第三节 新品上市策划

第三节新品上市策划新产品研发成功以后，能否成功导入市场，被消费者迅速接受并发展成为市场畅销产品和企业主导产品，上市策划工作非常重要。上市策划是新产品走向市场的重要一步，需要精心组织安排。在市场竞争越来越激烈，技术更新和需求变化越来越快的时代，产品更新也越来越快越来越频繁，产品上市策划也越来越多越来越频繁，成为营销策划中最常见的策划项目。一、新品上市策划与执行流程新产品上市策划，是一项具有创造性但同时又有一定风险性的工作。为了尽可能减少风险性增加新产品上市的成功率，应该按照科学的流程进行系统规范的思考和策划，并在新产品上市过程中有效实施和执行。1．市场调研的回顾开展上市策划之前，应对前期市调信息进行回顾，内容包括市场环境分析、竞争产品研究、消费需求与购买行为特征、产品概念测试结果等，作为上市策划的策略依据。如果新产品开发前期没有作过市场调研，那么，在产品上市策划之前有必要进行一次市场调研。如果新产品开发调研时间过久，或内容过于简单，不能适应新产品上市策划的需要，也应进行补充调研或重新进行调研。2．新品研发的跟踪动态跟踪并及时了解和掌握新品研发的工作进度、取得的技术突破、带来的产品形态与技术参数变化，为上市策划提供时间进度和产品技术性能质量等方面的信息。需要说明的是，新品研发的跟踪是动态的持续的，而不是一次性的或者阶段性的。因为，新品研发由于市场和技术等多方面的原因，经常需要进行必要的调整从而对新品研发的进度、新品功能性能和技术参数等进行带来影响和变动。而由于新品上市策划和新品研发是分别属于市场营销和产品研发两个不同部门相对独立开展的不同性质的工作，很容易造成信息沟通的中断和不畅，因此信息的有意识沟通是非常必要的。在这方面，市场营销部门从事新品上市策划的人员，应该比从事研发的技术人员更有沟通与跟踪的意识。3．新品试销的分析新品在正式大规模上市之前，应该有计划地进行小规模的市场试销，有目的地收集新品试销销售数据和消费者的接受程度和反应意见，并进行分析和研究，形成新品试销分析报告，为确定新产品的市场规模、市场目标和营销策略提供来自市场一线的依据。4．上市目标的界定根据企业的产品规划，结合市场调研和新品试销的市场反应，进行细致的分析研究，制定出新品的整体市场目标和上市期间的目标，作为新品上市方案策划和执行的努力方向。5．上市策略的研讨在上述工作的基础上，开展新品上市的具体和系统的策划研究，形成以新品上市时间、地点、通路、价格、广告、促销、公关活动为主要内容的上市策略和基本策划方案。这是新品上市策划的重点工作，需要耗费较长的时间和较多的精力，并且要进行多次反复研讨。在策划力量安排方面，除企业的营销部分需要全力以赴以外，在很多情况下还需要借助外部力量，通过营销与广告方面的专业策划机构的支持完成上市体统方案的策划。6．上市方案的确定新品上市策划方案基本完成以后，需要进行内部讨论和审核，必要的情况下，还需要进行策划方案的市场测试，尤其是广告创意的测试和新品价格的测试，以便增加上市方案的完善性和上市成功的把握度。在成功确定上市策划方案的基础上，企业内部需要调配和落实各方面的资源和力量，形成新品上市计划，明确新品上市工作各个部门的职责，最终形成包括新品上市策略和上市计划在内的整体上市方案。7．上市工作的启动在新品上市方案确定比准以后，按照上市计划的行动步骤，进行新品上市工作的内部动员、布置和协调，培训参与新品上市的各级各类相关人员，联络与新品上市有关的外部机构如新闻媒体、分销渠道和广告公关机构，同步协调行动，启动上市执行工作。8．上市执行的监控按照新品上市方案实施上市工作。监控新品上市执行的时间进度和到位程度，监控新品上市的阶段性进展和阶段性超过，及时解决新品上市过程中的执行性问题，确保新品上市执行工作的质量和效果。9．上市策略的修正根据新品上市执行中发现的新问题和出现的意外情况，提出解决办法和应对措施，对上市计划适度进行修正和补充，使之更加完善，更有利于下一阶段的上市推广。10．上市工作总结上市工作结束以后，全面收集新品上市信息和销售数据，总结上市工作。信息收集的范围包括终端消费者、经销商、企业销售企业人员和外部营销与广告策划机构人员、新闻媒体和公众等对象，包括新产品质量性能、价格、广告、公关和促销活动、销售数量和金额等内容。二、新品上市策划内容新产品上市应该策划些什么？我们认为，新产品上市策划涉及的因素很多，是一项系统化整体性策划，至少应该就下列内容进行思考和筹划：1．上市新品定位通过产品整体规划与定位分析研究，明确上市新品的目标市场与市场定位，确定上市新品的功能性能、质量水平与价格档次，所采用的品牌名称与品牌定位，明确上市新产品与老产品的关系，上市新品在企业产品组合产品阵容中的地位，以确保上市推广策略的精准、上市推广效果的实现，确保上市的新品推广与企业整体产品推广与营销的协调，避免产品之间顾此失彼或互相冲突。上市新产品定位与第三章第四节产品定位和本章第一节产品规划有密切的关系，在工作流程定和位内容上需相互衔接。2．新品上市目标根据产品整体规划，该新产品应达到什么总体目标？上市期间的目标是什么？新产品试用率和接受度应达到什么指标？这是新产品上市首先要明确的任务。新产品上市策略与活动的策划要以此为依据配置资源，制定预算，决定推广活动力度与强度。新品上市目标的确定，既要有一定的鼓舞性和挑战性，能够激发营销人员的士气和斗志，同时也要建立在科学分析与客观判断市场容量的基础上，具有一定的可行性和现实性。3．新品上市时间上市时间面临着多种选择，必须综合考虑做出选择：是根据研发生产时间决定上市时间还是根据市场需求与销售季节决定上市时间？是在销售旺季上市还是有意选择在淡季入市？是否选择在一个特别的日子，如企业周年庆典纪念日上市？是抢在竞争对手前上市还是跟随竞争对手之后上市？这项决策要视企业研发生产与销售的能力与节奏、整体市场与产品推广的时间与节奏，以及市场竞争形势、消费者需求的程度与时间特征等多种因素而定。在一个技术约束型的企业，新产品上市的时间往往取决于研发的时间进度。在研发力量很强且有多项产品储备的企业，可以根据市场需求与销售季节或竞争需要决定新产品上市时间。旺季入市能够迎合需求浪潮趁势上量，但往往由于旺季产品宣传推广集中，上市推广信息容易被淹没。淡季入市则相反，虽然没有旺季需求与销量的大势支撑，但由于竞争品牌推广活动一般较少，因此显得很突出。选择在企业周年庆典纪念日上市有利于强化提升企业形象，但由于市场销售时间季节等原因，未必有很好的上市销量反应。抢在竞争对手之前上市可以抢占先机，但前提是产品与上市方案必须完善，否则仓促上阵问题很多。跟随竞争品牌上市可以回避风险、节省费用，虽然不能产生优先效应，但也有可能后来居上。4．新品上市区域是先在本地上市再在外地上市最终推向全国，还是根据各地人口规模、消费能力和品牌影响力，按城市大中小分期分批在全国上市？这需要根据企业资本实力、销售能力、生产能力等因素综合考虑。如果是一个有影响力的全国性品牌，拥有全国性分销网络和大量生产能力，产品又全国普遍适用，应该考虑在全国市场同步上市。如果只是一个区域性品牌，仅在区域性市场具备竞争优势，应先考虑在本地上市。如果产品的需求存在梯次差异，则应按各地消费能力差异分批上市。5．新品上市通路新产品选择何种通路形式上市？经销商的类型、数量和标准如何控制？销售通路需要按照什么样的进度在什么时间按照质量标准和数量规模标准建设好？这要依据上述上市产品定位、上市区域选择以及上市时间安排进行系统设计。一般来说，改进型新产品、系列型新产品和降低成本型新产品可以按照原来的销售渠道进行销售，不必进行太多的新渠道策划与设计，这样既可以节省新品上市的时间加快新品上市的速度，也可以进一步推进与原来渠道的合作，巩固和强化与原来销售渠道的关系。跟进竞争对手的模仿型新产品也可以参照或模仿竞争对手的销售渠道上市。但是，全新产品和重新定位新产品则需要也必须进行上市通路和销售渠道的策划和设计。6．新品上市价格新品上市零售价格定在什么价位最好？按照市场可以接受的零售价格，零售商、批发商的进货价格应为多少？一批二批价格及销售政策应如何确定？上市价格是否具有市场竞争力？是否符合产品组合的价格体系？这需要对新品上市目标、新品定位、竞争产品价格、目标消费者的需求水平和价格承受能力、企业与分销商的盈利目标、企业的整体价格体系等因素进行系统考虑优化设计。7．新品上市广告新品上市是否需要以及需要何种强度的广告传播攻势？新品广告应任何定位？广告诉求对象是些什么样的受众？广告诉求主题是什么？采取何种广告诉求方式？选择哪些广告媒体？广告创意与广告制作什么时间完成？广告何时投放？投放多长时间？广告投放的频率和力度如何安排？POP广告能否和产品发货上柜展示同步？广告费用预算要多少？广告效果如何保证和监控？这是产品上市广告策划中应明确的内容。一般来说，新产品上市广告的传播攻势强度与广告创意的新颖度，与新产品的创新程度和老产品的差异化程度密切相关。全新产品和重新定位产品需要较强的广告传播攻势，不同于现在正在销售中的产品的广告创意。改进型新产品可以重新创意广告并进行一定程度的广告传播，系列型新产品和降低成本型新产品则不必开展大众媒体的强势广告攻势，只需要在销售终端开展一些POP传播即可。8．上市公关活动新品上市是否需要配合公关活动？不需要，理由是什么？需要，理由是什么？需要什么样的公关活动既能传播知名度又能提升美誉度？新品上市策划通常也需要考虑公关问题并做出明确决策。一般来说，全新产品和重新定位的新品上市需要在公关层面形成有利的舆论氛围，通过借势和造势，通过新闻公关传播形成有利于新品上市的舆论导向与消费认知。在这方面，新闻公关宣传和新闻营销造势的作用特别重要，甚至于作用效果要超过直白的广告传播形式，以至于策划界有人提出“公关第一，广告第二”的观点。9．上市促销活动新品上市是否需要针对经销商、消费者甚至企业内部的销售人员配合开展SP实效促销活动？不需要，理由是什么？需要，理由是什么？需要什么样的促销活动既能启动市场又能提升品牌形象？产品上市策划通常需要考虑这些促销问题并做出明确决策。一般来说，消费者对新产品概念的认知了解到新产品的尝试购买使用，是一步重要的跨越，为了推动这一步跨越的尽快实现，确实需要促销活动的支持。营销实战中不乏新产品广告传播和公关宣传做得很好，消费者的新产品知晓度很高但接受度和尝试购买率很低反差极为明显的案例。单一重视广告和公关传播而忽视促销配合支持，导致上市新品难以实现销售的启动和销量的增长，既浪费了营销资源又耽误了市场机会和新品上市工作，甚至导致新品上市的失败。因此，应该在广告和公关传播形成的有利认知基础上，在加一把力，通过促销活动建立尝试性消费购买。而在启动新品上市尝试购买的终端促销活动方式选择上，则要充分考虑产品的性质和消费者的促销偏好，或免费使用或买赠或展示演示等。当新品上市需要经销商和促销人员创造性地大力支持时，也需要针对销售通路和销售人员策划和设计一些激励性的促销措施以调动他们的积极性。新产品和老产品的差异程度也是影响新品上市促销活动策划的重要因素。相对来说，产品越新颖消费者越不熟悉接受和购买过程越长难度越大，越需要促销活动支持。产品越接近老产品，消费者熟悉和接受难度越小，需要的促销活动支持越不强烈。10．上市组织保证新品上市工作涉及到企业内部诸多部门，只有协调作战才能解决上市过程中遇到的方方面面里里外外的问题，因此需要考虑和明确的是企业是否需要成立新品上市领导小组？市场部门是否需要成立新品上市项目小组？研发、生产、市场、销售、广告、培训、服务、财务、供应、运输和后勤部门应该任何协调一致地开展工作？这是新品上市组织方面应该考虑的问题。明确决策以后要以文件或上市推广手册的形式告知所有相关部门和人员，以便统一步伐协调行动。新品上市一定要有组织保障，但是新品上市的组织规模和复杂程度则需要根据新产品的类型和新产品定位来设计，全新产品需要系统全面设计上市组织架构，而一般性新产品则不必兴师动众，但是需要紧密合作的市场、