策划基础理论及全程策划流程

策划理论形成及全程策划流程2013.3.20一、策划理论形成六个阶段60-70年代—前苏联模式，建设标准由政府统一制定，大家全按标准图进行建设，千楼一面。80年代以前，没有房地产市场概念，那时“盖房子”、“盖家属院”，“规划设计有规划院，建筑设计有设计院”，策划等同于标准规划。80年代末，消费者对住房的需求迅速增长，需求也逐渐有了层次，过去按标准图建设的住宅的观念被初步的规划设计取代，国外营销理论进入，导致房地产开发开始以设计为中心。1997年以前房地产策划的主要特点是运用各种单项技术手段进行策划，策划往往依赖于企业领导或几个设计院专家的“大脑风暴式”讨论，根本没有市场调研、消费者需求调查的意识，开发的项目充满了主观臆断，开发商的营销处于楼盘观念阶段。随着房地产策划实践的日益深入，房地产策划理论也逐渐形成，房地产策划的一些成功案例，为企业创造了可观的经济效益，因而房地产策划开始得到人们的关注和认可。一些发展商在企业内部设立策划部，专业策划公司、策划代理机构，物业顾问公司、自由策划人也应运而生，以房地产策划为谋生手段的也多起来。在1997～1999年大多数所谓房地产策划仅仅是“广告策划”、“销售策划”而已，策划人选择楼盘的一个或一个以上的显著特征，向消费者加以强调和宣传，使消费者对楼盘建立起概念认识，引导消费者在众多楼盘的选择过程中，比较容易选择自己偏好的楼盘，以达到促销目的。这段时间里，“卖点”是一个使用频率最高的词汇，策划人选择楼盘的显著特征，主要集中在地段、价格等最基本的房地产要素上。这种策划方式只是解决了消费者的识别选择，发展商仅靠楼盘的某项优点而实现销售意图，很难圆满实现，由此导致房地产策划的低潮期。随着我国社会主义市场经济的迅速发展，随着社会进步与生活水平的提高，消费者对居住条件的需求层次日益明显，房地产市场供应量的增加、导致需求相对减弱及消费者理性购买，开发商已根本不可能满足全社会不同阶层的居住要求。如果要正确地判断和有效的满足用户的各种需要，适应卖方市场和消费者理性选择，开发商认为必须以用户为中心。因此，为将发展商以建设观念、楼盘观念建筑的楼盘推向市场，策划人把众楼盘之长集于一身，极尽所能地向市场罗列无尽的卖点，一时间环保住宅、绿色住宅、智能住宅、生态社区、人文社区、山水社区„„排山倒海，结果，虽然提升了楼盘品质，但使得开发商成本高于售价。房地产策划的责任，就是去研究市场，发现消费者的真正“欲望”，全程策划理论应运而生。全程策划理论是指在深刻了解潜在消费者深层次及未来需求的基础上，通过市场调研、需求论证、概念定位、目标、规划设计、建筑布局、工程控制、营销推广、售后服务等营销过程的分析、计划、组织和控制，为开发商规划出合理的建设取向，从而使产品及服务完全符合消费者的需要而形成产品的自我销售，并通过消费者的满意使开发商获得利益的过程。全程策划经历了前策划和后策划两个发展阶段，两个阶段的策划理论模式分别是等值策划模式与增值策划模式。1．前策划阶段——等值策划前策划阶段以等值策划理论为代表，策划人为避免楼盘成本攀升而并未获得同比的售价，或因售价提高造成楼盘空置率攀升的恶性循环，在楼盘众多的优势卖点中进行权衡取舍，或找到楼盘未发现的价值点，使楼盘成本与销售价格相适应。此阶段房地产策划是以品质、价格为主线，强调生活的舒适与和谐，综合运用市场策划、投资策划、设计策划、形象策划、广告策划、营销策划、公关活动策划、商业功能策划等各种技术手段，使销售达到理想的效果。房地产开发商关注市场需求的结果，使房地产策划在开发商心中的位置进一步提高，以用户为中心，策划与营销并重成为房地产开发的主要功能。2．后策划阶段——增值策划后策划阶段以增值策划理论为代表，以提高楼盘相对价值为主要目的，策划人在项目立项时，即着手进行市场需求调研，正确确定目标市场的需求和欲望，应用等值策划的技术手段、利用差异化、避免竞争等营销理论，营造出即比竞争对手更有效的满足市场需求，又不可替代的楼盘，通过提高消费者可察觉的使用价值，提高楼盘相对销售价格——使楼盘增值，从而达到营销目的的一种策划方式。增值策划的目的，就是要为开发商的楼盘创造最大的附加值（使楼盘增值），为楼盘的市场创造有效需求——即通过创新适应需求、引导需求、挖掘需求。增值策划的结果，真正确立了房地产策划在房地产开发项目中的位置，使以用户为核心，策划为主体功能，营销为主要功能成为房地产开发的主导模式。整合营销是企业经营目标兼顾企业、顾客、社会三方的共同利益，各种营销技巧相互结合、相互补充所构成的企业市场营销理念。整合营销要求企业的所有活动都整合和协调起来，企业中所有部门都在一起努力为顾客的利益而服务，企业的营销活动成为企业各部门的工作，即所谓的营销非功能化，营销等于企业的全部。在整合营销时代，房地产的策划模式也将进入整合策划时代。房地产整合策划将改变从静态的角度分析市场、研究市场，然后再想方设法去迎合市场的作法，它使地产与泛地产相复合，运用房地产领域内外各种技术手段，强调以动态的观念，主动地迎接市场的挑战，更加清楚地认识到企业与市场之间互动的关系和影响，不再简单地认为企业一定要依赖并受限于市场自身的发展。而是告诉企业应该更努力地发现潜在市场，创造新的市场，最终是要提升房地产价值、创造房地产品牌。二、全程策划流程策划决定产品产品决定市场项目策划始于地块研究全程策划核心理论客户研究贯穿项目策划的始终——内容框架——1.新的形势2.地块研究3.市场调研4.定位——如何寻找项目的魂5.规划设计的原则和方向6.新形势下的推广1、经济环境世界经济依旧脆弱，高收入国家增长乏力，发展中国家需要将重点放在提升经济增长潜力，同时强化缓冲机制以应对来自欧元区和美国财政政策的风险。中国2013年继续实施积极的财政政策和稳健的货币政策，GDP增速预计在7.5%。2、政策环境国五条政策出台，第五次调控限购、限贷为核心的调控政策，坚决打击投资投机性购房。刚需和改善性需求将放大。3、政治环境习李上台，掀起在反腐反奢之风，高端品牌高端产品标签式暴富式品牌传播战略将面临政治不正确的风险。技术含量低高端奢侈的方向不再行得通。有观点的品牌观念才能呼应社会正能量。4、行业环境城镇化实施、征地补偿“取消最高上限”等将影响楼市，并将长期推出中国房地产业向前发展，但未来二三线城市存在供应量激增风险。5、市场环境行业集中度更加明显，大牌开发商市场份额增速明显；投资客户退出市场，不急于购房者持币观望，刚性需求不得不购房，奢侈性需求则受经济形势影响不大。1、产品运作精细化是前提需求导向的市场，必须充分重视项目策划，以最大化的挖掘项目价值，充分整合各方面资源，叠加各种优势，来塑造项目强有力的竞争力！2、注重品牌运营稀缺性极高的地块有限、建筑品质可以复制，都不足以塑造项目的排他性，奠定项目的核心竞争力，只有企业品牌才是经久不衰的竞争力源泉！3、加强资本运作资金是房地产开发的血液，随着银根的缩紧、市场的规范，过分依赖直接融资（银行贷款）的融资方式局限日益明显，房地产开发企业必须加强资本运作和融资方式的创新！4、降低开发成本为了塑造价格优势，企业必须通过建筑技术创新、新型建筑材料研发、整合产业链来降低开发成本，通过标准化生产来缩短开发周期。顺应未来房地产开发趋势是求发展的长期战略行为，而开发商目前要面对的是当前形势下求生的问题！——如何尽快回笼资金？需求类别具体置业目的需求特征刚性需求（主力群）结婚由租转购者旧房被征者提升居住环境者要求物美价廉奢侈性需求（次主力群）享受、体验、度假等要求地段极其稀缺、产品极具魅力对应于市场，当前市场形势下销售仍然相对顺利的楼盘：1、性价比高（物美价廉）的楼盘2、所处地段资源极其稀缺的楼盘地段极具稀缺性的楼盘非常少，为了尽快回笼资金，大部分楼盘不得不面对如何提高性价比的选择！那么如何来提升性价比呢？降价1、楼市买涨不买跌；2、降到底，又资不抵债；3、短期内依靠标准化生产、整合产业链来降低成本又难以实现；因此，降价的空间非常有限！提升项目品质1、直接提升品质——成本难以控制、市场未必接受，风险太大；2、间接提升品质——通过项目策划来细分客户、挖掘地块价值、整合项目资源、叠加项目优势，是最佳选择！市场特征项目策划的价值特点卖方市场1、提供开发模式或者开发理念2、增加项目创意可复制偏重创意买方市场1、细分客户2、挖掘甚至创造地块价值3、整合甚至创造项目资源4、贯彻产品实现5、有的放矢的、高效的推广排他性（因地块、市场、企业而异）资源整合性预见性创造性系统性（不仅策出产品定位，而且贯彻产品实现、产品推广等）策划分为两大基本部分：1、策——寻找项目的魂或者定位，即确定市场需求、项目价值、竞争态势三层面的最佳平衡点！卖方市场下的项目定位，买方被动接受，定位具有很大的空间！买方市场下的项目定位，买方主动选择，定位具有更大的难度！2、划——统筹规划，即产品实现！通过规划设计建议来确保项目定位的正确贯彻通过系统的包装推广策略建议来确保市场的接受通过经济分析来确保定位的经济可行性住宅地产策划系统住宅地产策划前期策划中期策划后期策划地块研究市场调研经济可行性分析推广部署销售部署和控制强销部署尾货消化项目定位规划设计建议物业管理持销部署项目策划必须始于地块研究第一篇一、地块研究的意义以立体化眼光从宏观上审视项目发现地块与城市的关系发现地块与区域的关系发现地块与市场的关系发现地块与环境的关系发现价值预估风险二、地块的三维属性地域面地块技术参数面市场面市场发展现状供应特征需求特征竞争态势发展趋势所在地区的区位特征所在城市的区位特征所在区域的区位特征所在地段的区位特征地块规模地块地形地块地势地块地质XZY三、地块研究的内容1、地块与城市的关系2、地块与区域的关系3、地块与市场的关系4、地块与周边环境的关系5、地块地形与技术指标1、地块与城市的关系1.1城市的战略定位1.2城市的总体规划1.3城市的经济结构1.4城市的历史文化城市定位客群范围需求特征地块价值属性分析洛阳旅游城市全国常住度假投资所处地段是否具有代表性地块周边自然环境是否优美地块是否毗邻旅游景点郑州商贸城市原著居民外来工作人员常住临时居住投资客户需求分类明显地块是否毗邻商圈地块所处地段交通是否便利城市定位使不同特征的地块蕴含的价值千差万别1、成熟区域的城市规划通过区域的功能、人口结构等因素来影响地块的价值！2、新的、科学的规划对地块价值具有指导性甚至决定性的影响！3、不科学的规划对地块价值具有误导作用！城市经济结构人口结构社会特征洛阳重工业、高新产业旅游产业发达国企员工、科研国防人员占主要比重政企高层：最明显的特征是经济实力雄厚。科研技术人员：有一定经济实力，来自全国各地，学历、文化素养高。有单位分房，改善性需求比例大。郑州商贸、服务业、会展业中层白领人士占主要比重学历、文化素养、收入水平都相对高，消费观念相对开放。外来人口刚需购房需求占很大比例。城市经济结构决定人口结构的走向，人口结构的需求特征是判断地块价值的标准参数之一城市经济结构特点受当下金融危机影响程度郑州外贸、高新技术产业发达偏外向型城市：对国内、国际经济形势敏感受全国楼市影响明显的城市洛阳科研教育、国防科技工业、旅游为主偏内向型城市：相对稳定、对国内外经济形势敏感度低受到的影响小，房价高位运行国内外宏观经济形势通过经济结构来影响房地产市场形势，从而影响地块开发不动产具有地域性，所处地域的文化特性便是体现一：城市文化影响当地居民的思想性格，使其兴趣爱好具有一定的文化烙印，从而对地块开发产生相应的影响！因此，不同文化区域的地产开发理念自然也有所不同！房地产==钢筋+水泥，品牌后面是文化，地产要用文化的方式运作。在中国，主要分为三大文化板块：黄河文化板块、珠三角文化板块、长三角文化板块。典型城市代表分别为：北京、广州、上海。黄河文化“文胜质”——爱谈政治、忽悠、注重形式，对楼盘的概念、身份象征意义比较敏感。珠江文化“质胜文”——务实、以做生意的眼光来观察世相，更注重地段、户型、配套等具体特征。长江文