略制造商最终用户中间商营销活动需求需求推动策略制造商最终用户中间商营销活动需求拉引策略需求人员推销；对中间商的销售促进广告；对消费者的销售促进任务7促销组合（Promotionmix)Personalselling人员推销人员促销Advertising广告Salespromotion营业推广Publicrelations公共关系Directmarketing直接营销非人员促销促销组合任务7四、影响促销组合的因素●促销目标●产品因素1.产品的性质。2.产品寿命周期。●市场状况1.市场地位。2.营销对象的分布。●推动与拉引策略●促销预算任务7促销工具示例广告营业推广公共关系人员推销直复营销影视广告抽奖报刊稿件对组织推销目录销售广播广告竞赛与游戏演讲对个人推销邮购户外广告赠品研讨会展销会网上销售海报和传单样品慈善捐款销售会议电话销售包装广告赠券出版物电视购物店堂陈列广告折扣年度报告E-mail小册子展销会游说传真企业刊物事件关系任务7促销策略的制定制定促销策略的基本过程确定目标受众制定传播目标整合营销传播衡量促销效果编制促销预算选择传播渠道决定促销组合设计传播信息任务7•常见促销工具1—赠品促销•赠品促销是市场操作时常见的增量手段,可就是这么一个平常的促销手段,应的恰当,市场增量明显,而不恰当的使用却会失去效果.任务7赠品的3R•Relevance(相关性)：赠品须与产品相关，符合品牌形象，须与产品的目标消费者相关。•Repetition(重复性)：赠品可供重复使用，重复出现在消费者面前，令他回想起品牌几其种种好处。•Revared(获益感)：赠品须有价值感，令人想获得。任务7赠品促销的缺点•1.很多业务人员对好的赠品进行促销非常欢迎,一来有赠品总比没有赠品的要好,二来,业务也想近水楼台,将其喜欢的赠品占为己有.不过,总的来说,折价促销总比赠品促销效果要好.•2.不少“附送赠品”促销失败的最主要原因，在于赠品太差，附送糟糕的赠品对销售深具杀伤力。当赠品的吸引力不购，品质欠佳时，反而会使本欲购买该产品的消费者打退堂鼓。尤其是如果消费者以前对同类赠品有不良的印象时，必然导致销售下降结果。•3．即使有很好的赠品，但如果没有醒目的宣传，也不可能激起消费者想拥有赠品的渴望，所以说，附送赠品的代价也是不低的。•4．赠品促销时，若没人负责赠送，就很难把握其合理的赠送。或着商家不愿意配合，促销效果也同样难以做出来。任务7案例1.•“元旦、春节在即，为了给全家做出一桌好菜，您辛苦了，操劳的双手更容易在忙碌中不知不觉受到伤害。这个春节期间，凡在本专柜购买美白滋润霜系列满88元即可获赠护手霜1支（40G），滋润好主妇为全家操劳一年的双手。任务7•案例点评：•1．将赠品与化妆品一起销售最大的优点是化妆品陈列效果较好，尤其在竞争品牌众多的货架上，要脱颖而出，包装在一起能常引起消费者的注意。•2．其缺点是捆扎在一起的赠品容易被一些顾客拆除，因此除了做好广告宣传外，最好在促销的化妆品包装上注明“附赠品”等字样。•3．在本案例中护手霜与美白滋润霜系列产品接合，还是比较贴切的，尽管护手霜的价格并不高，但本次促销时值春节天气还是很冷，送时令产品比任何精美礼品都实惠。•4．然而，也可能由于护手霜在部分主妇心中价值并不高，只要适当宣传一下赠品的功能，赠品的诱惑力还是能够提高促销效果的。任务7案例2•某食品公司在某段时间做了个增品促销：在10.1-10.20,凡购买800G水饺,即可获赠120G水饺一袋,同时还可以抽奖一次,便有机会获得奖品一份,奖品设置,一等奖,电饭煲一个,二等奖精美菜谱一个,三等奖120G水饺一包.任务7•案例点评:•1.这是个典型的连环设奖的赠品促销,让消费者在消费的同时能在次获得意外的礼品.•2.这种促销能充分同消费者互动,调动消费者的积极性,但这能否让消费者积极响应,要看赠品能否吸引消费者,赠品的选择非常重要.•3.缺点是人员投入成本比较高,还需要一个人负责抽奖活动.而切,活动的空间也有要求.•4.赠品的宣传尤为重要,这将激发消费者的参与欲望.但如果同类商品也在做促销活动,促销效果将随着竞争力度加大而减弱.•附送赠品的促销策略由来已久.赠品的选择是此类营销能否成功的关键.好的促销能否激发消费者拥有的欲望,并促使其采取购买行动.甚至是爱屋及乌对产品品牌也产生好感.任务7•折价促销•所谓折价促销是指通过降低商品价格,以优待顾客的方式促进销售。•有人认为此种促销方式可以提高消费者对商品的关注程度，在促进销售方面极为有效。它对短期销量的提升具有立竿见影之效。因此也常是被商家运用的促销手段。当然也有一些人认为，折价促销会对商品品牌产生极大的杀伤力，会给商家的利润及长期目标造成负面影响。•这两种说法无所谓对与错，这关键是个人经验不同产生的说法。让我们来看一下关于任务7人员推销的形式●上门推销●柜台推销●会议推销阿里巧巧导入案例：“五毛钱不卖，一块钱两个”现象的启示•生活中我们经常看到这样的现象：菜市场或水果摊的小贩扯着脖子叫卖：“便宜了！便宜了！XX5毛钱一个！”嗓子喊出血来，仍然生意萧条。同样的东西，别人挂出：“跳楼价：XX一块钱两个！”的招牌，就能一抢而空。这种现象说明了什么？任务7•促销主题和促销广告设计必须满足三个基本要求：•1、要有冲击力，让消费者看到后记忆深刻；2、要有吸引力，例如可以考虑用悬念主题吸引消费者继续探究；3、要容易形成记忆力，促销主题最好不要多于十个字。任务7促销广告的理性诉求VS感性诉求亲爱的读者：从12月1日起（2008年）开始收订《××晚报》。遗憾的是，2009年的订户将不得不增加负担，全年订费为182.5元。在纸张涨价的新形势下，我们的报纸需要生存下去，我们别无选择。而你们有办法，你们完全可以拒绝订阅《××晚报》将182.5元的订费用在自己急需的地方。《××晚报》一年的订费可以用来：在本市市场上购买一辆9折新的普通自行车；或在本市市场上购买20斤左右的猪肉；或在本市市场上购买一件羊毛衫；或在本市市场上购买一瓶好的品牌酒；或在本市市场上购买一双皮鞋。这样的“或者”还可以写上很多。但任何一种“或者”只有一次享用，而您选择《××晚报》将能享用全年。事情就是这样，亲爱的读者。任务7广告欣赏：雀巢宝路糖任务7任务7任务7任务7任务7任务7任务7阿里巧巧公共关系的活动方式●公共关系的活动方式，是指以一定的公关目标和任务为核心，将若干种公关媒介与方法有机地结合起来，形成一套具有特定公关职能的工作方法系统。○宣传性公关○征询性公关○交际性公关○服务性公关○社会性公关