第六章广告策划与广告调研

第七章广告策划与广告调研第一节调研在广告策划中的价值第二节广告调研的内容分析第三节广告调研的方法与步骤第四节方案设计与问卷设计第一节广告调研的内容一、广告调研的概念广告调研指在开展广告活动时，就广告活动所面临的有关问题，有系统地、客观地、广泛地且持续地搜集相关资料，加以记录、分析、衡量与评估，提供结论与建议，以供广告决策之参考的活动。主要任务是系统地收集有关消费者基本状况、消费观念、态度和消费行为方面的资料；全面地了解产品自身情况和市场需求、竞争状况以及广告环境、广告媒体、广告效果等一切与广告活动有关的情报，并据此进行分析，提出建议，为策划、实施广告活动服务。二、营销调研指对市场需求与竞争、消费者以及产品的资讯分析。（一）市场分析如果你有一项产品或服务要卖，首先要知道的就是“你的市场”。对于消费者市场细分可以按照如下标准：（1）地理细分，企业根据消费者所在的地理位置、地形气候等变数来细分市场，然后，选择其中一个或几个分市场或子市场作为目标市场。（2）人口细分，就是按照人口调查统计的内容，如年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭大小、生活阶段、宗教信仰等人口变数来细分市场。（3）心理细分，是以社会阶层、生活方式以及个性变数作为划分消费者群的基础。（4）行为细分，是以购买者对产品的知识、态度、使用或反应为基础来划分消费群的，这些变数一般认为是消费者市场有效细分的最佳依据。（5）消费者家庭生活周期根据西方学者的理论，依家庭及婚姻发展，人生可分为八个阶段。人们往往倾向于在不同时期购买某些特定的产品供家庭成员消费：单身阶段。单身成员，年龄28岁以下。由于几乎没有任何财务负担，因而追求时尚，以娱乐人生为生活的主要目的。新婚阶段。年轻的夫妇还没有孩子，年龄30岁以下，财务状况良好，主要添置各类耐用消费品。第一满庭芳阶段。年轻夫妇，子女年幼，年龄在34岁以下。这一阶段财务状况不够理想，消费兴趣主要放在洗衣机、婴儿食品、服装、玩具、药品等。一般家庭对新产品兴趣浓厚，喜欢购买广告产品。第二满庭芳阶段。夫妇年龄增大，最小子女已满六岁，家庭财务状况有所好转。一般消费者在这一阶段，较少受广告影响，喜欢购买大包装产品或数量较多产品。第三满庭芳阶段。子女虽已长大，但尚未独立。这期间，广告对消费者的影响力越来越弱，一般家庭主要购买耐用商品。第一空庭阶段。子女独立生活，家庭回到夫妇俩居住生活阶段。这时消费者大多过了中年，财务状况颇佳，有较多存款供消费。这时候，顾客已对新产品渐渐失去兴趣，眼光主要放在改善家庭、度假消遣等方面。第二空庭阶段。子女分居，夫妇双双退休。与前一阶段相比，收入锐减，维持家庭成为老年夫妇面临的主要问题，消费清单大多为医疗用品以及保健用品。鳏寡阶段。单身成员，收入很少，需要他人照顾，对医疗、保健和照料等老年服务有强烈需求。其他的变数：（1）最终使用者生产者市场常按最终使用者的需要来进行细分。由于不同使用者的需要侧重不同，因此要制定不同的营销策略。（2）产品用途由于同一种产品常用于若干不同用途，如糖既可作食糖，又可作工业用糖，因而用途也可作细分的依据。（3）客户的规模即购买力的大小，也被许多企业作为细分产业市场的一个重要变数。就广告学角度而言，目标市场则是特指广告主开展广告业务所要侧重的目标群体，也就是广告主要将广告讯息传递给哪些受传者个人或群体。目标市场的广告接受者可能是本企业产品或服务的消费者，也可能是本企业的潜在消费者，甚至包括那些对本企业产品的消费者有影响的人。进行目标市场分析应特别注意如下问题：现有及潜在消费者的人数。现有及潜在消费者的年龄结构。现有及潜在消费者的受教育程度。现有及潜在消费者的收入水平。现有及潜在消费者的民族或籍贯。现有及潜在消费者的居住分布。有效地选择目标市场的三种策略：（1）无差别市场营销，也称大量营销，是一种求同存异的营销战略。企业经过市场的细分后，虽然认识到同一类产品有不同的细分市场，但权衡利弊得失后，不去考虑细分市场的特性，而注重市场的共性，只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求。（2）类别市场营销。即在市场细分的基础上，选择多个细分市场作为目标市场，分别设计不同的产品，并在渠道、促销和定价等方面都加以相应的改变，以适应各个分市场的需要。（3）集中营销，也称密集性营销。有些企业会选择一个或几个分市场作为目标市场，制定一套营销方案，集中力量争取在较少的分市场或子市场上有较大的市场占有率，以替代在较大市场上的较少市场占有率。（二）、竞争研究对手的数目、规模、经营历史、财政信贷状况。对手的市场占有率、销售业绩。在消费者心中的形象地位。销售渠道和分布。产品或服务知名度。产品生命周期。竞争对手的广告劝说方式、对传播媒介的利用程度、广告数量与质量、广告费用以及广告与其他促销手段的组合。（三）、产品分析（1）产品的整体研究和特性分析产品的整体研究包括对产品的实质属性与形式属性的研究，以及对产品扩增属性的探究。产品的实质属性和形式属性就是产品所能带给人的使用价值。具体体现在名称、色彩、风味、规格和大小、式样和种类原料、性能、技术指标、包装、商标、价格、用途、使用方法等方面。（2）产品品牌形象的分析与确立广告宣传不说产品的性能、功效，而是通过表现消费者享用这种产品时的风度、形象或生活氛围，给人以心理冲击，从而吸引消费者。一个企业必须在其潜在消费者的心中创造并占据一个位置，成为“第一”。因为，人们总是对第一的东西印象最深，最容易记住。对产品整体概念的理解潜在产品延伸产品期望产品形式产品核心产品（3）产品市场定位分析定位，就是赋予产品一定的特点，在市场中确立一个位置，并以独特的方式把产品打入消费者心田，争取消费者的注目和喜爱。大致可以从以下几个角度着手：以产品质量或功效定位，以产品新异特性定位，以产品使用者定位，以产品市场定位，以利益承诺定位，以竞争或追随定位等。（4）产品生命周期研究每一种产品都有自己的经济生命周期，即产品从进入市场开始到退出市场为止所经历的全部时间。从理论上分析，完整的产品生命周期一般又分为投入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。产品在生命周期的不同阶段，市场对该产品的需求量也有所不同，广告战略、战术也有很大差异。三、环境、媒体与效果调研1、广告环境调研广告环境是指广告活动所处的总体与具体环境。总体环境是指对广告活动构成影响的以下元素：政治环境经济环境文化环境法律与道德环境具体环境则是指对广告活动构成直接影响的以下元素：政策环境法规环境社会习俗环境公共关系环境产业状况环境2、广告媒体调研媒体调研是指对广告媒体的功能与作用、特性与种类、受众与效果、收费标准等实际状况所做的各种调查。广告媒体的调研一般要包含对以下内容的调查分析：传媒的性质、地位和背景。传媒的功能、作用与特点。传媒的覆盖面，可能获得的市场面有多大。传媒的受众是谁，广告对象与广告媒体受众是否一致。传媒的技术水平与制作手段。传媒与公众的关系密切程度。广告对象对媒体的态度如何？更偏重于哪一种媒体？对媒体内容的喜好程度如何？广告媒体组合的可能性，组合方式及效果如何？广告媒体的费用情况。3、广告效果调研广告效果调研，就是通过科学的手段与方法研究广告的效果和广告达到这一效果的过程。通常将这一过程分为三个层次：事前测定、事中测定、事后测定。第二节广告调研的方法与步骤一、广告调研的实施方法1、文案市场调研（1）含义文案市场调研是由市场调查执行人员，在充分了解企业实行市场调查的目的之后，搜集企业内部既有档案资料及企业外部各种相关文书、档案、研究报告或公告资料，加以整理、衔接、调整及融会，以归纳或演绎等方法予以分析，进而提出相关市场调查报告及市场行销建议，以作为供决策者参考的资讯情报。（2）资料来源企业内部档案：诸如企业各项财务报告、销售记录、业务员访问报告、企业平日剪报、同业资料、照片等等。外部机构调查资料：如政府机构的统计调查报告、金融机构的相关资料、学术研究机构或其他机构发布的市场资料。外部刊物及索引类资料：如工商名录、贸易机构资料等。专业书籍及杂志。（3）文案市场调研的方法确定市场调查基本目的及必要的调查内容。拟定周详的调查计划及安排相关人员训练。查明可资利用的资料档案内容及其来源。展开资料收集工作。过滤资料。评估资料的适用性并作必要的摘要。资料调整、衔接及融会贯通。制作调查报告。（4）文案调查适用的范围工业产品——以资本及原料为主营的企业，可以利用文案市场调查。高级特殊品，诸如高级汽车、高级音响等的市场行销调查。国际贸易中以出口为主的企业，对于进口地区市场的了解。作为实地市场调查的预备调查。作为企业经常性的市场调查。2、实地市场调研实地市场调研是在周密的计划之下，由调查人员直接向被访问者搜集第一手资料的相互往来的过程。（1）观察法观察法是调查者在现场对调查对象的情况进行观察记录，取得第一手资料的一种调查方法。这种方法的特点是调查者不直接向被调查者提出问题要求回答，而是凭借自己的感觉或者利用照相机等仪器对调查对象的活动和现场事实加以考察记录。具体形式有：直接观察法、间接观察法、比较观察法（2）询问法询问法是指调查者通过口头、邮寄调查、电话调查、留置调查、日记调查等，取得资料的调查方法。（3）实验法实验法是把调查对象置于一定的条件下，进行小规模的实验，通过观察分析了解其发展趋势的一种方法。（4）统计法统计法是利用统计理论对现成统计资料进行分析，以了解市场及销售变化情况。一般统计分析方法有趋势分析和相关分析两种。（5）全面调查全面调查又称普查，是对调查对象的全体所进行的无一遗漏的逐个调查。用于收集那些不能或不宜通过其他调查方法取得的比较全面而精确的统计资料，需要对与市场调查内容有关的应调查的对象无一例外地、普遍地进行调查。（6）个案调查在全体调查对象的范围内选取个别或少数对象进行的调查。个案调查通常有两种方式：重点调查和典型调查。（7）抽样调查抽样调查是从全体调查对象中抽取一部分有代表性的对象进行调查，然后根据抽样的结果以推断整体的性质。具有很高的科学性和准确性，是市场调查中最常用的方法。抽样调查分为随机抽样和非随机抽样两类。3、广告媒体调研（1）广告阅读率调查的方法报纸、杂志广告的阅读率调查，通常采用两种方法：再确认调查法和辅助联想法。（2）广告视听率调查的方法电视、广播广告的收看、收听率调查，其方法很多，主要的方法有以下几种：机械调查法、电话调查法、日记调查法、访问法、观察法二、广告调研的具体步骤1、确定调查主题（目的）分析问题所在及问题焦点。调查问题明确化。确立调查目的。设定调查假定。2、制定调查计划调查目标。主题的最后确定。调查对象的划定。调查地点的选择与分布。调查实际时间安排。调查人员的来源和成分。规定调查方法的综合使用方案。调查问卷的设计。调查对象的抽样计划。调查统计分析的方法。调查的经费预算。3、调查正式实施调查人员业务培训。调查实施具体安排。调查实施监督保障。4、调查结果处理资料的整理及统计。资料的统计分析。阐释资料间的相互关系。统计结果整理比较。分析得出结论。5、编写调查报告封面。标题、承办部门、时间等。序言：总体经过的背景和过程介绍。摘要：重要分析结论和建议简录于前。正文：调查基本情况说明；一般市场情况分析；复杂市场情况分析；提出综合建议和解决问题的方法途径。第三节广告调研的方案设计与问卷设计一、广告调研的流程界定1、广告调研信息的提供商与用户（1）广告调研信息的提供商专业调查公司。任务是为不同的客户提供专项调查服务。数据服务调查公司。是为多家客户或者广告代理商收集并提供市场数据的公司，通常搜集的是大众媒体以及产品变动方面的数据，每个企业都可以直接购买由这些公司收集、整理、提供的数据（或者数据库）。现场调查服务公司。是专门提供现场收