第五章广告策划

为什么要学习广告策划？1、时代的要求2、市场的要求3、成长的要求1、时代的要求知识经济时代真的到来了！知识化——是技术，也是产品信息化——是工具，也是财富全球化——国家有界，经济无界时代特点：竞争激烈信息爆炸（与时俱进）变化莫测创新是一个民族进步的灵魂，是一个国家兴旺发达不竭的动力。竞争利器：思维创新（策划）托夫勒预言:主宰21世纪商业命脉的将是策划，因为资本时代已经过去，策划时代正在来临!2、市场的要求市场经济一定意义上是策划的经济，没有策划就没有新产品、新市场。中国市场经济历程（1982—）80年代—政府主导（权力）90年代—企业主导（资本）21世纪—智力主导（人才）3、成长的要求人的一生是经营的一生第一阶段：经营自我第二阶段：经营家庭第三阶段：经营事业经营自我——修身经营家庭——齐家经营事业——治国、平天下•财富在哪里？一个五岁的聪明男孩，有一天妈妈带著他到杂货店去买东西老板看到这个可爱的小孩，就打开一罐糖果，要小男孩自己拿一把糖果。但是这个男孩却没有任何的动作。几次的邀请之后，老板亲自抓了一大把糖果放进他的口袋中。回到家中，母亲很好奇的问儿子，为什没有自己去抓糖果而要老板抓呢？故事……小男孩回答：因为我的手比较小呀！而老板的手比较大，所以他拿的一定比我拿的多很多！第五章广告策划•第一节广告策划的含义•第二节广告策划的程序•第三节广告目标•第四节广告计划第一节广告策划的含义•一、策划•二、广告策划一、策划1.策划的内涵（1）策划的定义与要素。策划是为了解决现存的问题，为实现特定的目标，提出新颖的思路对策，并制定出具体可行的方案，达到预定效果的一种综合性创新活动。策划包括以下几个要素：★必须有明确的主题目标。★必须有崭新的创意。★必须有实现的可能性。策划•有角度才有希望•策划不是财富•但却是财富的源泉•财富在哪里策划改变人生对于职业经理人或职业策划人策划始于目标，而非灵感策划是过程，而非激情经典案例：大英图书馆迁址搬迁费：200万英镑资金：100万英镑缺口：100万英镑老馆新馆如何策划？——《泰晤士报》一则广告为庆祝新馆成立，自即日起，大不列颠图书馆向市民无限量借阅。条件：3个月内请送回新馆。策划结果：节余50万英镑(2)策划与计划的区别策划必须有创意自由、无限制掌握方向和原则做什么？灵活、变化多端开放性挑战性大计划不一定有创意范围一定，按部就班处理程序与细节怎么去做灵活性小保守性挑战性小三只猫的身价：创意——名人家的猫二、广告策划（一）广告策划的定义就是人通过市场分析，推知、分析市场态势，利用已掌握的知识、情报和手段，合理而有效地控制广告活动的过程，以实现广告目标的活动。（二）广告策划的任务：•广告目标、广告对象、广告计划、广告策略•即对谁说、说什么、如何说、说的效果如何使广告能“准确、独特、及时、有效、经济”（二）广告策划的特点•1、目的性•2、科学性•3、灵活性第二节广告策划的程序广告策划的程序一般包括以下四个阶段：调查分析阶段决策计划阶段执行实施阶段评价总结阶段一、调查分析阶段第一步，成立策划小组。第二步，进行商品研究。第三步，进行市场研究。第四步，进行消费者调查分析。第五步，对所得资料进行统计与分析，并写出市场调研报告。二、决策计划阶段第一步，进行广告战略决策。（目标、对象、竞争对象、地区）第二步，细化战略为广告策略，包括广告主题策划、广告创意策略、广告媒体策略。第三步，编制广告预算。第四步，编写广告计划。三、执行实施阶段第一步，决定广告表现。第二步，进行广告制作。第三步，根据确定的广告目标，明确广告发布的地区、时间、媒体组合等，将广告正式文本提交媒体单位，正式推出广告。四、评价总结阶段第一步，征集广告信息反馈，测定广告效果。第二步，总结广告运动经验，写出总结报告。第三节广告目标一、广告目标的含义二、广告目标的类型三、影响广告目标设定的因素一、广告目标的含义广告目标是指广告活动所要达到的预期目的，而且着重揭示广告运动的方向，提出衡量效果的标准。1、广告目标与营销目标的关系（1）广告目标与营销目标的联系A、共同之处：开拓市场、提高销量、增加利润B、联系之处：从属关系营销目标是企业市场活动的总体要求（包括市场开拓目标、利润目标、销售增加率和市场占有率目标等），广告目标是促成上述营销目标的实现。（2)广告目标与营销目标的区别A、制定标准有差异营销目标根据销售和利润完成情况的指标制定广告有积累效果、长期效果及消费者态度变化B、营销目标的实现受诸多因素影响，广告目标只是影响营销目标的多因素之中的一种。C、广告对企业营销目标的影响是长期的（长期性、迁延性）。产品广告本身并不能直接达到销售目的，而只是促进销售的一种重要手段。广告还可以提高知名度，树立品牌形象2、广告目标与广告效果的关系（1）广告目标与广告效果的联系主要表现为两者都是以促进产品销售和广告信息传播作为其基本内容。（2）广告目标与广告效果的区别在于，广告目标是企业广告活动的预定目的，而广告效果则是广告活动实际达到了的目的。3、广告目标特征•（1）整体性•（2）长期性•（3）可测量性•（4）方向性二、广告目标的类型1、广告内容目标（1）创牌广告目标（2）保牌广告目标（3）竞争广告目标（4）形象广告目标广告内容目标•创牌广告目标一般在于提高消费者对新产品的知名度、理解度和品牌商标的记忆度。通过对产品的性能、特点、用途等的宣传介绍，使消费者产生初步的认识和需求，加深对产品及其品牌的印象。广告内容目标•保牌广告目标在于增加消费者对广告产品的消费习惯和偏爱，加深消费者对此产品的好感和信心，从而确保已有的产品市场，并提高产品的市场占有率。在广告宣传中，此类广告一般采取连续广告形式，着重劝说和诱导消费者保持对产品已有的认识和形象，形成消费者对产品的购买习惯。广告内容目标•竞争广告目标目的在于提高广告产品的市场竞争能力。广告的诉求重点在于宣传本企业产品与竞争产品的差异，特别是突出本产品的优异之处，并努力转变消费者对竞争产品的偏好态度，促使广告受众转而购买和使用本企业的广告产品。广告内容目标•形象广告目标目的在于争取社会公众对本企业或产品的正确全面的了解，提高企业整体知名度和美誉度，树立良好的企业形象。此类广告的诉求重点是有关企业整体形象的一切信息。2、广告效果目标（1）广告销售效果目标：如利润增长率、销售增长率、市场占有率等可分为直接行动目标、简接行动目标（2）广告传播效果目标：传播沟通效果包括：消费者在接受了一定广告信息后，是否形成了应有的记忆与理解，形成了预期的感觉和联想，激发了应有的心理变化与形为等如：感知程度、记忆效率、思维状态、态度倾向、情感激发程度等广告心理效果测定的是客观性指标则包括眼动轨迹描记图、瞳孔直径变化、皮肤电反应、脑电波图变化、视觉反应市、瞬间记忆广度等。DAGMER理论：（20世纪60年代罗素·科利于1961年《制定可测量广告效果的广告目标》•核心：以传播效果衡量广告；将各种广告目的转化为若干易于衡量的目标，使之成为一个特定时期内，对于某类特定的观众所要完成的特定的传播任务。•针对每个阶段消费者的心理行为设定广告目标：•知晓阶段：引起注意，信息告之，以扩大产品知名度•理解阶段：了解特性，辨明利益，以提高产品美誉度•确信阶段：诱发信赖，建立偏好，以培养品牌忠诚度•行动阶段：使消费者有所反应与行动（3）以改变消费者行为设定广告目标：三、影响广告目标设定的因素1、企业经营战略：不同的经营战略应设定不同的广告目标。如拓展市场——提高收视率、阅读率2、商品的供求状况：产品处于不同供求情况下，企业的广告目标应有所不同。如供不应求——保牌广告目标和形象广告目标，供过于求——竞争广告目标、促销广告目标，供求平衡——创牌和保牌目标3、产品的生命周期：产品所处的生命周期不同，广告目标也有所差异。成长期——创牌广告目标，形象广告目标，成熟期——保牌广告目标4、分销系统：分销渠道不同，广告目标的选择和设定也不同。直接渠道分销——以销售效果作为广告目标，间接渠道分销——以广告传播效果作为广告目标第四节广告计划一、广告计划的概念广告计划是对企业一定时期内广告活动的整体安排，是根据企业的营销目标、营销策略和广告任务等要求所制定，并用文字、图表等形式说明的广告活动的全面规划和具体的行动方案。是广告活动的行动大纲二、广告计划的特征1、广告计划是一项行动文件。它将广告的多方面的工作（采取的步骤、时间安排等）用文字或图表的形式表达出来。2、广告计划是对某一项广告目标及如何完这一目标的一种解释。（完成何种任务、达到何种目标、实现目标的步骤）。3、广告计划是企业开展营销活动的一项财务承诺。周密的广告预算是广告计划的重要组成部分；广告计划是开展广告活动的财务保证；广告计划是企业进行财务管理的一种有效手段。4、广告计划具有一定的强制性和约束性。广告计划是指导广告活动的纲领广告计划是协调控制广告活动的手段广告计划是监督评价广告活动的依据三、广告计划的作用四、广告计划的类型1、按广告时间分：长期广告计划：期限2—5年中期广告计划：一年内按季分月制定，内容具体，指标量化，切实可行，企业常用。短期广告计划：针对临时性的广告任务，常配合营业推广。2、按广告性质分战略广告计划：与企业长期发展战略相适应。战术广告计划：为某项特定广告活动或某一特定广告目标而制定的广告活动规划。3、按广告媒体分组合媒体广告计划：运用两种以上媒体单一媒体广告计划：仅利用一种广告媒体五、广告计划的内容•市场分析•广告战略•广告策略•广告预算•广告效果预测市场分析包括广告产品分析、企业经营状况分析、广告受众分析、竞争状况分析，根据分析研究结论，说明广告产品所具备的条件和特色，与竞争产品比较的优、劣势，指出消费者的爱好和偏向,找出市场发展机会。（一）企业或产品品牌分析1、企业的经营历史、信誉、经营特色、经营文化、在消费者心目中的地位、近年的经营业绩、形象标志、经营规模、技术水平、员工素质、专有技术、新产品开发能力、企业过去的广告宣传状况、过去常用的广告媒体、过去的广告预算、过去广告宣传主题、过去广告宣传效果效果等。2、品牌名称、标准色、标识物、消费者对品牌的认知状况、联想物、忠诚度、品牌的定位状况、资产状况、品牌过去的广告预算、广告创意、广告主题、该品牌常用的宣传媒体等。（二）产品分析产品的原材料特点、工艺水平、用途、质量、消费者对产品的评价、价格、售后服务、便携性、技术含量、包装、信用途、分销渠道、购买的便利性、更新换代、市场占有率、款式、独特性能等。（三）目标市场分析目标市场的规模、人口统计特征、消费者的地理分布、购买习惯、购买心理、对产品的态度、对品牌的认知程度、媒体习惯、对品牌的忠诚度、广告对消费者的影响程度、消费者的时尚的态度等。（四）竞争状况分析企业的直接和间接竞争对手有哪些、竞争对手的经营优劣势、经营特色、广告宣传的优缺点是什么、包装设计和品牌命名的特点和优点、过去广告宣传的开支、广告策划活动的效果、常用的广告媒体、广告创意、广告策划活动的广告预算、广告宣传活动的地区策略、广告宣传中的明显缺点、近期的广告宣传策略、整体策划水平、广告宣传的诉求重点、对广告促销的主题认识、同行企业对竞争对手广告宣传活动的反应等。（五）市场发展机会分析企业市场发展的机会是什么、将会遇到的威胁是什么等。可用机会－威胁矩阵图分析。广告战略分析内容：（一）广告目标：企业在不同时期广告目标是不同的，制定出来的广告目标是否有针对性和具体（二）广告重点：即广告的诉求重点和策划重点是否明确、突出（三）广告对象：即广告的传播对象和诉求对象是否准确（四）广告地区：即广告信息的传播地区是否与目标市场一致•例如“舒肪佳”是1992午3月进人中国市场，而此时早在1986年就进入中因市场的”力土”，已经牢牢占据香皂市场。而后‘‘舒肤佳’，却在短短的几年时间里，后来者居上，把‘‘力土’”从香皂霸主的宝座上拉下来，称雄香皂市场。根据2001年的统计数据显示，舒肤佳市场占月率达41．95％，比位居第二位的力士高出14个百分点。舒肤佳的成功自然有很多因素，但关