策划师培训大纲

策划师培训大纲★序言：策划师宣言我们是中国的策划师，面对世界我们庄严宣誓：天下奇迹是人创造的，我们是天下的智慧人，我们要创造天下奇迹。我们用一个创意，就可以粉碎一个星球；我们用二个创意，就可以改变运转的天体。我们用绝顶透视法，洞观全局；我们用历史坐标法，确定自己的位置；我们用总裁换脑法，破解策划难题；我们用企业换招法，改变加减乘除；我们用品牌换位法，放大办事效率。我们是智慧的策划师，只要形成众人的合力，智赢天下，策划天下……我们全无敌！！▲每个人面前都有三道门：自信之门，智慧之门，沟通之门。▲在三道门背后藏着三种宝藏：巨大的策划潜能，超速的策划技术，强大的说服力……A卷：策划基本原理（一）策划的定义《辞源》把策划解释为筹谋；《辞源》解释为计划、打算。大体上，人们将策划理解为谋划、计谋。也就是说，策划是指人们事先的筹措活动，即是思维主体运用知识和能力进行思考运筹的过程。策划是一种“无中生有”的精神活动。策划比照计划是有策略地实施计划的程序叫策划。五大特征：1、策划是无处不在的社会行为。策划可分为：企业战略策划：社会文化策划：政治、军事策划：其他策划：品牌策划筹资、募集策划国家形象策划节日庆典策划价格策划新闻传播策划外交策划体育赛事策划渠道策划社会公益策划军事策划文艺演出策划促销策划旅游策划战役策划图书选题策划竞争策划媒体策划防御策划大型会议策划广告策划影视策划…………公共关系策划……CI策划……策划无阶级属性，策划不只是企业自己，而是整个社会；不是你策划别人，就是别人策划你。2、策划是无中生有的创造过程。策划是以事实为根据，以假设为先导。名牌皆从无处来。案例：大红鹰申奥——赞助学概念顺德碧桂园——移位法概念圣象地板——广告学概念国际500强企业，国内293家驰名商标单位，180家中国名牌单位，都是一种创造。3、策划是高难度的智力活动。团队杰出取决于教练，策划杰出取决于高智商。人的高智商哪里来的？•人的五性→五种结果：（1）劣根性：人是猴变的，是老祖宗传下来的。（祖祖辈辈当农民）（2）愚味性：学习型组织，都是听人家说的。煤是树变的，唐诗。（永远做知识的奴隶）（3）懒惰性：今日不动，明日不动；明日复明日，明日何其多！（永远成不了事）（4）局限性：职业习惯，生活圈、工作圈、交际圈。（军人和农民回答不一样，不是在一个圈里）（5）恐惧性：认为不可能，不知奇迹皆从不可能开始。（难以成大器）（寻找自己的五性，确定自己的结果）•为什么会造成上述结果？人迈出校门后，还没有一个系统规范的培训，进入无人管的巨大盲区。学校教你站起来，却没有教你怎么走，更没有教你怎么跑？大海里迷失了方向，任其飘流；风筝断了线，不知哪儿去；小孩放羊乱了群，无管束的羊见草就吃。•让灵魂归窍，设问你是谁？是未来十大策划专家，经济学家？是未来军事家，社会活动家？是未来的亿万富翁，比尔盖茨？——沃顿家族？•是什么不重要，关健你能做什么？（积极心态决定一切）到了副总理的年龄，你在做什么？没到副总理的年龄，你在做什么？4、策划是少数人策划多数人。会议、决议、计划、规划不是策划；企业董事会只有3、5、7、9极少数人掌权；大到国家不超过10个决策人物，小到家庭一个家长；企业的驱动在于少数人策划多数人；领导力、策划力、执行力。5、策划具有明确的目的与特定程序。无调查研究无发言权——调研相互独立，完全穷尽——创意天势、地势、优势、劣势——定位30秒钟电梯测试法——汇报综合利弊、集思广益——决策策划的70%在于实施——执行“三个一致”——崔秀芝“四个不做”——陈放没有调查没有发言权——眉头一皱，计上心来。（二）三大定律：跨国公司经营的不是产品，而是时间和空间。国家变化动态策划反对：学习型组织1、变化定律经济变化发展策划各种管理模式人的变化超前策划初级学是为了高级超越钱流2、2：8定律物流360度运转人流著名2：8定律——20%的人掌握着80%的财富。世界上每天有1，800亿——2，500亿美元现金流动，20%项目投资，80%在流动。——人在动，钱就在动——钱流。世界每天有20%的人工作固定，80%的人在流动——人流世界每天有20%的物品固定，80%的物品在流动——物流策划的灵魂是围绕着2：8定律，根据不同的需要，需求进行导流、引入、并锁定。这个过程就是塑造策划灵魂的过程。单一——多元不把鸡蛋装在一个篮子里A3、多元定律房地产——复合——多元品牌空间越来越大企业运作——跳蚤市场原理（三）评选“三A”原则（1）案例（三A原则）：A1超前性。所选的案例应具有时代的超前性。A2独创性。所选的案例应具备独到的解，有明显的新颖性、排它性、为提高社会知名度起到的重要的作用。A3实用性。所选的案例应具有实用性。各企业或个人参加评选的案例应为企业或单位带来重大经济效益或社会效益。（2）策划人（五F原则）：F1策划动力的适用。一战英国，二战美国，三战？F2策划能力的展现。组织能力，沟通能力，认识能力。F3策划实力的反映。怎么看？位置、定位、本事。F4策划潜力的挖掘。F5策划威力的产生。不是本身，而是在外。如APEC会议。（四）策划五种通用方法：1、放大法——小事放大政治放大——制度、法律细菌虽小却致大病经济放大——媒体、广告、宣传蚁穴虽小毁大堤吃不准放大原子弹虽小却能摧毁世界营销放大每天进步一点点品牌放大10天就是一大步新闻放大一天懒惰一点点战略放大10天就什么都不想干了。活动放大城市放大等……2、缩小法——大事缩小（浓缩——治国纲领，企业——标准法）宇宙，直径是100亿光年还多地球、月亮只是太阳系一分子，小小环球越大的事越缩小，如军队，最复杂，用一、二、三、四统一；做企业就是做细节，两人吵架，如在国外，则会成兄弟。遇事犯愁，看看天空，望望群山、大海。想想自己！3、逆向法——换位思考，反思维法，借船出海，借力打力，借才生财。越不敢做的越要做。越不可能越要使它变为可能。如登台自我演讲，大胆心理表述。4、借用法——借渠道、借智力、借势。借壶赊酒（借用广告）；空车配货（借用思路：海王模仿）；借用通道（经销渠道）如借势营销中：代理营销、关系营销、渠道营销房地产策划中：政府公关、批文公关、现金流渠道公关、营销购买力公关等……5、时间、效率分割法时间分割A、B、C效率分割A、B、C一分钟管理急事急办一分钟经理人特事特办——管理好自己的每一分钟海尔——接到投诉，你只需一个电话，剩下的是我们的事。▲重要▲决策者A1要想办事早上打电话A1具备成功基因的一拍即合A2要想洽谈下午订时间A2具备合作要素的一谈即成A3要想签约最好下班前A3具备签约条件的一锤定音▲非重要▲助理B1一般电话平时打B1见面前的电话沟通B2一般谈事随意约B2见面前的文字格式与书面约定B3一般协议随时签B3签约前的初谈、初访▲次要▲文员C1要想推诿，助手说C1如电话沟通失败的不要再谈书面C2要想反悔，律师说C2如书面约定不成功的不要再约见C3要想思考，不要说C3如通过沟通书面约定，无把握的就解决放弃，不要再浪费时间B卷：策划核心流程(简称110理论)一个定位(历史坐标定位)定位模式：战略定位、品牌定位、营销定位、广告定位二种产品(有形与无形产品)思想、学校、医院……以人为主三种资源(资本[思维、智力等无形资本]、智本、人本资源)四个周期（诞生、成长、成熟、衰退）共性：初级阶段、中级阶段五个细分（地理、人口、行为、市场、潜在因素细分）六句话：分析、计划、执行、控制、方法、补救七种管理：1、由无序到有序：工作无序，思维无序，时间无序。2、由人管到制管：新加坡鞭刑3、由他管到自律：一个厂到数个厂4、由单一到多元管理：机场搬运例5、由多元到高度（品牌）6、由管理者到管理管理者7、由物质到精神：创业前打破常规，创业后严守常规。《青荷管理模式》一国二治到一企二治到五治企业精神的应用与作用八种品牌换位：1.吞吃换位：大吃小2.兼并换位：青岛海尔、休克鱼、燕牌、百年品牌3.借壳换位：汽车兼并——品牌延伸，一种手段：茅台系列、海尔系列、五粮液系列4.嫁接换位：一个都不能少。两个和尚，一个秃子。5.联合换位：大集团战略6.借势换位：房地产——王石等7.代理换位：天安851、昂立一号、定三株。商务通，代理名人电脑。8.卖点换位：动力九八九种攻关技巧：1、满足“虚荣心”的原则：高帽原则，名律师为他头脑投保500万。2、巧妙“借用”原则：魏国英雄论秦王，讲姜太公例。3、制造“悬念”原则：一套细化的方案4、找好理由的原则：三点具备5、先许好处原则：卖点不是农场，而是远景6、制造竞争原则：芝加哥校长7、善用杠杆原则：战国苏秦8、危机救助原则：玉环热水器公关9、批评激将原则：十大营销方法：通用四种：直复营销、代理营销、连锁营销、特约营销新式六种：社会营销、关系营销、无线营销、终端营销、领域营销、三维营销Ｃ卷：选修科目（一）多元房地产定位策划一、总体发展趋势：房地产——泛地产——复合地产——多元房地产——都市圈（全国九大都市圈）（１）京津冀都市圈：人口：８４４８万面积：２１.8万平方公里人均平原面积：１１０１平方米中心城市：北京、天津、石家庄（２）大上海都市圈：人口：１０９１６万面积：１８.４万平方公里人均平方面积：１００７平方米中心城市：上海、苏锡常宁杭（３）珠江三角洲都市圈：人口：６６８９万面积：１７.8万平方公里人均平原面积：６２８平方米中心城市：广州、深圳、珠海（４）吉黑都市圈：人口：６２４６万面积：６４万平方公里人均平原面积：３７３４平方米中心城市：长春、哈尔滨（５）长江中下游都市圈：人口：７７１０万面积：１５万平方公里人均平原面积：９３４平方米中心城市：南京、扬州、合肥（６）济青都市圈：人口：８６７１万面积：１５万平方公里人均平原面积：１１３０平方米中心城市：济南、青岛（７）沈大都市圈：人口：４０６７万面积：１５万平方公里人均平原面积：１２２９平方米（８）成渝都市圈：人口：１１２１４面积：５６万平方公里人均平原面积：１２５平方米中心城市：成都、重庆（９）湘鄂赣都市圈：人口：１５２５７万面积：５５万平方公里人均平原面积：９３１平方米中心城市：武汉、长沙、南昌二、明显标志：房地产概念倒过来，以地房产为主中房西化、中房洋化、中房多国化三、房地产内涵：包括经营城市策划、旅游整体策划、休闲地产策划、多种楼盘策划、品牌小区策划、生态园区策划、工业园区策划、生态农业庄园策划、山水园林别墅策划等。四、房地产商的五类趋势：１、政府投资运作；２、外资注入运作或合资运作；３、形成大集团化运作，如万科、万通等；４、形成家庭或股份制运作，如名盛、雅居乐等；５、中小地产商投机运作。五、房地产需求的多样化关注：１、经营城市的需求——关注政治２、跨国合作的需求——关注全球化３、２０％掌握８０％财富的高档层次需求——关注有钱人４、８０％只有２０％财富的普通人需求——关注普通人５、在２０％与８０％之间的中层人——关注中产阶六、多元房地产策划的“六Ｐ”定位策划原则：７０％的房地产都与定位有关Ｐ１：政策定位策略（政策是一种制约力）经济、政治严重错位，导致跳楼。（海南、青岛、北京房地产泡沫经济，洛阳的造镇运动）河北固安——打造京津冀三角洲，１４６平方公里——七星伴月态势Ｐ２：环境定位策划（环境是一种吸引力）政治拉动区位升值。如奥运村地块。１０万买房产，１００万买环境。误区：如天津环球磁卡公司——塘沽２２平方公里土地招商问题。远离市区的“炒”概念——大石家庄战略。Ｐ３：需求定位策划（需求是一种购买力）败笔：燕郊天下第一城的建造（中国酒文化城建造）终端锁定的京津冀三角洲招商策略：区位招商、政策招商、规划招商、数字招商、品牌招商、卖点招商Ｐ４：楼盘、格局定位策划（楼盘、格局是一种诱惑力）主题园定位：区花、园花户型定位：主要核心层——户型与面积功能定位：电子型、五维型、花园型、互联网型特色定位：可以没优点，但不能没特点。科技、文化等多方定位，构成楼盘格局定位。Ｐ５：资本定位策划。（资本是唯一驱动力）采取不同的融资形式，决定不同的利润点。教训：巨人大厦的倒塌，农科院五星级巨舰的失败。引导“现金流”的两种形式：“抵押