第7章详细内容企业进入市场策划

第七章企业进入市场策划企业对入市的策划往往是最迫切的，也是最重要的。好的开头是成功的一半，任何企业都希望谋求一个良好的开局。引导案例“脑轻松”开发及上市策划香港康富来公司一直专门生产洋参含片、洋参胶囊等，是中国洋参制品市场的四大知名品牌之一。它在上海推出一种全新的健脑补品“脑轻松”，顿时在市场上掀起了一股不大不小的旋风。第一，作出开发新产品的重大决定。由于洋参制品市场竞争越来越激烈，各大品牌被迫竞相加大广告投入和降低销售价格，致使各自的利润下降。究竟是加大力度与竞争对手一争高下，还是在保持现状的前提下开发新的保健品？决策层在反复权衡之后，做出了开发新产品的决定。第二，选择功能性的健脑产品进行开发。企业为此作了大量的保健品市场调查。他们找到了支持这一选择的四个理由：一是中国人的健脑意识和健脑需求随着智力竞争的加剧而开始有所增强；二是“巨人脑黄金”曾经一度成功的先例，证明了健脑产品是有市场潜力的；三是健脑产品目前没有领导品牌，这就给新产品留下了市场开发的机会；四是企业能从某中医药研究所购买到一个卫生部批准的健脑产品的专利。第三，确定上海市场为首攻市场。企业意识到决不可四面出击，必须集中力量先攻占一地，力争在此一炮打响而又能产生辐射周边市场的作用。上海是康富来公司的老市场，企业跟经销商和媒体关系都很密切，销售渠道畅通，上海媒体对邻近江、浙两省份影响很大，而上海的走俏产品历来在这两个省份也能很快地被市场所接受，加上保健产品多年来在上海市场一直销售看好，所以企业决策层最终确认上海为“脑轻松”的首攻市场。第四，明确规定洋参制品经销商和“脑轻松”经销商要“分而不合”。这既可保住洋参制品的现有销售市场，又让新产品“脑轻松”拥有一支强大而独立的销售队伍，以保证“脑轻松”有足够的力量攻打市场。与此相适应，企业为经销商服务的市场推广人员也被兵分两路，各负其责。第五，决定进行广告投入。企业决策层将大家的认识统一到这一点上：要想市场开发迅速见效广告大投入是绝对必要的。因此企业决定在为时34个月的产品导入期内投入1500万元，通过多种媒体发动强劲的立体攻势，已达到振聋发聩的广告轰炸效果。第六，制定产品合理的价位政策。决策层意识到，合理的价位才能保证经销商的销售利益，也才能保证有足够的市场推广费用。市场形势的分析与判断企业入市的程序策划企业入市战略战术策划12311市场形势的判断与分析市场状态处于卖方市场还是买方市场1．1市场形势判断的一般思路1.1.1市场形势的判断包括两个方面市场平稳还是波动当市场商品从总量到结构都处于供不应求的态势，价格呈上升趋势，市场形势对卖方有利，这样的市场形势是卖方市场，反之是买方市场。当经济发展循环着不平衡——平衡——不平衡循环往复地运动，反映到市场就出现了波动——平衡——波动的态势。判断市场形势所依据的标准市场总供求与总需求在总量上的比例市场供应结构和需求结构的适应性主要商品的供求比例市场商品量与仓储量的比例市场价格总水平的稳定状态货币的流通、币值稳定性、供求是否协调1.1.2对市场形势进行判断是做出正确决策、制定明确战略的前提。商品供给总量基本满足或超过需求总量生产能力相对过剩市场约束作用明显，消费需求成为影响经济增长的主要因素买方成为市场的主宰1.2我国国内市场形势分析.（一）市场规律（二）市场原则（三）市场营销道德1.3企业营销应遵循的规律（一）市场规律价值规律3供求规律时间节约规律1竞争规律422、价值规律1、时间节约规律时间节约规律要求社会生产适应社会需要，社会资源的配置形成最优化组合，产品的实现得以在最短的时间进行。价值规律是商品价值量由社会必要劳动时间所决定的规律。要使企业的个别劳动低于社会必要劳动才能获取超额价值和利润。供求规律（1）供求变化引起价格变化（2）价格变化引起供求变化3（3）供求和价格相互作用引起对方变化，到达临界点后向相反方向运动企业应该把握市场供求动向及行情变化，来决定本企业投放市场的产品量及价位。4、竞争规律竞争规律要求企业营销过程中必须以质优价廉、形象佳业态独特超出同类以获取优势。竞争是处于相互对立和独立的商品生产者的最高权威，是形成社会价值的法宝。（二）市场原则自愿让渡原则3公平竞争原则2等价交换原则1（三）市场营销道德自愿公平诚实信用购买者有挑选权和退换权，不能强买强卖市场买卖双方应互惠互利，等价交换，平等竞争。购买者有认知权，营销方应保证购买者知晓真实情况市场上买卖双方应信守承诺，严格履行合同或约定。——企业生命力的保证潜在的市场原则企业社会责任感：•服务社会•创造文化•提供就业机会•高质量产品和合理价格相结合2企业进入的市场程序策划•企业入市是企业根据自己的启动或扩张战略而决定进入到一个本企业尚未涉足的产业领域或目标市场区域的行为过程。可分为全面入市和单面入市。它与市场占领、市场垄断分处于不同的市场阶段。–企业入市是企业营销战略行为的启动–企业面对的是新市场或领域–入市的主体是企业–企业入市既是一种行为，也是一个过程。企业入市主要解决以下问题：为什么要进入这个市场？12采取什么样的方式和途径进入这个市场？34企业入市后采取哪些相应的战略战术和措施？·企业入市后预计和实际会产生什么后果？企业入市企业入市阶段入市活动状态主要活动启动期试探性进入调研、营销策划、试销…开业期正式进入成立组织机构、办证、广告宣传…立足期初具规模进入追加销售、市场渗透、初期扩张2.1企业入市过程分期表2.2企业入市的能力分析市场进入能力构成策划调研能力启动能力冲破阻力能力立足能力驱逐竞争者能力选择突破口的能力一个成功的企业总是能选准“市场切口”轻松进入有效突破能力一个企业在进入市场时的“组织进攻”能力和组织协调能力非常重要排除干扰和反排挤能力市场进入常遇到除体制、文化等以外的原有企业制造的各种排挤。企业应了解这种排挤力量的来源并找出解决办法市场进入能力主要体现在以下几方面:衡量市场进入的深度ADBC高高低消费心理认知消费群体面积评估产品市场调查确定目标市场和突破口选择进入路径监督策划实施过程并及时修正进入策略和路径等目标市场进入经营2.3企业入市策划的流程进入营销组合策划在企业入市策划中重点要解决好以下问题：1．拟销产品的评估对拟销产品的评估主要涉及以下问题：·拟销产品的竞争力如何？其优势与劣势各是什么？·拟销产品能满足哪方面的需要？在拟进入的市场上能否存在同类需要？·拟销产品的创新卖点有哪些？其面临的竞争程度如何？拟销产品的使用是否需要售后服务或互补性产品？能否具备相应的条件？·拟销产品是否需要在实体样式、包装、服务等方面作出适合于拟进入市场的更新？等等。2.拟进入的目标市场选择•筛选市场（消费者特征剖析、市场规模分析）•接受或放弃进入市场•对有前途的目标市场进行行业市场潜力分析•接受或放弃进入该市场•对市场潜力大的目标市场进行全面分析（进入条件、企业销售潜力、竞争局势、经销渠道、消费者分析。。。）•作出最终进入目标市场的决策3.发现市场空档（1）市场天宽地阔，需求千差万别，环境千变万化，总有尚未被发现的市场空档存在；（2）市场情况复杂，需求变化多端，总会出现生产落后于需求的空档产品；（3）市场竞争激烈，企业竞争能力有限，这就会出现一些尚未有人涉足争夺的空档市场；（4）科技不断发展，新技术层出不穷，必然不断引起有待满足的新需求，产生新的空档市场；（5）经济技术发展不平衡，产品有先进，也会有落后，必然会出现有待更新落后产品、开发新产品的空档；（6）企业和人的能力及认识水平总是有限的或者是有障碍的，总有许多未发现的领域，总是存在判断和选择的局限，因此，市场空档总是存在；（7）企业研制出一种得有产品，投入市场，会引起新需求，使市场让出地盘，形成新空档。4．市场进入的营销组合要素市场进入战略方式与销售方式市场进入策划中要素组合xxxxxxxxx进入目标市场的方式进入目标市场的方法进入目标市场的时机2.4企业入市的方式选择收购现成的产品或企业与其他企业合作进入目标市场进入新产业的方式进入目标市场的方式123企业企图进入目标市场但行业知识掌握不够尽快进入市场并树立品牌形象、创效益有很大好处收购现有产品或企业对企业发展有利收购现有产品或企业原因1合作的方式可以使市场风险降低2合作的企业将在各方面相互支持以增强企业开拓市场的机会3合作的企业可以互补长短，发挥协作的作用，使经营能力超过单个企业与其他企业合作进入目标市场原因以技术优势挺进新市场借助企业原有的声誉进入填补空白，大胆全面进入进入新产业的方式进入目标市场的方法广告宣传法产品试销公共关系法感情联络法利益吸引法权威人士推介法正常准备时间适应市场形势变化的调整时间进入目标市场的时机适时切时及时注意按时企业入市战略策划3企业入市的战略战术策划企业入市战略类型的选择是企业能否实现成功入市的关键。1.国际化战略海尔公司的营销策略海尔以发展名牌为拓展国际市场的切入点,以出击中国名牌为征战国际市场的武器,以冲刺世界名牌为征战的目标,使得海尔从一个高的起点走向国际市场,在一个高的基点上参与竞争,取得国际市场的有利地位。2.创新战略伴随着海尔十几年的发展与成长,其创新也由简单的技术与产品创新,发展成为服务创新、观念创新、管理创新、组织创新以及战略创新等多方面,正是这些创新,使海尔总是报纸旺盛的活力。百事可乐公司用智谋击败了其主要竞争对手——可口可乐公司而进入了印度这个拥有7.3亿人口的巨大消费市场，原来可口可乐公司一直在印度软饮料市场上占优势的，到1978年因为抗议印度政府的政策，可口可乐公司突然撤出了印度市场。后来，可口可乐和七喜公司虽都曾试图重新打入印度市场，但百事可乐公司却通过艰苦努力和有效的政治上的营销活动而获得成功。案例百事公司与一个印度集团组成了一个合营企业，并使其合营条件能够超越印度国内软饮料公司的反对和反跨国公司立法机关成员的反对，从而获得了政府的批准。百事公司提出，它将帮助印度出口农产品，并使其出口额大于进口软饮料浓缩液的成本。此外百事公司保证，它不仅要在主要城市销售，而且要尽最大努力把可乐销往乡村地区。百事公司还提出把食品加工、包装和掺水处理等新技术提供给印度。显然，由于百事可乐公司给印度提供了一系列利益，使百事公司能够赢得印度各利益集团的支持。3.1企业入市战略类型的选择市场渗透战略借船出海战略强势开发战略即采取渐进或缓慢地浸润式进入，稳扎稳打逐步扩大市场份额的战略即借助相关企业的渠道或市场进入市场空档，然后逐步扩大市场份额的战略即凭借自身的资金实力，聚集各方力量，对某一目标市场进行大刀阔斧地、风风火火地猛烈开发的战略企业入市战略总成本领先战略差别化战略集密性入市战略即企业在进行调研的基础上，进行周密筹划，以低成本、低价位战胜竞争对手赢得市场份额的战略即致力于创造与同类产品有显著差别的特色产品和别具一格的营销方案，以便有可能成为本行业的等级领袖的战略即集中力量为可能的几个细分市场服务，而不是追求所有市场上的份额的战略企业入市战略案例：珠江啤酒“借船出海”伴随着几大啤酒品牌的跑马圈地以及跨国啤酒巨头纷纷进军中国市场，中国啤酒市场可谓是硝烟弥漫。此外，中国的啤酒市场，低价促销是一些地方品牌抢夺市场的常用策略，从而导致价格战的风起云涌，随之而来的是中国啤酒业已经进入微利时代。许多国内啤酒厂家要么苦苦支撑，要么被列强吞并，而珠江啤酒集团则借助跨国啤酒巨头的力量，不仅进一步加强了自己在国内市场的话语权，还顺利地迈向欧美等主流海外市场。2004年5月20日，珠江啤酒集团董事长杨荣明、英特布鲁集团董事局主席皮尔·让在广州签订国际市场合作谅解备忘录。根据合作内容，珠江啤酒集团可以利用英特布鲁集团在国际市场上庞大的销售网络，将珠江啤酒销往海外市场，借以实现“借船出海”的目的。英特布鲁旗下“贝克”啤酒则可以借助珠啤销售渠道，进一步打开中国高端啤酒市场。企业入市战术策划8.3企业入市的战略战术策划企业入市战略确定后要配合施以适当的战术对抗战术紧逼战术围歼战术迂回战术游击战术对抗战术特定对抗正面对抗价格对抗开发对抗对抗战术即从各个方面与原市场力量直接对抗实施紧逼战术即