策划书的撰写

策划书的撰写策划书必须清楚的问题给谁看？拿来干什么用？客户的期望和目标是什么？你可以整合哪些资源来完成你的目标？策划书的关键问题我们有什么优势？令人信服的市场分析产品有市场吗？在哪里？为什么？有数据支撑吗？独特、可行、高效的行动操作方案一、策划书的一般模式1.封面（1）策划书的名称；（2）被策划的客户；（3）策划机构或策划人的名称；（4）策划完成日期及本策划适用时间段。2.策划小组名单及其分工3.目录4.前言（1）背景（为什么要策划？）（2）目的（凭什么让你策划？）（3）策划的主要内容、使用的方法、技术、工具（让客户对策划有个总体了解）5.正文二、策划书的内容要点（即正文）1.市场分析注意：多用具体的数据，并且注明数据来源，以增加说服力！2.营销战略/策略3.策划方案各项费用预算（建议用表格）4.方案调整5.效果评估（经济、社会）6.附录市场分析营销环境分析消费者分析产品分析竞争状况分析等（如有必要，也可以把“竞争状况分”析单独作为一个部分”）市场分析（一）营销环境分析1.宏观因素2.微观因素3.市场概况（规模、构成、特性等）4.营销环境分析小结（二）消费者分析1.消费者的总体消费态势2.现有消费者分析（构成、消费动机、购买习惯）3.潜在消费者（态度、认识、可能性）4.小结市场分析（三）产品分析•性能、质量、价格、定位、与同类产品比较等。•产品分析小结（四）竞争状况分析1.企业在竞争中的地位2.企业主要竞争者3.企业与竞争对手比较4.竞争状况分析小结市场营销策略目标市场策略•市场细分•市场选择•产品定位产品策略价格策略渠道策略促销策略三、排版技巧1.结构层次序数：“一、”、“（一）”、“1.”、“（1）”、“①”。2.字型：一级题用2号黑体,二级标题用3号黑体,三级标题用4号黑体,正文用4号（行距25磅）或者小4号宋体（行距23磅）；三、排版技巧2.图表：（1）图表的字体比正文小一号；（2）图题、表题用黑体，图号（按章顺序标号）、图题置于图下居中，图号与图题之间空两格，表号（按章顺序标号）置于表左上方，表题置于表上居中；（3）尽量避免图表分页，如图表太大确实需要分页的，要保留图/表号（续）、图题、表题、表的主项目；（4）不要出现有图、表而没有图题、表题的现象。三、排版技巧4.纸型：统一用A4纸，左侧装订。5.页边距：上2.6cm、下2.6cm、左3.0cm、右2.0cm。选择答案回答百分比指定权数加权百分比一定会买30％0.9027％可能会买15％0.203％不能肯定是否购买25％0.102.5％可能不会买20％0.030.6％肯定不会买10％0.020.2％表6-1权数分配表半字线确认需要收集信息评估可行方案购买决策购后评价图6-1消费者的购买决策过程区别要点广告运动广告活动持续时闯通常在一年以上乃至更长的时间。通常在一年以内，最短可至半年、一个季度乃至一个月。指导思想企业长期的营销和广告战略。企业短期的营销和广告策略。追求目标企业、产品长远的健康的发展和效益的长期、稳定的提高。企业、产品短期的良好表现和效益的短期、突出的提高。影响力长期、深远。短期，实效。构成多个按照统一的目标与开展的广告活动。按照单一、直接的目标开展的单广告活动。地域范围比较广大，通常包括企业进行市场营销所面对的全部市场。比较局部，通常仅包括企业或产品的单一、局部的市场。表6-2广告运动和广告活动的区别区别要点广告运动广告活动内容涉及面通常涉及促销，公共关系、广告等多种手段的组合运用。通常只包括广告和直接韵促销活动。使用媒介媒介数量多、范围广、组合复杂。媒介数量相对较少、范围较窄、组合比较简单。广告对象针对经销商，消费者等对象展开。一次广告活动通常只针对或是经销商或是消费者的单一的对象展开。广告费投入包括企业在一个时期内的全部的广告费用，广告费用投入较大。包括企业在一个时期内的部分广告费用，广告费用投入较少。变化因素往往随着市场、消费者、产品的变化做及时的调适。由于时间短，市场变化的可能性小，所以变化不大表6-2（续）广告运动和广告活动的区别图6—3厂址区域方位示意图图6—4厂址具体地点示意图五、行文技巧1.多用归纳性的短小标题，提示本段的主要内容2.文字视觉化——写作中多用图、表策划书写作的最高技巧瞎写！问题永远不在于你知道了多少，而在于你吸收和利用了多少！