策划不是万能,但没有策划万万不能-122页

“钱不是万能的，但没有钱是万万不能的。”把这句中国最古老的常用语套用在策划上就是：策划不是万能的但没有策划是万万不能的关于把梳子卖给和尚的策划•按常理，把梳子卖给和尚是行不通的，至今为止，也没有哪个厂商考虑做这样的生意。•一个到位的，成功的策划，就完全能够打破常规，顺理成章地把梳子卖给和尚。•其实，把梳子卖给和尚的办法有很多种，大家都可策划策划，这方面真有文章可做。垄断经营法•在和尚经常出行的必经之地，买断物品经营权。夏天，独家经销饮料、矿泉水、白开水、扇子、帽子、雨伞等一切可供避暑解渴的物品。春、秋冬季买断吃住行经营权利。•在这些经营区域内，独家买断梳子经营权。•和尚是人不是神，他们要吃，要喝，要坐车，要避暑，要降温，更要解渴。在买断经营权区域内，把梳子价格计算在物品之内，对和尚实行买一赠一，顺手把梳子卖给了和尚。诱导经营法•说服寺庙管事和主持，在各种庆典活动和日常开门迎客中，用主持开光的各种木梳回赠给为寺庙捐赠钱物的善男信女，用此物作为他们的“护身符”，“美容器”。•卖给寺庙的木梳实行优惠价，这样，商人、和尚、游客三者都皆大欢喜，梳子也卖给了和尚。高屋建瓴法•向中国佛教协会或有关省市佛教协会捐赠一笔费用，而作为回报条件是：制作一批精巧的金、银、铜、锡及木制、骨制梳子作纪念品，然后批发给各地寺庙，由寺庙专供庙内及有关各礼品店，杂货铺出售。•这样，不但可以把梳子卖给和尚，而且是成批卖给和尚，里里外外都获益非浅。把梳子卖给和尚的办法还有很多•有人说叫和尚包养一、二个情人，再派人向他们推销梳子，肯定马到成功。•还有人说，叫寺庙多请一些女性勤杂工，而寺庙发给他们的福利其中有梳子。•……•这样的策划只能算“歪点子”，既使能达到目的，也只是小打小闹，做不成大生意。囚徒困境与策划•“囚徒困境”在我们现实生活中无处不在，大到国家与国家之间的军备竞赛，贸易战；企业与企业之间的价格大战，小到家庭弟兄之间，情侣之间如何相处等的各种关系到切身利益的策划和实施手法。•“囚徒困境”最早是由美国普林斯顿大学的数学家塔克于1950年提出来的案例。•话说一次严重的纵火案发生后，警察在现场抓到两个犯罪嫌疑人。事实上，正是他们为了报复，一起放火烧了这座仓库。但是，警方没有掌握足够的证据，只得把他们隔离囚禁起来，要求他们坦白交代。如果他们都承认纵火，每人将被判入狱3年；如果他们都不坦白，每人将只被判入狱1年；如果一个抵赖而另一个坦白并且愿意出来作证，那么抵赖者将被判入狱5年，而坦白者被宽大处理——释放。这两个囚徒怎样作出对自己最有利的选择呢？•这就是博弈论中著名的“囚徒困境”，它是人们处理生活小事和国家大事的一把钥匙。•根据前面的故事，我们假定两个囚徒都是只为自己利益打算的所谓“理性主体人”，那么，结果会怎样呢？在甲看来，如果乙选择抵赖，甲选择坦白的话，甲将被释放，但是，如果甲选择抵赖的话，将被判入狱1年，两相比较，甲认为选择坦白对自己更有利，如果乙选择坦白，甲选择坦白的话，甲要坐3年牢，但是，如果甲也选择抵赖的话，可要坐5年牢，两相比较，甲认为还是选择坦白对自己更有利。可见，不管乙采取什么策略，甲认为选择坦白总是对自己更有利。同样，不管甲选取什么策略，乙认为选择坦白总是对自己更有利。•在这个假定的故事中，显然，最好的策略是双方都选择抵赖，结果是大家都只被判入狱1年。但是，由于两人处于隔离的情况下无法串供，每一个人都是从利己的目的出发，每一方在选择策略时都只选择对自己最有利的策略，但选择这种策略得出的结果又适得其反。到底是选择坦白还是抵赖呢，这就是“囚徒的两难境地”。事实上，“囚徒困境”是现实生活中许多现象的一个抽象概括，一旦陷入其中，要摆脱这个困境远非易事。•近几年发生的饮料、彩电、空调等同类行业之间的价格大战，同样是“囚徒困境”原理在起作用。至于谁胜谁负，这就牵涉到企业战略策划和战术策划问题了。什么是策划和策划人•策划是一种专业，也是一种机遇和挑战！策划是科学与艺术的结晶，策划是社会发展的催化剂！钱不是万能的，但没有钱是万万不能的。策划不是万能的，但没有策划是万万不能的！•成也策划，败也策划！•“推销”在《词源》里没有这个词组，只有单词，“推”和“销”。“推”字的主要含义：•1、以手向外挤物移动；•2、迁移、移动；•3、排去。“销”字的主要含义：•1、销耗、销减；•2、减损。推销是现代人使用的新词组，主要含义是通过一种力量，把某种东西排去或减少。•“营销”在《词源》里也没有这个词组，单独的“营”字作“经营、谋划”解。“营销”是现代人使用的新词组，其含义是“使用谋划手段把某种产品排去、减少，从而换取金钱和物资。”•“计划”在《词源》中有固定词组，含有“计虑、谋划”，相当于英语中“plan”（计划、打算、订计划）。“策划”在《词源》中作“策书、筹谋、计划、谋略”讲。在英语中近似“strategy加policy”（战略、策略）。•由此可以看出，“营销”的含义不仅仅是推销，策划的含义不仅仅是营销和计划。推销、营销、计划、咨询、策划的内涵和外延是不相同的，但他们有十分亲密的互相联系，在企业从事经营活动中，你中有我，我中有你。•策略计策谋略为实现战略目标而采取的手段，根据形势变化而制定的方式方法。•咨询咨询和策划的外延和内含是有区别的，最明显的是在行为上，咨询被动，策划主动。例如：报刊常说拉登策划9.11恐怖事件，不能说拉登咨询9.11恐怖事件。•把一把梳子卖出去叫推销；把一千把梳子卖出去叫营销；打算在10个城市各卖一千把梳子叫计划；把梳子卖给和尚的思维和办法是策划。•在大街上吆喝卖一瓶酒是推销；在大街上卖一千瓶酒是营销；在10条大街上各卖一千瓶酒的思维和办法是策划。•这只是针对营销策划而言，其实策划的外延是上至太空，下至海底，东至天涯，西至海角，无所不包，无处不可不用，策划的本质是分析问题，找准突破口，制定战略决策，推行系列优化组合方案，实现确定的最大目标。那么，策划的定义是什么呢？•目前有几种说法：策划是通过精心安排的宣传和手段，对事件的发生、发展进行操作。策划就是有效地组织各种策略方法来实现战略的一种系统工程。策划是一种从无到有的精神活动。策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为。策划是一种设计，一种安排，一种选择，或是一种决定，不如说是一张改变现状的规划蓝图。策划的定义•充分挖掘、利用现有资源，采用系列最佳组合方式，科学地制定能达到最好效果、实现最高奋斗目标的系统方式方法，这就叫策划。最佳组合•为什么要反复强调最佳组合呢？据国内外有关专家研究，提出了组合的普遍规律：即78比22。地球：海洋与陆地所占面积比例：78比22；财富：世界上穷人与富人比例：78比22；社会：不成功人士与成功人士比例：78比22；企业：不稳定和稳定比例：78比22；效益不好与效益好的企业的比例：78比22；组合构成世界，组合构成人类社会进步，组合创造物质文明和精神文明。什么是策划人？•策划人就是采用科学与艺术相结合的办法，实行特定的最佳组合，制定促进进步和发展的有关方案的思维者和谋略者。•一个合格的策划人、策划师、策划专家，要具备的基本素质，就是大家常说的要具备有：文学家的笔法；哲学家的头脑；政治家的果断；经济学家的眼光；史学家的知识……•同时，还要具备：记者的腿；推销员的嘴；商人的精明；顾客的挑剔！除了这些以外，我认为还应具备十分重要的条件：务实务实再务实，诚信诚信再诚信！•我们要为别人策划，首先要策划自己。自己“富”起来，才能策划别人，让别人“富”起来。•这个“富”字包括两层含义：文化知识的富有和物质财富的富有。作为一个策划人，不努力学习，没有根底，单靠一次偶然机会，成功一、二个案例便就大肆炒作，不知天高地厚地乱吹乱擂，结果只有搬起石头砸自己的脚。•我们主张策划人要做到“既要什么都能策划，又要侧重只作一、二个方面的策划。”因为，再聪明、再伟大的人，他的能力是有限的，他的知识面有限的，特别是掌握科学和艺术的技巧是有限的。•策划的种类很多，根据社会上的不同领域，可分为五大类：政治军事策划；社会策划；企业策划；专题策划；其他策划。•政治军事策划：国家形象策划，外交策划、军事策划、战争与和平策划、颠覆与反颠覆策划；各阶层政要人员竞选策划；其他各类核心机密策划……•社会策划：公益、慈善策划；新闻出版策划；筹募资金策划；科教、文卫策划等等。•企业策划：企业形象策划，产品上市策划，营销系统策划，打败竞争对手策划，公益与广告策划，CIS策划等等。•专题策划：体育赛事策划，文艺演出策划，影视剧拍摄策划，节日庆典策划，设计出版策划等等。•城市策划；•旅游策划；•媒体策划；•会展策划；•危机公关策划。•总之，策划无处不在，无处不用。它就象人们的一件衣服，一顶帽子，一条裤子。•但是，策划一定要摆正关系，策划不是企业成功的唯一法宝，策划只是企业的智囊团，参谋长，秘书长，是成功的重要环节，而不是居高一切。•每种策划又可分为若干类策划，从事企业策划，按主要行业可分为：食品、家电、医药、化妆品、IT业、房地产。•这几大类行业是支撑广告业的主体，也是支撑策划业的主体。•策划高深莫测，强中更有强中手。真神不露面，露面不真神。真正的大策划师是不会浮出水面的，因为涉及国家机密、军事机密、科学机密、经济机密、商业机密等等。•成功的企业老板多数都是人才组合、资源组合、资金组合、公关组合的高手，是名符其实的策划大师。各个阶层，各种事务，各种场合都有最佳组合的规律，都有科学和艺术的不同方法。作为企业，在作好长期发展策划，短期运作策划以后，最重要，最迫切的是掌握广告发布媒体的最佳组合的原则和方法。策划既有各行各业需遵循的普遍规律，又有自身的特有不同点。策划前要做好什么•调查研究由专业调查公司及专业调查人员针对要开辟的市场进行专业调查，主要调查的内容包括：现有资源调查；同类产品调查；潜在市场调查；细分市场调查；外来干扰调查；国际局势变化所受影响调查；主要竞争对手调查。•分析归纳一个木桶盛水的多少，不取决于木桶的最高、最宽部分，而在于木桶的最短部分。一个企业是否能发展壮大，关键在于企业内部资源最短缺的哪部份。何况，企业不成功与成功的规律比例是78比22。因此，在调查研究的基础上，进行认真的分析归纳，真正找准企业的优势和劣势。•企业考察策划人一般掌握六条基本原则：是否具备专业知识；是否熟悉行业营销基本业务；是否熟悉媒体组合；是否策划过成功案例；是否具备为企业保守秘密的职业道德；是否具备过硬的文字基本功。•对待专业公司还应遵循六大基本原则；不要让他们拍你马屁；不要把做策划与做生意、生产产品相混淆；选择人力、物力较强的公司合作；了解合作公司的内部机制及情况；不要被专业公司之间同行竞争，同行之间的恩怨扰乱了你的基本方针；与合作公司坦诚相待，在争论协商的基础上取得一致。做什么样的有效策划•对于企业，特别是新企业，一般要做以下几个方面的策划：产品定位策划、营销手段策划、包装策划广告策划、借势策划、以小博大策划、乘虚而入策划、体育活动策划、影视广告策划、活动行销策划、博览会策划、品牌性格策划、危机公关策划、新闻宣传策划。•产品定位策划一个企业能否生存，支撑点是产品。而产品定位，目标是锁定企业的核心。1886年，美国南方的药剂师潘伯顿调配出可口可乐，从此以后，可口可乐风靡美国，流行全世界。1890年，美国一位叫卜拉汉的北方药剂师调配出百事可乐，直接与强大的可口可乐叫板。百事可乐与可口可乐争市场份额，前几十年没有大的进展，可口可乐也没把百事可乐放在眼里。但到了20世纪60年代，百事可乐重新策划定位为“年青一代的选择”，并坚持不懈地扯起了这面大旗，并采取了一系列广告宣传，使百事可乐迅速将劣势化为优势，激发出极具强劲的影响力与销售力，永远地结束了可口可乐独领风骚的历史，20世纪末百事与可口所占的市场份额由1：2.5逼近到了1：1.25。娃哈哈一开始就将产品定位为儿童产品，一系列的儿童产品开发永远也赚不完儿童的钱，企业由极小的校办企业发展到今天的每年销售几十亿元的大型企业。•营销手段策划产品定位确定以后，营销手段如何，这是企业能否生